Прерванный полет

Смотрите в каталоге
Комплексные инструменты онлайн-маркетинга

Прерывание процесса покупки, когда товар уже помещен в корзину (т.н. «отказ от покупки»), всегда было серьезной проблемой для интернет-магазинов. Широкое распространение мобильных устройств, которые все чаще стали использоваться для онлайн-покупок, лишь обострило ситуацию. Напрямую использовать уже выработанные рецепты борьбы с этим злом не получится: причины отказа при использовании привычных десктопных компьютеров и мобильных устройств могут быть разными.

Как констатирует компания Business Insider Intelligence (BI) в своем отчете «Исследование электронной коммерции», если в случае с традиционным компьютером коэффициент прерывания составляет 70%, то при использовании мобильных устройств он выше - 78%. В итоге, в корзине остается лежать мертвым грузом товаров на $4,6 трлн.  Для сравнения: по данным той же компании BI ожидается, что в 2016 году объем мирового рынка электронной коммерции составит $1,9 трлн, т.е. в два с лишним раза меньше.   

Разброс данных по индустриям, конечно, есть. Так, по данным, полученным на основе исследования среди 500 крупнейших сайтов по версии SaleCycle, наибольшая доля отказов наблюдается в туризме – не законченными оказались четыре из пяти покупок (80%). Розничная торговля идет на втором месте с показателем 74%, а на третьем, с небольшим отрывом – индустрия моды (69%).

Причин прерывания покупки немало. По данным исследования Baymard Institute чаще всего пользователей останавливала неожиданная для них необходимость «что-нибудь доплатить». Именно это стало камнем преткновения для 61% взрослых респондентов США. Причем, не важно идет ли речь о стоимости товара, доставки или налога. Вот пример. Скажем, вы покупаете авиабилет, выбрали дату и рейс, ввели свое имя и паспортные данные, но тут – сюрприз! – надо заплатить еще и за багаж. Поскольку ранее эта услуга была бесплатной, то мало просто сообщить об изменениях правил - надо убедиться, что пользователь заметил это сообщение. Если же этого не сделать, как обычно и бывает, то покупка ожидаемо прерывается.

Второй по значимости причиной отказа от покупки стало требование зарегистрироваться на сайте и создать там эккаунт. Интересно, что такая, казалось бы, ожидаемая причина как отказ кредитной карты стала самой редкой проблемой – ее указали лишь 5% респондентов в США.

Конечно, помимо указанных естьи другие барьеры. К примеру, вы покупаете билет на концерт. Сначала все идет по плану: вы создаете аккаунт на сайте (вас это не смущает), заполняете простую форму, но тут сайт требует дополнить ее личными данными. Процесс затягивается, и вы начинаете нервничать. Дальше два варианта – либо вы представитель тех 18% респондентов, которые не доверяют свои персональные данные, либо же входите в те 27%, для которых процесс покупки показался слишком долгим. Неудивительно, что процент «упорных» пользователей, завершивших процесс покупки на таком сайте, будет, мягко говоря, невелик.

Кроме того, исследование Baymard Institute выявило, что 58% респондентов вообще не собирались что-либо покупать, у них были иные, информационные цели: узнать о наличии свободных мест, посмотреть на динамику цен и т.д. Это, кстати, объясняет такой высокий процент отказов от покупки в индустрии туризма.

Конечно, в отказах от покупок есть и своя положительная сторона: они дают продавцам информацию об интересах покупателей, но ею надо не забыть воспользоваться.  

Причины прерывания процесса онлайн-покупки

Источник: Baymard Institute, США, 2016, 1044 респондента

Появление и широкое использование смартфонов и планшетов «добавило огня» в процесс онлайн-покупок. Мобильные приложения сделали процесс добавления товара в корзину простым и удобным, вот его и стали класть чаще. Однако затем ничего происходит: жизнь идет, товар лежит. Потенциальный покупатель может «взять паузу» на долгие недели и в результате просто забывает о начатом деле.

