Портреты и характеристики аудиторий в различных тематиках

Перед проведением любой рекламной кампании очень важно определить ключевые характеристики целевой аудитории того или иного продукта. Это особенно актуально для медийных и таргетированных кампаний в интернете. Александр Мельников, специалист по контекстной рекламе i-Media изучил статистику по крупнейшим проектам компании и составил обобщенный портрет целевой аудитории в различных тематиках.

Для анализа были выбраны крупные проекты с оборотом более 1 млн рублей в месяц на различные каналы интернет-рекламы и с посещаемостью более 15 000 пользователей в сутки. Выделенный период, по результатам которого собирались данные: март — июнь 2018 года. В рассматриваемых данных учтен весь трафик сайта — как платный, так и органический.

Недвижимость

В текущей отрасли данные о целевой аудитории будут представлены в нескольких разрезах. Вначале — общий портрет и характеристики посетителей сайта недвижимости. Далее, данные будут сегментированы и представлены характеристики посетителей страниц ЖК эконом-класса и премиум-класса.

Общий портрет посетителей сайта недвижимости.

Начнем с демографических показателей:

Рис. 1. Недвижимость. Статистика по полу посетителей.

Рис. 2. Недвижимость. Статистика по возрасту посетителей.

Как мы видим, сегмент женщин больше чем сегмента мужчин на 18%. Чаще всего интересуются покупкой жилья в России люди среднего возраста: 25-44 года. Это объясняется тем, что в 25 лет и позже молодые люди заканчивают учиться, у них появляется стабильный источник дохода, семья и возникает потребность в собственном жилье.

Пользователей мобильных устройств и настольных компьютеров примерно одинаковое количество — мобильный трафик превышает десктопы примерно на 1,6%. Лишь около 8% посетителей используют планшеты для просмотра веб-сайта. Данная статистика подчеркивает необходимость наличия адаптированной страницы для мобильных устройств с высокой скоростью загрузки.

Рис. 3. Недвижимость. Статистика по операционным системам пользователей.

По популярности операционных систем Android и Windows ожидаемо впереди с 32% и 28% соответственно. На третьем месте — пользователи iOS. Их доля — примерно 19%. Пользователи прочих платформ не так многочисленны. У примерно 18% пользователей Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics не смог определить операционную систему на их устройстве.

Недвижимость: сегменты

Далее в контексте недвижимости мы поговорим о сегментированных данных — по признаку стоимости квартир. Была собрана статистика отдельно по посетителям ЖК премиум-класса и эконом-класса. Проведем анализ и сравнение статистики. Там, где это возможно, данные будут представлены на общем графике, наглядно демонстрирующем разницу в статистических данных.

Рис. 4. Недвижимость. Сравнение аудитории ЖК разных ценовых сегментов по возрасту.

Рассматривая статистику по посетителям сайтов ЖК в различных ценовых категориях, мы можем утверждать, что отличия в данных являются незначительными: чуть больший процент посетителей возрастной категории 25-34 интересуется квартирами эконом-класса, нежели премиум-классом. По остальным возрастным категориям разница небольшая, кроме категории 65+. Чуть больше посетителей возраста 65+ (примерно на 2%) интересуются дорогими квартирами.

Рис. 5. Недвижимость. Сравнение гендерного состава аудитории по сегментам.

На гистограмме выше приведена статистика по гендерному составу посетителей страниц по продаже недвижимости. Как мы видим, среди мужчин большинство интересуются квартирами бизнес-класса, а среди женщин наоборот — эконом-классом. Также очень важно еще раз отметить, что женщин среди посетителей сайтов девелоперских компаний значительно больше. Это особенно заметно на примере эконом-класса: женщин среди посетителей на 24% больше, чем мужчин.

Рис. 6. Недвижимость. Сравнение статистики по типу устройств по сегментам.

Далее рассмотрим статистику по типу устройств. Аудитория мобильных пользователей ЖК бизнес-класса почти на 6% выше, чем эконом-класса. У десктопных пользователей ситуация обратная — посетителей ЖК эконом-класса больше примерно на 8,5%, чем бизнес-класса.

Завершая обзор аудитории посетителей сайтов недвижимости приведем статистику по ТОП-5 интересов мужчин и женщин, основанный на их поведении в сети в разрезе ценового сегмента ЖК.

Таблица 1. Недвижимость. Интересы посетителей ЖК эконом-класса.

Таблица 2. Недвижимость. Интересы посетителей ЖК бизнес-класса.

Исходя из приведенной статистики можно сделать вывод, что мужчины и женщины интересуются примерно одинаковыми вещами, отличаются лишь позиции в топах. Интересно отметить, что как мужчины, так и женщины, посещающие страницы ЖК бизнес-класса, больше всего интересуются новостями и политикой. Путешествия представлены лишь в одном наборе интересов (у мужчин) и только в бизнес-классе.

E-Commerce. Одежда

В данной отрасли также будет представлена статистика по совокупной аудитории, а затем сегментированная на аудитории мужчин и женщин.

Начнем с возраста. Ядро аудитории — посетители в диапазоне 25-54 лет, причем больше всего молодых людей 25-34 лет. Как ни странно, 18-24 летних ненамного больше, чем людей старше 65 — всего лишь на 2%.

Рис. 7. Одежда. Статистика по возрасту посетителей.

Это было предсказуемо: женщины составляют ¾ от числа всех посетителей! Судя по всему, мужчины посещают магазины одежды не так часто, как женщины.

Рис. 8. Одежда. Статистика по полу посетителей.

Рис. 9. Одежда. Статистика по типу устройств посетителей.

Касательно статистики аудитории в разрезе типа устройств, здесь результаты не очевидны — значительную долю посещений составляют визиты, совершенные с помощью настольных компьютеров — почти 60%. Лишь 7,29% визитов были совершены с помощью планшета.

Рис. 10. Одежда. Статистика по операционным системам пользователей.

Самая популярная операционная система — настольная Windows. Ее доля — более 55%. Далее, Android опережающий iOS более чем в два раза — на 14,7% и занимающий примерно 27,4% аудитории. Остальные OS занимают незначительную долю — чуть менее чем 3% от общей доли.

Рис. 11. Одежда. Статистика по браузерам пользователей.

Браузер Chrome — предсказуемый лидер. Суммарная доля (совместно с мобильной версией) — 41%. На втором месте относительно новый браузер (по сравнению с другими) — Яндекс.Браузер с почти 19% результатом. На третьем месте Firefox, а на четвертом — Opera. Следует отметить, что значительную часть от 25% (отмеченные в таблице как Другой) составляют браузеры, которые Analytics не смог определить у изучаемой аудитории, а также небольшая доля других браузеров (около 3%).

E-Commerce. Одежда: сегменты

Сегментируем аудиторию интернет-магазина на мужчин и женщин и сравним, насколько велико различие между ними.

Рис. 12. Одежда. Сравнение статистики по возрасту в сегментах.

Начнем с данных по возрасту. Результаты могут показаться неожиданными. Мужчин в возрасте 18-34 на сайте больше, чем женщин аналогичного возраста. Только начиная с возраста 35+ аудитория женщин на сайте больше, если сравнивать с мужчинами тех же возрастов. Кардинально различается ситуация с пользователями возраста 55+. В данном сегменте разница в преобладании женщин более заметна. Женщин больше примерно на 6%. Больше нет таких сегментов, где разница настолько велика. Наибольшей популярностью интернет-магазины одежды пользуются у посетителей старше 45 лет.

Рис. 13. Одежда. Сравнение статистики по типу устройств в сегментах.

Сравним сегменты в разрезе типов устройств. И мужчины, и женщины чаще всего заходят на сайты интернет-магазинов с помощью ПК, нежели мобильных устройств. Доля ПК среди мужчин — почти 75%, а у женщин — 63,5%! Планшеты в обоих сегментах занимают незначительную долю — не более 6% и 7,6% соответственно.

Рис. 14. Одежда. Сравнение статистики по интересам в сегментах.

Далее мы рассмотрим 5 наиболее популярных интересов среди мужчин и женщин. Как мы видим, большинство интересов вновь пересекаются. Лишь автомобили у мужчин и кулинария у женщин не входят в ТОП-5 интересов у противоположного пола. Примечательно, что 2/3 самых популярных интересов женщин — прикладного характера, а у мужчин — развлекательного (мужчины чуть больше по сравнению с женщинами интересуются кино, чем чтением книг и учебными материалами). Тема бизнеса очень популярна у обоих полов — она находится на втором месте топа в двух сегментах.

Магазин мебели

Следующая аудитория — посетители магазинов мебели. Начинаем обзор также с совокупной аудитории.

Рис. 15. Мебель. Статистика по возрасту посетителей.

Говоря о возрасте, интересно отметить, что доля молодых людей в возрасте 18-24 лет, интересующихся мебелью, крайне мала — всего лишь 5%. Это аудитория лишь на 1,02% больше, чем самая малочисленная аудитория — люди старше 65 лет. Больше всего интересуются мебелью лица 25-34 лет. Данная аудитория составляет 35%. Данные показатели легко объяснить тем, что, как правило, молодые люди до 22-24 лет получают образование в учебных заведениях и жилищный вопрос для них не является приоритетным. После окончания учебы и появления стабильной работы, многие задумываются о собственном жилье, соответственно, становятся посетителями интернет-магазинов мебели.

Рис. 16. Мебель. Статистика по полу посетителей.

Подавляющее большинство посетителей магазинов мебели — женщины. Их доля составляет почти 70%. Судя по всему, в российских семьях мужчины часто делегируют женщинам выбор подходящей мебели для своего жилья.

Рис. 17. Мебель. Статистика по типу устройств посетителей.

Рассматривая типы устройств, необходимо отметить, что в данной нише мобильные устройства оказались более популярными, чем настольные ПК — доля смартфонов выше примерно на 10%. Планшеты также продолжают занимать незначительную долю в нашей выборке данных.

Рис. 18. Мебель. Статистика по операционным системам посетителей.

Самой популярной операционной системой является настольная Windows с 38,7%. Чуть меньшую долю занимает Android — 35,92%. iOS менее популярна среди данной аудитории — почти 22%. Доля MacOS, Linux и прочих операционных систем крайне мала.

Рис. 19. Мебель. Статистика по браузерам посетителей.

Самым популярным браузером в данной аудитории также является Chrome с примерно 46%. На втором месте — Safari, а на третьем — Яндекс.Браузер. Рекламную кампанию по продвижению браузера от Яндекса можно назвать крайне успешной — за короткие сроки Яндекс.Браузер смог набрать значительную базу пользователей и войти в число самых популярных браузеров среди российских пользователей (что доказывает наше исследование по различным выборкам аудитории).

Магазин мебели: сегменты

Далее мы сравним различия между женской и мужской аудиторией интернет-магазина мебели.

Рис. 20. Мебель. Сравнение статистики по возрасту по сегментам.

Если сравнивать абсолютные показатели, мы увидим, что как мужчины, так и женщины больше всего интересуются мебелью в возрасте 25-44 лет. Причем, среди мужчин доля данной возрастной категории выше, чем аналогичная у женщин. Ситуация меняется после 45 лет — начиная с данного возраста, доля женщин в каждой последующей возрастной категории выше, чем доля мужчин аналогичного возраста.

Рис. 21. Мебель. Самые популярные интересы посетителей сайта.

Сравнивая ТОП-5 самых популярных интересов, мы видим, что первые 3 позиции абсолютно идентичны как у мужчин, так и у женщин — Бизнес, Кино и Туризм. Мужчинам чуть больше интересны автомобили (на 4 месте их ТОПа), а женщинам — обустройство дома. Оба пола объединяет тяга к литературе и самообразованию — данный интерес является общим популярным интересом как мужчин, так и у женщин.

Рис. 22. Мебель. Статистика по типу устройств по сегментам.

Интересная ситуация со статистикой по типу устройств. Мужчины чаще всего пользуются ПК для выбора мебели — доля данных устройств составляет почти 50%. У женщин большей популярностью для данной цели пользуются смартфоны — 51,4% соответственно. Доля планшетов у обоих полов традиционно мала и не превышает 7%.

Итоги исследования

В каждой отрасли есть отличительные характеристики целевой аудитории. Эти данные не статичны и меняются с течением времени. Несмотря на то, что системы аналитики могут помочь нам составить общее представление о наших клиентах, данная информация не будет полностью исчерпывающей. Например, информация об интересах является недостаточно точной на данный момент — обозначенные системами аналитики интересы пользователей являются очень общими и условными. Но, несмотря на это, анализ аудитории может помочь рекламодателям понять — кто переходит на сайт, к кому следует обращаться с помощью медийных рекламных каналов, какая аудитория приносит доход, и, соответственно, в чью пользу следует перераспределить рекламный бюджет.

Автор: Александр Мельников, специалист по контекстной рекламе i-Media