Прерванный полет
Прерывание процесса покупки, когда товар уже помещен в корзину (т.н. «отказ от покупки»), всегда было серьезной проблемой для интернет-магазинов. Широкое распространение мобильных устройств, которые все чаще стали использоваться для онлайн-покупок, лишь обострило ситуацию. Напрямую использовать уже выработанные рецепты борьбы с этим злом не получится: причины отказа при использовании привычных десктопных компьютеров и мобильных устройств могут быть разными.
Как констатирует компания Business Insider Intelligence (BI) в своем отчете «Исследование электронной коммерции», если в случае с традиционным компьютером коэффициент прерывания составляет 70%, то при использовании мобильных устройств он выше - 78%. В итоге, в корзине остается лежать мертвым грузом товаров на $4,6 трлн. Для сравнения: по данным той же компании BI ожидается, что в 2016 году объем мирового рынка электронной коммерции составит $1,9 трлн, т.е. в два с лишним раза меньше.
Разброс данных по индустриям, конечно, есть. Так, по данным, полученным на основе исследования среди 500 крупнейших сайтов по версии SaleCycle, наибольшая доля отказов наблюдается в туризме – не законченными оказались четыре из пяти покупок (80%). Розничная торговля идет на втором месте с показателем 74%, а на третьем, с небольшим отрывом – индустрия моды (69%).
Причин прерывания покупки немало. По данным исследования Baymard Institute чаще всего пользователей останавливала неожиданная для них необходимость «что-нибудь доплатить». Именно это стало камнем преткновения для 61% взрослых респондентов США. Причем, не важно идет ли речь о стоимости товара, доставки или налога. Вот пример. Скажем, вы покупаете авиабилет, выбрали дату и рейс, ввели свое имя и паспортные данные, но тут – сюрприз! – надо заплатить еще и за багаж. Поскольку ранее эта услуга была бесплатной, то мало просто сообщить об изменениях правил - надо убедиться, что пользователь заметил это сообщение. Если же этого не сделать, как обычно и бывает, то покупка ожидаемо прерывается.
Второй по значимости причиной отказа от покупки стало требование зарегистрироваться на сайте и создать там эккаунт. Интересно, что такая, казалось бы, ожидаемая причина как отказ кредитной карты стала самой редкой проблемой – ее указали лишь 5% респондентов в США.
Конечно, помимо указанных естьи другие барьеры. К примеру, вы покупаете билет на концерт. Сначала все идет по плану: вы создаете аккаунт на сайте (вас это не смущает), заполняете простую форму, но тут сайт требует дополнить ее личными данными. Процесс затягивается, и вы начинаете нервничать. Дальше два варианта – либо вы представитель тех 18% респондентов, которые не доверяют свои персональные данные, либо же входите в те 27%, для которых процесс покупки показался слишком долгим. Неудивительно, что процент «упорных» пользователей, завершивших процесс покупки на таком сайте, будет, мягко говоря, невелик.
Кроме того, исследование Baymard Institute выявило, что 58% респондентов вообще не собирались что-либо покупать, у них были иные, информационные цели: узнать о наличии свободных мест, посмотреть на динамику цен и т.д. Это, кстати, объясняет такой высокий процент отказов от покупки в индустрии туризма.
Конечно, в отказах от покупок есть и своя положительная сторона: они дают продавцам информацию об интересах покупателей, но ею надо не забыть воспользоваться.
Причины прерывания процесса онлайн-покупки
Источник: Baymard Institute, США, 2016, 1044 респондента
Появление и широкое использование смартфонов и планшетов «добавило огня» в процесс онлайн-покупок. Мобильные приложения сделали процесс добавления товара в корзину простым и удобным, вот его и стали класть чаще. Однако затем ничего происходит: жизнь идет, товар лежит. Потенциальный покупатель может «взять паузу» на долгие недели и в результате просто забывает о начатом деле.
Эффективность мобильных приложений – это не пустые слова. Недавнее исследование Criteo, проведенное среди 3000 крупнейших онлайн-ретейлеров, показало, что мобильные приложения имеют больший коэффициент конверсии, нежели сайты магазинов. Более того, используя мобильные приложения, пользователи просматривают в четыре раза больше товаров, а добавляют в корзину – в три раза больше. Причем, ретейлеры могут считать хорошей новостью тот факт, что 54% (это большинство) мобильных пользователей используют для онлайн-покупок именно приложения, как это следует из того же исследования Criteo.
Отказы от онлайн-покупок чаще всего происходят в выходные дни. Это объясняется просто: «отказники» планировали сделать покупку в оффлайновом магазине и просто изучали цены. И это типичная модель поведения. Доля людей, поступающих подобных образом, составляет 81% как показал опрос, проведенный компанией Accenture среди «покупателей выходного дня». Эти выводы косвенно подтверждаются и данными исследования GfK: 35% россиян сравнивает цены с помощью смартфона, уже находясь в реальном магазине! Весьма вероятно, что они так же помещают товар в корзину – просто, чтобы не забыть о нем.
Возвращаются ли эти покупатели к своим корзинам – неизвестно, однако сам факт покупательской активности свидетельствует о том, что покупка так или иначе совершается. Так что, «забытые» в корзине товары могут вернуть покупателя в другом пространстве, если, конечно, ретейлер работает над омниканальностью своего бизнеса.
