Практика расчета коэффициента ROI (ROMI)
Когда речь заходит об оценке эффективности рекламных кампаний, одной из основных метрик становится ROI.
ROI – это коэффициент прибыли, полученной вследствие затрат на маркетинговую активность. Высокая рентабельность возврата инвестиций говорит о том, что реклама приносит вам прибыль.
В этой статье мы рассмотрим два варианта расчета ROI (ROMI):
- Простой – когда известны расходы на рекламную кампанию и прибыль, которую она принесла.
- И более сложный способ расчета ROI для каждой ступени в цепочке многошаговых продаж.
Помимо этого, в статье я поделюсь формулами и готовыми отчетами, которые вы сможете применить для анализа собственных рекламных кампаний.
В чем разница между ROI и ROMI?
Собственно, различие между метриками состоит только в их названии. Сами расчеты никак не меняются. Путаница возникла из-за того, что термин ROI (Return On Investment) является более общим.
Хотя ROMI (Return on Marketing Investment) – это, с моей точки зрения, более универсальное название метрики.
Необходимые данные для расчета коэффициента ROMI
Для расчета ROMI достаточно знать:
- Прибыль (которую принесла рекламная кампания);
- Расходы (рекламный бюджет).
Для удобства расчетов прибыль обычно берут без учета операционных расходов.
Формула расчет ROMI:
ROMI = (прибыль – расходы) / расходы * 100%
Пример:
Стоимость услуг – 1250$. Маржа – 50%. Рекламный бюджет рекламной кампании составил 400$. Тогда, (625 – 400) / 400 = 0.56. ROI = 0.56 * 100% = 56%.
Расчет ROMI в цепочке многошаговых продаж
В качестве примера предлагаю рассмотреть построение продаж через email-рассылку в интернет-магазине одежды.
Задача:
Определить ROMI для рекламных кампаний, которые направлены на привлечение новых подписчиков (не продаж).
Для решения данного вопроса нам необходимо понимать, сколько мы зарабатываем в среднем с одного подписчика.
Для наглядности данный шаблон будет использован в Excel.
Для определения ценности одного подписчика достаточно проанализировать текущие результаты и определить платежеспособность нашей базы.
Для расчета достаточно 2-х метрик:
- Количество подписчиков в базе.
- Прибыль, полученная с данного канала (например, с последней рассылки).
Также, зная коэффициент конверсий во входящие заявки (1) и приобретенных клиентов (2), можно рассчитать максимальную стоимость, которую мы готовы платить за регистрацию (CPL) или нового клиента (CAC) .
Теперь, рассчитав ценность одного подписчика, можно спрогнозировать ROMI для рекламной кампании.
Для этого,
- зная сумму, которую мы заработаем с одного подписчика
- и количество полученных регистраций с рекламной кампании,
- мы можем спрогнозировать полученную прибыль.
Затем сопоставляем прибыль с расходами на рекламную кампанию, и получаем коэффициент ROMI.
P.S
Чтобы информация воспринималась лучше, я рассмотрел довольно простой способ расчета. Но не стоит забывать, что на метрики влияют такие факторы, как качество рекламного канала, время проведения и взращивание клиентов при помощи email-маркетинга, разная маржа на различные товары и услуги, и прочее.
Как автоматизировать расчет?
С выходом Universal Analytics задача существенно упростилась:
- Используйте measurement protocol и пользовательские параметры для передачи суммы прибыли непосредственно в Universal Analytics. Рекомендую презентацию Андрея Осипова.
- Используйте существующие сервисы для загрузки расходов в Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics: costup.ru, bi.owox.com.
- Указывайте «ценность цели» при настройке целей с непрямыми продажами.
Если вы сводите ROMI не в Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics, то рекомендую использовать формулу (прибыль – расходы) / расходы * 100%, вместо альтернативной (прибыль – расходы) / расходы * 100%-1, так как Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics производит расчеты по первому варианту.
Выводы:
Одно из преимуществ этой метрики состоит в том, что в условиях ограниченного бюджета появляется возможность его перераспределения в пользу наиболее прибыльных рекламных каналов.
При проведении рекламных кампаний всегда выбирайте KPI, которые закреплены за конечными целями. В основном это деньги.
Первоисточник: http://convert.ua/blog/analytics/roi/
Ещё статьи Сергея:
