Весной 2020 года, пандемия коронавируса кардинально изменила состояние рынка в каждой его отрасли: от индустрии развлечений и туризма до производства и продажи товаров. Люди стали активнее совершать онлайн-покупки, пользоваться виртуальными услугами и тщательнее принимать решения о затратах. Эксперты приложения «Кошелёк» провели кейс-стади и выяснили, как крупные компании уже учитывают этот тренд в стратегии маркетинга.

В течение года бизнес-аналитики делали десятки прогнозов — от панических до оптимистичных. Сейчас, по опросам SberCIB Investment Research, ситуация стабилизировалась: индекс потребительских настроений вернулся на средний уровень 2018-2020 годов. Люди тратят почти столько же, сколько раньше, и с оптимизмом смотрят в будущее — но статьи расходов изменились.

Миллионы людей за время карантина сформировали новые покупательские привычки, и они остались после пандемии. Компаниям, которые хотят успешно адаптироваться к новой реальности, необходимо это учитывать.

Осознанный подход к тратам

По данным РБК (исследование провели Online Market Intelligence и Центр социального проектирования «Платформа»), более половины россиян в 2020 году почувствовали, что семейный доход ощутимо снизился. Многие боятся потерять работу и зарплату, но при этом вынуждены расширять семейный бюджет из-за резкого роста цен.

Источник: ФинЭкспертиза

Изменились приоритеты — люди стали тратить деньги только на самое важное.

• На продукты и бытовую технику для приготовления еды, а не на рестораны. Люди стали чаще готовить дома, и, по данным агентства «Прайм», средний чек на продукты с доставкой за год увеличился в 3,4 раза. При этом в первую очередь популярны привычные нам продукты средней ценовой категории. Рынок здорового питания за год не вырос, и спрос на питание ЗОЖ упал — это не самые дешевые товары, а в условиях кризиса покупатели особенно тщательно считают расходы.
• На лекарства и товары для поддержания здоровья. По данным СберИндекса, спрос в аптеках за квартал вырос на 12% относительно того же периода в прошлом году, а количество покупателей в них и клиентов в медицинских клиниках — на 15%.
• На спортивные товары для домашних тренировок вместо дорогих абонементов в фитнес-центры. В 2020 году продажи спорттоваров выросли на 69,88%. В то же время фитнес-центры из-за карантина оказались в огромном убытке, и далеко не все из них смогли снова открыться.

Если без покупки можно обойтись, покупатели стараются не тратить деньги. Продажи предметов роскоши и автомобилей в прошлом году резко упали и сейчас восстанавливаются очень медленно, по-прежнему проигрывая времени до пандемии.

Крупные компании уже учитывают этот тренд в стратегии маркетинга. Они помогают покупателям экономить, внедряя бонусы и дорабатывая программы лояльности.

Такой подход оправдывает себя: например, количество участников программы лояльности Fix Price за прошлый год выросло на 4 млн человек, а только за март этого года — более чем на 500 тыс. человек. Карты лояльности «Лента» за первые три месяца этого года получили более 8 млн человек.

«Леруа Мерлен» удалось за год повысить средний чек на 6%, возможно, в том числе из-за новых бесплатных услуг при покупке стройматериалов: теперь любой клиент может бесплатно спроектировать кухню, ванную комнату или гардеробную с учетом раскладки плитки и систем хранения и точно определить количество стройматериалов и бюджет. Как следствие — сэкономить.

Заказ проектирования на сайте Леруа Мерлен

Покупки в интернет-магазинах

В 2020 году, во время карантина, стремительно выросли продажи через интернет. Из-за карантина онлайн-заказы делали все — даже те, кто никогда не покупал через интернет. По данным «Сбербанка», рынок онлайн-продаж за год увеличился на 1 трлн рублей.

Источник: данные Data Insight, март 2021

Сейчас ситуация не сильно изменилась. Те, кто привык ходить только в офлайн-магазины, вернулись в них. Но выбирая между походом в магазин и посещением сайта, многие стали выбирать онлайн-заказы, и появилась отдельная категория клиентов, предпочитающих покупки только через интернет. По данным опроса WOM Business, 70% основных покупателей продуктов сейчас посещают супермаркеты реже, чем до пандемии.

По исследованию Data Insight, рост онлайн-торговли в России ускорился из-за пандемии, и влияние этого фактора не прекратится по крайней мере еще в течение трех лет после окончания карантина. В 2024 объем онлайн-продаж, созданный факторами пандемии может составить 1,6 трлн рублей.

Этот тренд использовали как крупные, так средние по размеру бренды:

• Запустили или расширили интернет-магазины и собственные маркетплейсы. В 2020 году в России появилось около 30 новых интернет-магазинов; в основном — за счет перехода из офлайна. Во время пандемии «Вкусвилл» открыл собственный интернет-магазин и увеличил продажи в 30 раз. «М.Видео-Эльдорадо» усилил направление онлайн-продаж и цифровой трансформации, и с ростом онлайн-направления выросли и общие продажи группы компаний. X5 Retail Group планирует расширить интернет-магазин «Перекрёсток» и подключить обслуживание в 43 новых регионах.
• Вышли на маркетплейсы. Обороты всех крупных маркетплейсов выросли за последний год. Например, у Ozon — на 140%, у Яндекс.Маркета — на 127%, у Wildberries — на 96%. Все они расширили ассортимент за счет новых брендов и продолжают его расширять. За первый квартал этого года на Wildberries появилось более 70 000 новых производителей. К маркетплейсам начали присоединяться даже те бренды, которые были традиционно далеки от онлайн-продаж — например, рынок «Садовод» открыл официальный магазин на AliExpress.

Те, кто не смогли быстро адаптироваться к онлайн-продажам, проиграли. Так, закрылся один из старейших ритейлеров Лондона Arthur Beale после 150 лет работы — бренду пришлось полностью перейти в онлайн-формат.

Старейшая британская сеть универмагов Debenhams, которая проработала 242 года, обанкротилась и закрыла свой последний магазин. Их интеллектуальные наработки были проданы онлайн-площадке Boohoo.

Тщательный выбор службы доставки

Во время карантина, когда по городу почти невозможно было передвигаться, резко выросла популярность сервисов доставки. За последний год спрос на курьеров в России вырос в 8 раз, а в одном только Санкт-Петербурге доставка продуктов из гипермаркетов за год выросла в 11 раз. Заказы в «Яндекс.Еде» удвоились, в несколько раз вырос Delivery Club, «Самокат» и другие сервисы доставки.

Согласно исследованию Criteo, в 2020 году 54% российских пользователей скачали как минимум одно приложение для онлайн-покупок с доставкой.

Популярность служб доставки в 2020 году по данным Criteo

«Дикси» запустила собственную экспресс-доставку продуктов на платформе «1С». Система «1С:Управление торговлей» позволила с минимальными доработками автоматизировать процессы доставки: реализовать загрузку заказов с сайта, принимать заказы через колл-центр, распределять их по магазинам, выдавать сотрудникам задания на сборку и доставку, организовать интеграцию с курьерскими службами.

Многим интернет-магазинам пришлось даже увеличить время доставки, потому что они не справлялись с объемом заказов. Например, на такие меры пришлось пойти Prime Now и Amazon Fresh. Зато именно благодаря доставке и онлайн-торговле состояние главы Amazon Джеффа Безоса в августе перешагнуло рубеж в $200 млрд.

По данным исследования Роскачества и НАФИ, 13% россиян в 2020 году впервые попробовали доставку продуктов и 71% из них не планируют отказываться от сервисов доставки и после снятия ограничений.

По данным компании «Доставка Яндекс Go», сейчас магазины предлагают покупателям ждать курьера в течение всего дня и платить за это больше 350 ₽. В то время как пользователи готовы отдать за доставку не более 300 ₽ и сразу покидают площадку, которая не может предоставить экспресс-доставку или доставку к точному времени.

Технологии и автоматизация

Во время карантина ритейлерам пришлось внедрять и развивать автоматизацию процессов, бесконтактные технологии и персональный подход.

X5 Retail Group открыла магазин «Пятёрочка» с полностью автоматизированной системой покупок: покупатели могут зайти в магазин, выбрать товары через приложение, оплатить их с помощью смартфона, и сразу забрать заказ — ни разу не контактируя с живым продавцом.

Автоматизацией занялись и другие крупные ритейлеры: «Азбука вкуса» открыла сеть вендинговых автоматов в подъездах жилых многоэтажек, а затем запустила в Москве магазин без продавцов. Появились и вендинговые автоматы «Вкусвилла».

Развивается и бесконтактная доставка. Domino's Pizza запустила бесконтактное обслуживание и — всего месяц назад — доставку с помощью беспилотных автомобилей. «Яндекс.Еда» начала доставлять заказы беспилотником в деловом квартале «Белая площадь» у метро Белорусская в Москве и в Иннополисе под Казанью.

Робот-курьер «Яндекса»

Компании, которые пока не добились высоких результатов в этой области, продолжают к ним стремиться. Сеть товаров для дома «Улыбка радуги» стала стратегическим партнером акселератора Survival Tech и планирует поддерживать стартапы, развивающие инновационные технологии в области бесконтактных платежей и автоматизации.

За 2020 год бесконтактные платежи стали использовать в 60% случаев, и, как считает Михаил Бернер, гендиректор платежной системы Visa в России, через три-четыре года эта цифра составит 90%. Прогнозы ЦБ скромнее: через несколько лет бесконтактным способом будут платить в трех случаях из четырех.

Вместе с бесконтактными платежами развиваются и другие технологии, которые помогают покупателям. Например, сеть «Магнит» начала внедрение технологии E-Visage, которая дает возможность тестировать декоративную косметику через «умное зеркало» в режиме дополненной реальности.

Источник: «Магнит»

«Азбука вкуса» сотрудничает с технологическим холдингом Biolink Tech LTD и помогает развивать стартап по персонализации питания на основе анализов крови с возможностью покупки и доставки продуктов в один клик. Покупатель один раз сдает анализ крови (специалист приезжает к нему домой), а затем система подбирает персональные рекомендации по питанию и формирует продуктовую корзину из ассортимента магазина.

Поддержание связей через интернет

Чем больше покупателей в течение года переходили из офлайн-магазинов в интернет, тем важнее становился дистанционный сервис. Многие ритейлеры активно развивали это направление и продолжают над ним работать.

Сеть «Эльдорадо» начала вести виртуальные консультации клиентов, отвечая клиентам в любое время суток и без выходных. «Утконос Онлайн» запустил виртуального собеседника для работы с клиентами.

Ozon внедрил сервис видеоконсультаций по выбору товаров для дома и ремонта бренда AM.PM. Покупатель может позвонить через интернет с карточки товара, и консультант поможет подобрать нужную модель и размер, расскажет об аксессуарах и ответит на вопросы.

Lamoda запустила сервис онлайн-подбора одежды «Стилист»: с его помощью покупатель может выбрать себе новый образ вместе с профессиональным стилистом.

Появился бесконтактный «Ресторан на диване»: проект, в рамках которого пользователь может приготовить ужин вместе с шеф-поваром крупного ресторана в онлайн-режиме. Все продукты для этого ужина можно заказать из этого же ресторана с доставкой.

На заметку: как ритейлерам учитывать новые покупательские привычки

• Развивать программы лояльности: за время пандемии покупатели стали тщательнее взвешивать траты, и сейчас, спустя год, это не изменилось.
• Размещать продукты на маркетплейсах и развивать собственные площадки для онлайн-продаж с удобной доставкой и системой бесконтактных платежей. Ритейлеры, которые успели это сделать в 2020 году, оказались в выигрыше, и продолжают работать в этом же направлении.
• Разрабатывать и внедрять инновации, особенно в сфере виртуальных услуг — дистанционных консультаций, примерок, тестирования продуктов.