Эффективность мобильных приложений – это не пустые слова. Недавнее исследование Criteo, проведенное среди 3000 крупнейших онлайн-ретейлеров, показало, что мобильные приложения имеют больший коэффициент конверсии, нежели сайты магазинов. Более того, используя мобильные приложения, пользователи просматривают в четыре раза больше товаров, а добавляют в корзину – в три раза больше. Причем, ретейлеры могут считать хорошей новостью тот факт, что 54% (это большинство) мобильных пользователей используют для онлайн-покупок именно приложения, как это следует из того же исследования Criteo.

Отказы от онлайн-покупок чаще всего происходят в выходные дни. Это объясняется просто: «отказники» планировали сделать покупку в оффлайновом магазине и просто изучали цены. И это типичная модель поведения. Доля людей, поступающих подобных образом, составляет 81% как показал опрос, проведенный компанией Accenture среди «покупателей выходного дня». Эти выводы косвенно подтверждаются и данными исследования GfK: 35% россиян сравнивает цены с помощью смартфона, уже находясь в реальном магазине! Весьма вероятно, что они так же помещают товар в корзину – просто, чтобы не забыть о нем.

Возвращаются ли эти покупатели к своим корзинам – неизвестно, однако сам факт покупательской активности свидетельствует о том, что покупка так или иначе совершается. Так что, «забытые» в корзине товары могут вернуть покупателя в другом пространстве, если, конечно, ретейлер работает над омниканальностью своего бизнеса. 

Компании и сервисы: SaleCycle, Criteo
Автор: Content Research

Подписаться на новости

Читайте также

16 января / Комментарии

Итоги развития мобильного рынка в 2019 году

Компания App Annie опубликовала ежегодный отчет о состоянии мобильного рынка State of Mobile 2020. Данное исследование подводит итоги влияния мобильного рынка на все отрасли мировой экономики.

далее →

27 декабря 2019 / Комментарии

Как изменились покупки россиян за год. Инфографика LetyShops

Конец года — самое время подвести итоги и вспомнить главные приобретения 2019-го. Что покупали россияне в течение года и сколько вернули денег за заказы в интернет-магазинах? Кэшбэк-сервис LetyShops проанализировал покупки и делится данными в инфографике.

далее →

25 декабря 2019 / Комментарии

Новые технологии в ритейле сегодня и через 5 лет

Data Insight выпустила исследование "Retail Tech 2019". Задачей исследования было показать будущее ритейла таким, каким мы его видим сейчас. Технологии меняются быстро, и нельзя предсказать, где будет следующий технологический прорыв и какие многообещающие разработки так и не приведут в созданию промышленных решений. Однако уже сегодня можно оценить потенциал существующих технологий и представить ритейл через 3-5 лет.

далее →

25 декабря 2019 / Комментарии

Что россияне подарят на Новый год: исследование Яндекс.Кассы и Яндекс.Маркета

Перед Новым годом россияне активнее всего искали товары для детей, но больше денег тратили на подарки для взрослых — например, средний чек за ювелирные украшения оказался примерно в два раза больше, чем за детские игрушки. К такому выводу пришли аналитики Яндекс.Кассы и Яндекс.Маркета. Для этого они изучили платежи через Яндекс.Кассу в интернет-магазинах и данные Яндекс.Маркета о переходах на сайты магазинов.

далее →

24 декабря 2019 / Комментарии

PIM и DAM: как работают системы управления данными о товарах  

Для того чтобы управлять данными о товарах, существуют различные решения, начиная от хранения данных в определенной последовательности в базах данных Excel, до более автоматизированных многофункциональных систем вроде 1С и мощных систем на базе SAP. Эти решения помогают справиться с задачей управления информацией о продуктах, но не специализированы для таких задач и не обладают многими нужными функциями. 
Анна Лиханова, ведущий руководитель проектов Brandquad, рассказал о том, как работают PIM и DAM системы и как они помогают анализировать данные.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook