Практика расчета коэффициента ROI (ROMI)

Смотрите в каталоге
Контекст (управление и аналитика)
Практика расчета коэффициента ROI (ROMI)

Когда речь заходит об оценке эффективности рекламных кампаний, одной из основных метрик становится ROI.

ROI – это коэффициент прибыли, полученной вследствие затрат на маркетинговую активность. Высокая рентабельность возврата инвестиций говорит о том, что реклама приносит вам прибыль.

В этой статье мы рассмотрим два варианта расчета ROI (ROMI):

  1. Простой – когда известны расходы на рекламную кампанию и прибыль, которую она принесла.
  2. И более сложный способ расчета ROI для каждой ступени в цепочке многошаговых продаж.

Помимо этого, в статье я поделюсь формулами и готовыми отчетами, которые вы сможете применить для анализа собственных рекламных кампаний.

В чем разница между ROI и ROMI?

Собственно, различие между метриками состоит только в их названии. Сами расчеты никак не меняются. Путаница возникла из-за того, что термин ROI (Return On Investment) является более общим.

Хотя ROMI (Return on Marketing Investment) – это, с моей точки зрения, более универсальное название метрики.

Необходимые данные для расчета коэффициента ROMI

Для расчета ROMI достаточно знать:

  1. Прибыль (которую принесла рекламная кампания);
  2. Расходы (рекламный бюджет).

Для удобства расчетов прибыль обычно берут без учета операционных расходов.

Формула расчет ROMI:

ROMI = (прибыль – расходы) / расходы * 100%

Пример:

Стоимость услуг – 1250$. Маржа – 50%. Рекламный бюджет рекламной кампании составил 400$. Тогда, (625 – 400) / 400 = 0.56. ROI = 0.56 * 100% = 56%.

Расчет ROMI в цепочке многошаговых продаж

В качестве примера предлагаю рассмотреть построение продаж через email-рассылку в интернет-магазине одежды.

Задача:

Определить ROMI для рекламных кампаний, которые направлены на привлечение новых подписчиков (не продаж).

Для решения данного вопроса нам необходимо понимать, сколько мы зарабатываем в среднем с одного подписчика.

Для наглядности данный шаблон будет использован в Excel.

[Скачать макрос]

Для определения ценности одного подписчика достаточно проанализировать текущие результаты и определить платежеспособность нашей базы.

Для расчета достаточно 2-х метрик:

  1. Количество подписчиков в базе.
  2. Прибыль, полученная с данного канала (например, с последней рассылки).

Практика расчета коэффициента ROI (ROMI)

Также, зная коэффициент конверсий во входящие заявки (1) и приобретенных клиентов (2), можно рассчитать максимальную стоимость, которую мы готовы платить за регистрацию (CPL) или нового клиента (CAC) .

Практика расчета коэффициента ROI (ROMI)

Теперь, рассчитав ценность одного подписчика, можно спрогнозировать ROMI для рекламной кампании.

Практика расчета коэффициента ROI (ROMI)

Для этого,

  1. зная сумму, которую мы заработаем с одного подписчика
  2. и количество полученных регистраций с рекламной кампании,
  3. мы можем спрогнозировать полученную прибыль.

Затем сопоставляем прибыль с расходами на рекламную кампанию, и получаем коэффициент ROMI.

P.S

Чтобы информация воспринималась лучше, я рассмотрел довольно простой способ расчета. Но не стоит забывать, что на метрики влияют такие факторы, как качество рекламного канала, время проведения и взращивание клиентов при помощи email-маркетинга, разная маржа на различные товары и услуги, и прочее.

Как автоматизировать расчет?

С выходом Universal Analytics задача существенно упростилась:

  1. Используйте measurement protocol и пользовательские параметры для передачи суммы прибыли непосредственно в Universal Analytics. Рекомендую презентацию Андрея Осипова.
  2. Используйте существующие сервисы для загрузки расходов в Google Analytics: costup.ru, bi.owox.com.
  3. Указывайте «ценность цели» при настройке целей с непрямыми продажами.

Если вы сводите ROMI не в Google Analytics, то рекомендую использовать формулу (прибыль – расходы) / расходы * 100%, вместо альтернативной (прибыль – расходы) / расходы * 100%-1, так как Google Analytics производит расчеты по первому варианту.

Выводы:

Одно из преимуществ этой метрики состоит в том, что в условиях ограниченного бюджета появляется возможность его перераспределения в пользу наиболее прибыльных рекламных каналов.

При проведении рекламных кампаний всегда выбирайте KPI, которые закреплены за конечными целями. В основном это деньги.

Первоисточник: http://convert.ua/blog/analytics/roi/

Ещё статьи Сергея:

Компании и сервисы: Яндекс.Директ, Universal Analytics, Convert
Автор: Анна

Подписаться на новости

Читайте также

Что заказывали из Китая весной 2018 года

Компания ОТ Commerce подготовила традиционный отчет о спросе на китайские товары. Данные были собраны и проанализированы со всей платформы ОТ, на которой сейчас работает больше 200 интернет-магазинов.

далее →

Обсуждение с экспертами июньских новостей в e-commerce

Наши эксперты: Камиль Калимуллин, CEO ADVANTSHOP; Алексей Знаменский, Vnedr; Людмила Алямовская, коммерческий директор Tillypad («Тиллипад»); Андрей Цай, руководитель Digital-студии dojo-media.ru; Николай Блохин, коммерческий директор компании «Биглион»; Роман Казаков, ведущий менеджер по продуктам REG.RU; Михаил Козлов, основатель Marlin Shopping, мобильного браузера для покупок...

далее →

Онлайн-рынок электроники: цифры и факты

Компания Data Insight опубликовала результаты исследования "Онлайн-рынок электроники". В исследовании рассматриваются интернет-магазины, вошедшие в ТОП1000 по количеству заказов за 2017 год.

далее →

Как жители больших, средних и малых городов покупают, продают и платят в интернете

Полученные данные показывают, что электронная торговля продолжает расти как за счет вовлечения миллионов новых пользователей в покупки, продажи, платежи и переводы в онлайне, так и за счет того, что эта вовлеченность с каждым годом становится все более разнообразной и глубокой.

далее →

Какую одежду предпочитают покупать россияне онлайн

Aizel.ru, интернет-магазин одежды, обуви, аксессуаров и косметики провел исследование на основе заказов на сайте и выяснил, какую одежду предпочитают покупать россияне онлайн.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook