Поколение Z: кто такие зумеры и почему брендам пора обратить на них внимание

Зумеры выросли, и с каждым годом их вклад в общий объём покупок и транзакций становится больше. Эксперты приложения «Кошелёк» выяснили, что это значит для брендов и сферы клиентской лояльности, и рассказали о привычках самых молодых покупателей.

Поколение Z — или зумеры — подрастает и переходит в статус активных покупателей: 40% всех покупок в 2020 году совершили именно они. Представители этой группы выросли совершенно в других условиях — интернет, соцсети и технологии вплетены в их повседневную жизнь с ранних лет. В скором времени именно зумеры станут ядром целевой аудитории для многих брендов, и брендам пора перестраиваться и адаптировать свои маркетинговые стратегии под них.

Поколение Z (Gen Z или зумеры) — термин, которым обозначают юное поколение покупателей. Его возрастные границы не универсальны: McKinsey относит к зумерам тех, кто родился с 1995 по 2010 года.

Представители поколения Z — в отличие от родителей — знакомы с концепцией программ лояльности с ранних лет и, как правило, активно в них участвуют. И инструмент действительно влияет на их покупательское поведение — это признают 62% зумеров. В то же время у представителей юного поколения выше требования к механикам лояльности — только 41% из них довольны программами, в которых они участвуют.

Мы изучили, как поколение Z относится к шопингу, какие вознаграждения их интересуют, как вовлечь их в коммуникацию с брендом, а также собрали подборку лучших практик торговых сетей, которым удалось найти общий язык с юными покупателями.

Привычки поколения Z

Топ-10 брендов, которые нравятся зумерам

В тройку самых любимых американскими зумерами брендов входят Google (сайт нарушает закон РФ), Netflix и YouTube.

Из гипермаркетов в рейтинге отметились Amazon и Walmart.

Конечно, не обошлось без брендов из гейм-индустрии — PlayStation и Nintendo.

Morning Consult Brand Intelligence

В топ-20 фаворитов зумеров также вошли Chick-fil-A (сеть ресторанов быстрого питания), Nike, Marvel Studios, Spotify, Instagram (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), PizzaHut, Sprite, Dunkin’ Donuts, Dollar Tree (американская сеть магазинов товаров по фиксированной цене), Skittles.

YouTube — самая популярная соцсеть у российских зумеров

Зумеры сидят в соцсетях и пользуются мессенджерами с раннего детства. Причём они преимущественно используют всемирно известные площадки с глобальным покрытием.

Mediascope составили рейтинг популярности соцсетей и мессенджеров у российских зумеров, посчитав количество человек, которые заходили на ресурс хотя бы один раз в месяц — в процентах от населения.

Топ-3 площадки, которые особенно нравятся представителям поколения Z в России — YouTube, ВКонтакте и What’s App.

Покупательские привычки и интересы зумеров

Изучили исследования Merkle и Accenture и выбрали самые интересные и характерные для поколения цифры и факты.

Любят офлайн магазины

• 84% предпочитают покупать уходовые средства и товары для здоровья в физических магазинах.
• 77% не будут заказывать одежду и обувь в онлайне.

Смотрят на цены, но ценят эмоции

• 89% обращают внимание на цены товаров и услуг.
• 62% предпочитают тратить деньги на впечатления, а не на товары. Им важно получить эмоции от взаимодействия с брендом и использования его продуктов, ощутить чувство принадлежности к сообществу и свою важность.

Не привязываются к брендам

• 81% готовы поменять любимый бренд, если найдут похожий продукт в лучшем качестве у конкурентов.
• 72% выберут другой бренд, если его товары будут обходится дешевле.

Предпочитают еду одежде

В среднем 24% своего бюджета зумеры тратят на еду, и только 17% — на одежду.

Совершают импульсивные покупки

Покупатели поколения Z чаще, чем миллениалы, совершают покупку, руководствуясь сиюминутным желанием. При этом 58% готовы доплатить за то, чтобы товар доставили в течение час.

Не скупятся на обратную связь

Почти 70% зумеров когда-либо писали отзывы на товары брендов. А 40% признаются, что очень часто дают фидбэк.

Готовы экспериментировать

• 73% заинтересованы в покупке одежды по подписке.
• 71% готовы подписаться на программу автоматического пополнения товаров, когда они заканчиваются.
• 38% хотят совершать покупки с помощью голосового помощника.

Популярность программ лояльности из разных сегментов бизнеса у бумеров

По данным m-wise, за последний год американские зумеры активно участвовали в среднем в 4,5 программах лояльности. Они более вовлечены в программы лояльности, чем представители других поколений.

Зумеры также лидируют по количеству сегментов бизнеса, в программах лояльности которого они участвуют активнее остальных поколений. Так, зумеры — лидеры сразу в шести сегментах, в то время как миллениалы — только в одном.

В каких каналах зумеры предпочитают общаться с брендами

Поколение Z выросло вместе с интернетом, и этот факт однозначно влияет на способы потребления информации, которые им нравятся.

Так, зумеры более заинтересованы в получении сообщений об их участии в программах лояльности через смартфоны, чем старшие поколения. Им нравятся рассылки в мессенджерах и СМС, а их интерес к имейлам, напротив, ниже, чем у представителей других поколений. Зумеры также лояльнее относятся к уведомлениям — пушам и in-app-сообщениям.

Какие вознаграждения в программах лояльности интересны зумерам

Представители всех поколений любят скидки, однако клиенты в возрасте от 18 до 24 лет заинтересованы в них меньше остальных. Зумеры хотят получать вознаграждения, которые повысят качество их взаимодействия с брендом.

Исследователи m-wise выделяют пять наград, которыми зумеры интересуются больше, чем представители других поколений:

• Эксклюзивный доступ к распродажам и новым продуктам,
• Приглашения на мероприятия,
• Пожертвования на благотворительность от их имени,
• Бесплатные подарки,
• Бесплатная доставка.

Программы лояльности и зумеры: ожидание vs. реальность

Представители поколения Z готовы взаимодействовать с брендом в самых разных каналах и участвовать в нестандартных механиках, чтобы получить вознаграждения. Но статистика показывает, что бренды не используют это преимущество в полной мере — ожидания зумеров от участия в программах лояльности далеко не всегда совпадают с реальностью. И эти несовпадения могут стать хорошими точками роста для многих брендов, которые хотят эффективно работать с поколением Z.

Преимущественно зумерам не хватает диджитал-механик в программах лояльности. Они хотели бы получать вознаграждения за написание отзывов в интернете, репосты публикаций брендов в свои аккаунты в соцсетях, посещение сайта — но бренды редко предлагают подобные форматы.

Поколению Z также не хватает персонализированных вознаграждений, основанных на их опыте взаимодействия с брендом.

Кейсы брендов, которые нашли общий язык с зумерами

Dyson

Производитель бытовой техники Dyson запустил своеобразную программу лояльности в Китае. На каждый товар приклеен QR-код, который нужно отсканировать, чтобы получить двухлетнюю гарантию. Таким образом бренд сразу получает информацию о клиенте: когда и какой продукт был куплен.

Бренд учитывает данные о товарах в работе с приложением — и персонализирует его для каждого конкретного клиента, учитывая технику, которой он владеет: предлагает обучающие видео, присылает напоминания. К примеру, клиент получит напоминание в приложении, что пора купить новый фильтр для пылесоса, когда подойдёт срок.

Чем нравится поколению Z

Представители поколения Z требовательны к товарам и услугам — технологии всё делают за них. Dyson идёт по этому же пути: берёт всю работу на себя и переносит покупательский опыт клиентов в диджитал. При этом бренд персонализирует этот опыт и формирует действительно релевантные для клиентов предложения.

Domino’s Pizza

Чтобы клиенты не уходили на сторонние сервисы, а заказывали пиццу через собственное приложение сети пиццерий Domino’s Pizza, компания интегрировала в него робота. Он развлекает клиентов, пока они ждут доставку: рассказывает шутки и анекдоты и даже даёт себя пощекотать.

Чем нравится поколению Z

Такой подход идеально подходит зумерам, ведь они очень любят геймификацию. Механика Domino’s Pizza вовлекает клиентов в игру, тем самым скрашивая время ожидания заказа. И клиенты, вероятно, снова закажут пиццу, чтобы услышать новую шутки робота.

Good Vibes Juice Co

Фрэш-бар из Флориды Good Vibes Juice Co построил программу лояльности с учётом любви зумеров к социальным сетям.

Марка выступает за осознанное потребление и предлагает клиентам приносить свои использованные стеклянные бутылки обратно в магазин — и награждает их за это бонусными баллами. Но, чтобы вовлечь в инициативу больше представителей поколения Z, бренд пересмотрел стратегию и перенёс механику в диджитал. Теперь клиенты могут «заработать» себе место на странице марки в Инстаграме (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) и стать частью сообщества. Для этого им необходимо опубликовать фото, на котором видно, как они повторно используют старые стеклянные бутылки, и поставить фирменный хэштег.

Чем нравится поколению Z

Бренд активно работает с социальными сетями, а именно там зумеры чувствуют себя как рыба в воде. Кроме того, им нравится все, что связано с заботой об окружающей среде, поэтому они с радостью делятся своими креативными способами повторного использования бутылок — и тем самым всё больше вовлекаются во взаимодействие с брендом.

Walgreens

По данным CrowdTwist, программа лояльности второй по размеру аптечной сети США и так была фаворитом у представителей поколения Z. Но не так давно бренд её перезапустил, и теперь она ещё больше отвечает интересам зумеров.

Скидка стала больше: теперь клиенты могут получить 1% кэшбэка за покупку любого товара и 5% за покупку товаров собственной торговой марки Walgreens. Участники программы лояльности также получают доступ к разнообразным спецпредложениям и обучающему контенту. И самое главное — накопленные бонусы теперь можно пожертвовать на благотворительность, в чём так заинтересованы зумеры.

Чем нравится поколению Z

Зумеры наиболее заинтересованы в благотворительности, чем другие поколения. И для них возможность пожертвовать свои вознаграждения на доброе дело — несомненное преимущество и драйвер для участия в программе лояльности.

Urban Outfitters

Программа лояльности бренда молодежной одежды Urban Outfitters создана специально для представителей поколения Z, ведь именно они — ядро целевой аудитории бренда.

В программе три уровня: стандартный, серебряный и золотой. На первом уровне клиенты копят баллы и получают взамен купоны на скидку и другие вознаграждения: ранний доступ к распродажам, скидки в день рождения, подарки, сезонные спецпредложения. На втором и третьем уровне они получают возможность копить баллы быстрее: на серебряном — на 20%, а на золотом — на 40%.

Бонусы можно получить за восемь видов взаимодействия с брендом: покупку, скачивание приложения, подписку на имейл-рассылку, покупку товаров из экоматериалов, посещение сайта, подписку на пуш-уведомлений от бренда, написание отзывов. К примеру, за первые три отзыва участники получают по три балла. Чтобы перейти на серебряный уровень участникам необходимо накопить 300 бонусов за год, а на золотой — 600.

Кроме того, только участники программы лояльности могут участвовать в эксклюзивных розыгрышах в социальных сетях бренда — и получать подарки за публикацию постов под фирменным хэштегом #UORewards.

Чем нравится поколению Z

Программа награждает зумеров ровно за то, за что им бы хотелось. Участники программы лояльности могут получать бонусы за самые разнообразные диджитал-взаимодействия с брендом — и обменивать их на персонализированные вознаграждения, эксклюзивные скидки и подарки.

American Eagle & Aerie

Для клиентов молодежного бренда одежды American Eagle и его суббренда нижнего белья Aerie действует одна программа лояльности — Real Rewards.

Программа лояльности состоит из трех уровней, но все участники без исключения получают двойные бонусы за покупку джинсов. Клиенты также получают персональные скидки, доступ к распродажам и другие привилегии. После того, как клиент совершит покупки на 350$, он также получит бесплатную доставку и, как следствие, возможность получать любимую одежду максимально быстро.

Чем нравится поколению Z

Правила программы просты и понятны: за свою лояльность зумеры получают расширенные привилегии: эксклюзивные скидки, бесплатную доставку, доступ к распродажам.

Victoria’s Secret

Линейка Pink нацелена на самую молодую аудиторию бренда Victoria’s Secret — девочек-подростков и студенток.

Для постоянных клиентов линейки бренд запустил программу лояльности PINK Nation. Участницы программы лояльности получают доступ к спецпредложениям и распродажам, а также к эксклюзивному контенту — например, советам по выбору спортивного образа или техникам медитации.

Бренд взаимодействует с участниками программы лояльности в том числе через мобильное приложение. Возможность выбрать и оплатить покупки гармонично сочетается с интерактивными механиками: играми, обучающим контентом, конкурсами.

Чем нравится поколению Z

Компания учла любовь зумеров к геймификации и интегрировала игровые механики в их покупательский опыт. Такой подход помогает бренду вовлечь клиентов во взаимодействие на протяжении всего цикла покупки.

На заметку: как завоевать лояльность поколения Z

• Награждайте участников в нескольких каналах взаимодействия.
• Дарите награды не только за покупки, но и за другие взаимодействия с брендом: репосты, посещение сайта, посещение мероприятий.
• Предлагайте не только финансовые награды — создавайте эмоциональную связь.
• Формируйте персонализированные предложения на основе истории покупок и интересов.
• Удивляйте и радуйте элементами геймификации.