Правильные цены: как поднять интернет-продажи крупной торговой сети?

Смотрите в каталоге
Инструменты мониторинга конкурентов и управления на маркетплейсах
Правильные цены: как поднять интернет-продажи крупной торговой сети?

“Издержки на ценообразование постоянно растут, те компании, которые это делают по старинке — не выживут” — Роберт Дж. Долан, “Power Pricing”

Многие интернет-магазины демонстрируют высокие продажи, но не столь высокую прибыльность. Выживают и достигают успеха лишь те, кто модернизирует свои процессы ценообразования. В нашей практике так произошло с компанией Comfy — крупнейшим оффлайновым ритейлером, которому удалось выйти в лидеры онлайновых продаж. Чтобы проиллюстрировать эту историю успеха, мы поделимся результатами совместного исследования OWOX, Competera и Comfy, где были использованы данные Google Analytics интернет-магазина Comfy.ua, а также системы price intelligence, внедренной Competera.

Сеть техномаркетов Comfy пришла в онлайн не сразу: В 2013 году доля продаж через интернет-магазин составляла всего 3,5%. Приняв решение интенсивно развивать онлайновые продажи, руководство применило системный подход как к организации бизнес-процессов ценообразования, так и к анализу конкурентной среды. Но начинать пришлось с простых методов. Например, когда компания только открыла онлайн-канал продаж, процесс переоценки проводился с применением ручной коррекции на основе нерегулярных и не всегда актуальных данных, что влияло на качество переоценки и её длительность. Был предпринят ряд мер по оптимизации этих процессов:

  • перестройка процессов управления;
  • переориентация на системное понимание конкуренции;
  • автоматизация корректировки цены;
  • контроль стратегии и измерения результатов.

В этот же период компания искала высокотехнологичное решение, которое позволило бы автоматизировать вышеуказанные процессы. В результате собственной работы над бизнес-процессами во взаимодействии с Competera было сформировано следующее видение ценообразования:

Правильные цены: как поднять интернет-продажи крупной торговой сети?

В идеальном мире все эти шаги должны проходить максимально быстро и с минимальным участием человека. Мы не будем рассматриваем весь процесс, а остановимся только на шагах 2 и 3 и рассмотрим, как связаны спрос и конкуренция в интернет-канале — ключевой аспект оптимизации цены.

Правильные цены: как поднять интернет-продажи крупной торговой сети?

На графике видно, как меняется конверсия в зависимости от положения цены относительно конкурентов. На нем обозначены области, где можно оптимизировать цены, или варианты, где можно зарабатывать больше. В обозначенных диапазонах конверсия практически не изменяется, а положение цены у продукта может изменяться значительно до 3-4% в каждом из сегментов. О чем это говорит? О том, что стратегия ценообразования может и должна быть эластичной и чувствительной к рынку и аудитории. Кроме того, данная зависимость проявляется по-разному в каждом из сегментов, товарной категории, категории + ценового сегмента, категории + бренда.

На следующих диаграммах показана чувствительность к цене в различных категориях и соответствующая корректировка цены продажи. Чем больше рассчитанный коэффициент чувствительности отклоняется от 0, тем сильнее связь между продажами и процентом изменения цены, т.е. чем ниже цена Comfy — тем выше количество продаж.

Как можно увидеть из диаграммы, на время проведения исследования категории Смартфоны и Ноутбуки имели самый высокий коэффициент чувствительности, соответственно, коррекция цены здесь происходит чаще, и наценка по этим группам — меньше.

Правильные цены: как поднять интернет-продажи крупной торговой сети?

Под коэффициентом чувствительности к цене следует понимать коэффициент корреляции, рассчитанный между коэффициентом конверсии по товару n за период времени T (t1, t2 … ti… tn) и процентом отклонения цены на товар n от рыночной в момент времени f, где |ti — f| < 4 часов.

Коэффициент конверсийрассчитан, как отношение суммы уникальных покупок товара n к сумме просмотров карточек этого товара за период времени T.

Разумеется, для столь точных расчетов необходимы оперативные данные о состоянии рынка, не более чем 2-4 часовой "свежести". Для мониторинга и анализа цен с такой частотой необходимы большие ресурсы, так что здесь без внешнего провайдера price intelligence не обойтись.

Чувствительность к цене была также измерена отдельно по брендам продукции и по каналам трафика. Результаты оказались не менее интересными.

Правильные цены: как поднять интернет-продажи крупной торговой сети?

Правильные цены: как поднять интернет-продажи крупной торговой сети?

Владея этими данными и проводя такие расчеты регулярно, Comfy удалось оптимизировать подход к ценообразованию и существенно повысить его эффективность. Так, за 2013-2014 год интернет-магазину Comfy.ua удалось повысить как конверсию, так и продажи в 2 раза. И это только начало: сейчас компания совместно с Competera работает над полностью автоматическим процессом коррекции цен, основанным на данных. Будут учтены особенности спроса на продукт, канал привлечения покупателей, исторические данные о продажах и другие факторы.

Это впечатляющий пример того, как грамотное использование оперативных данных о рынке, поставляемых Competera, позволяет своевременно выбрать оптимальную стратегию ценообразования. Связь этих “разведданных" со статистикой Google Analytics, с последующей обработкой в Google BigQuery, позволяет получить действительно серьезные и современные инструменты для “data driven” ценообразования.

Александр Галкин, CEO & Co-Founder Competera

Компании и сервисы: Competera, Google Analytics
Автор: igor-nazarov

Подписаться на новости

Читайте также

9 октября / Комментарии

Black Friday в мире и России: тренды, цифры и факты

Отдел аналитики интернет-предпринимательства и покупательской способности Black-Friday.Global последние несколько лет пристально следит за тенденциями, сопровождающими акцию «Чёрная пятница» в России и за рубежом. Ниже представлены некоторые статистические данные и особенности распродаж со всего мира.

далее →

7 октября / Комментарии

Основные показатели и тенденции онлайн-рынка детских товаров

24 сентября Андрей Шаповалов, старший аналитик Data Insight, выступил с докладом "Основные показатели и тенденции онлайн-рынка детских товаров" на XVII всероссийском торговом форуме "Поставщик детских товаров". 

далее →

2 октября / Комментарии

«Через пять лет понятие «электронная коммерция» потеряет тот смысл, который мы вкладываем в него сегодня»: Тимофей Шиколенков о реалиях российского е-комма

Сооснователь Онлайн-университета «Два Сэнсэя» об актуальной ситуации на рынке российского е-комма. Почему понятия «электронная коммерция» и «омниканальность» скоро исчезнут из употребления?

далее →

1 октября / Комментарии

Персонализация и ее влияние на ваш ROI

Брошенные корзины, удаление приложений, высокие затраты на привлечение клиентов, высокие показатели отказов, снижение трафика — все это может быть результатом плохого или “плохо ориентированного” взаимодействия с пользователем. Есть много способов решения этих проблем, но ключ к тому, чтобы раз и навсегда от них избавиться – это ваше понимание поведения ваших же пользователей и соответственное к нему отношение.

далее →

16 сентября / Комментарии

Как покупатели относятся к UGC контенту и как его используют ритейлеры

User-generated content (или UGC) — контент, безвозмездно созданный пользователями и связанный с тем или иным брендом. Это могут быть фотографии, текстовые отзывы, видео. Эксперты приложения «Кошелёк» изучили, как покупатели относятся к такому контенту и как его используют ритейлеры.  

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook