Практика расчета коэффициента ROI (ROMI)

Смотрите в каталоге
АВ и мультивариантное тестирование
Практика расчета коэффициента ROI (ROMI)

Когда речь заходит об оценке эффективности рекламных кампаний, одной из основных метрик становится ROI.

ROI – это коэффициент прибыли, полученной вследствие затрат на маркетинговую активность. Высокая рентабельность возврата инвестиций говорит о том, что реклама приносит вам прибыль.

В этой статье мы рассмотрим два варианта расчета ROI (ROMI):

  1. Простой – когда известны расходы на рекламную кампанию и прибыль, которую она принесла.
  2. И более сложный способ расчета ROI для каждой ступени в цепочке многошаговых продаж.

Помимо этого, в статье я поделюсь формулами и готовыми отчетами, которые вы сможете применить для анализа собственных рекламных кампаний.

В чем разница между ROI и ROMI?

Собственно, различие между метриками состоит только в их названии. Сами расчеты никак не меняются. Путаница возникла из-за того, что термин ROI (Return On Investment) является более общим.

Хотя ROMI (Return on Marketing Investment) – это, с моей точки зрения, более универсальное название метрики.

Необходимые данные для расчета коэффициента ROMI

Для расчета ROMI достаточно знать:

  1. Прибыль (которую принесла рекламная кампания);
  2. Расходы (рекламный бюджет).

Для удобства расчетов прибыль обычно берут без учета операционных расходов.

Формула расчет ROMI:

ROMI = (прибыль – расходы) / расходы * 100%

Пример:

Стоимость услуг – 1250$. Маржа – 50%. Рекламный бюджет рекламной кампании составил 400$. Тогда, (625 – 400) / 400 = 0.56. ROI = 0.56 * 100% = 56%.

Расчет ROMI в цепочке многошаговых продаж

В качестве примера предлагаю рассмотреть построение продаж через email-рассылку в интернет-магазине одежды.

Задача:

Определить ROMI для рекламных кампаний, которые направлены на привлечение новых подписчиков (не продаж).

Для решения данного вопроса нам необходимо понимать, сколько мы зарабатываем в среднем с одного подписчика.

Для наглядности данный шаблон будет использован в Excel.

[Скачать макрос]

Для определения ценности одного подписчика достаточно проанализировать текущие результаты и определить платежеспособность нашей базы.

Для расчета достаточно 2-х метрик:

  1. Количество подписчиков в базе.
  2. Прибыль, полученная с данного канала (например, с последней рассылки).

Практика расчета коэффициента ROI (ROMI)

Также, зная коэффициент конверсий во входящие заявки (1) и приобретенных клиентов (2), можно рассчитать максимальную стоимость, которую мы готовы платить за регистрацию (CPL) или нового клиента (CAC) .

Практика расчета коэффициента ROI (ROMI)

Теперь, рассчитав ценность одного подписчика, можно спрогнозировать ROMI для рекламной кампании.

Практика расчета коэффициента ROI (ROMI)

Для этого,

  1. зная сумму, которую мы заработаем с одного подписчика
  2. и количество полученных регистраций с рекламной кампании,
  3. мы можем спрогнозировать полученную прибыль.

Затем сопоставляем прибыль с расходами на рекламную кампанию, и получаем коэффициент ROMI.

P.S

Чтобы информация воспринималась лучше, я рассмотрел довольно простой способ расчета. Но не стоит забывать, что на метрики влияют такие факторы, как качество рекламного канала, время проведения и взращивание клиентов при помощи email-маркетинга, разная маржа на различные товары и услуги, и прочее.

Как автоматизировать расчет?

С выходом Universal Analytics задача существенно упростилась:

  1. Используйте measurement protocol и пользовательские параметры для передачи суммы прибыли непосредственно в Universal Analytics. Рекомендую презентацию Андрея Осипова.
  2. Используйте существующие сервисы для загрузки расходов в Google Analytics: costup.ru, bi.owox.com.
  3. Указывайте «ценность цели» при настройке целей с непрямыми продажами.

Если вы сводите ROMI не в Google Analytics, то рекомендую использовать формулу (прибыль – расходы) / расходы * 100%, вместо альтернативной (прибыль – расходы) / расходы * 100%-1, так как Google Analytics производит расчеты по первому варианту.

Выводы:

Одно из преимуществ этой метрики состоит в том, что в условиях ограниченного бюджета появляется возможность его перераспределения в пользу наиболее прибыльных рекламных каналов.

При проведении рекламных кампаний всегда выбирайте KPI, которые закреплены за конечными целями. В основном это деньги.

Первоисточник: http://convert.ua/blog/analytics/roi/

Ещё статьи Сергея:

Компании и сервисы: Convert, Яндекс.Директ, Universal Analytics
Автор: Анна

Подписаться на новости

Читайте также

15 марта / Комментарии

Обсуждение с экспертами февральских новостей в e-commerce

Наши эксперты: Павел Кац, основатель Digital Bands; Александра Селезнева, коммерческий директор ГК «Ориентир»;  Ксения Киянцева, директор по маркетингу IML; Елена Букина, руководитель компании BoostE по маркетингу и ускорению интернет-магазинов...

далее →

6 марта / Комментарии

Какие товары заказывали из Китая в 2018 году

Компания OT Commerce провела ежегодное исследование о том, какие товары заказывали из Китая в 2018 году. Исследование проводится на базе собранных за весь год статистических данных по деятельности около 200 интернет-магазинов, работающих на платформе ОТ.

далее →

1 марта / Комментарии

Как женщины и мужчины ищут товары или услуги в интернете

Аналитики Директа изучили, как мужчины и женщины взаимодействуют с рекламой, ищут ли мужчины женские товары и наоборот, и правда ли, что у женщин уходит гораздо больше времени на поиск.

далее →

28 февраля / Комментарии

Трафик и конверсия интернет-магазинов накануне международного женского дня в России

Рекламная платформа Criteo представила аналитику для маркетологов накануне международного женского дня в России.

далее →

26 февраля / Комментарии

Онлайн-платежи в 2018 году: фокус на мобильный канал

Группа компаний Assist отметила основные изменения, которые произошли в сфере онлайн-платежей в минувшем году. Главное, о чем говорят результаты 2018 года – мобильный канал продаж становится основным, существенно опережая по росту десктоп, и это влечет за собой увеличение роли мобильных платежных сервисов и рост среднего чека покупок, сделанных со смартфонов.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook