Путь к совершению покупок с мобильных устройств. Маркетинговое исследование

Путь к совершению покупок с мобильных устройств. Маркетинговое исследование

Все больше и больше компаний, как исследовательских, так и агентств из сферы рекламы или консалтинга становятся жертвами новой моды на “поведенческое моделирование”, аттрибуцию, перехват покупателей на их пути к совершению покупки.

За этим стоит рационализм. Маркетологи с одной стороны хотят лучше узнать свою аудиторию, с другой использовать эффективнее бюджет, который еще надо “защитить”.

Google (сайт нарушает закон РФ) не остался в стороне и стал развивать в этом направлении свою платформу thinkinsights, и именно она помогла создать ту работу, о которой сегодня и пойдет речь.

Работа состоит из 4 разделов в которых идет речь о секторах ритейла, развлечений, технологий и путешествий. В каждом из разделов около 16-17 слайдов, построенных по одинаковой структуре, которые помогут вам лучше узнать покупателей, активно использующих мобильные устройства, а также тех, кто не пользуется смартфонами вовсе. Это, впрочем, не мешает им выходить в сеть с других устройств и решать свои задачи.

Исследование было проведено совместно Google (сайт нарушает закон РФ) и TNS. Их представлять не нужно. Но тем, кто ожидает увидеть карту полноценного Purchase Decision Journey предлагаю подождать – thinkinsights все еще учится понимать наши нужды и профиль исследуемой аудитории. А разнообразие рынков и категорий добавляют в подобные проекты сложностей.

Несмотря ни на что, работа придется ко двору многим, окажется весьма полезной и как источник полезных знаний, и как документ валидных данных для тех, кому надо будет принимать решение о том, на что тратить свой маркетинговый бюджет. Особенно, если речь о пользователях смартфонов.

Кратко пару параграфов о том, что можно найти в белой книге Rusability.

Рассматриваемые сектора

Речь в маркетинговом исследовании пойдет:

  1. О ритейле, включающем одежду, аксессуары, категорию красоты и здоровья, а также товары из категории «сделай сам».
  2. О развлечениях, которые обязательно включают рестораны, события, билеты в кино и прочие услуги и товары из данной индустрии.
  3. О технологиях. И тут все просто поскольку речь пойдет о мобильной и другой потребительской электронике.
  4. О путешествиях с учетом перелетов, а также отелей.

Демографика

Для всех 4 категорий использовалась одна и та же панель. Мужчин и женщин не пытались уравновесить, возраст поделили на две зоны (18-39, и 40+), которые, по сути, представляют Поколения X и Y, и все они, безусловно, представляют Российскую Федерацию.

Путь к совершению покупок с мобильных устройств. Маркетинговое исследование

Сразу стоит отметить, что при подсчете пользователей смартфонов и пользователей не смартфонов, первых оказалось лишь 36% — интересно будет мнение читателей – насколько эта картина выражает ситуацию на рынке?

Путь к совершению покупок с мобильных устройств. Маркетинговое исследование

Стоит также отметить, что пользователей смартфонов в возрастной категории до 39 значительно больше – около ¾. Также, 59% пользователей смартфонов использовали свои устройства при покупке.

Использование смартфона

Чаще всего, для совершения или поиска покупки смартфоны использовались дома – 52%. Причем, его использование на послеобеденное время откладывали сразу 87% пользователей. Поздним вечером или будучи уже в кровати, своими исследованиями продукта или услуги занимались 38% респондентов вне зависимости от пола или категории товара. Интересно?

Путь к совершению покупок с мобильных устройств. Маркетинговое исследование

Пользователи смартфонов (а они, не забываем, наиболее молодые в исследовании) как правило чаще совершали покупки в каждой из предложенных 4 категорий, кроме ритейла, где проглядывается паритет. 95% против 98% — незначительная разница, которую, впрочем, при пуле респондентов в 1000 человек и его распределении на 4 сектора, можно частично списать на погрешность.

Поиск продукта или услуги

В секторе ритейла мы видим, что мгновенный доступ к информации дает возможность пользователям смартфонов начать поиск уже через минуту после появления мысли о покупке — 12% начинают искать еще за месяц до визита в точку продаж. Мобильные технологии также позволяют им лишний раз убедиться в правильности своего выбора за момент до непосредственной покупки.

Путь к совершению покупок с мобильных устройств. Маркетинговое исследование

Когда же речь заходит о развлечениях, мы видим немного другую картину. Смартфоны тут играют несколько другую роль – они позволяют своим владельцам чаще совершать импульсные покупки. Так, за час до покупки 27% пользователей смартфонов лишь начинают поиск. Владельцы не смартфонов более прагматичны: 29% начинает поиск за неделю до покупки, а 19% за ищут за момент до покупки что тоже объяснимо, поскольку их визави более информированы, и отсутствие смартфона заставляет “разбираться на месте”.

Информированность о товаре играет огромное значение и в секторе технологий. 49% владельцев смартфонов начинают поиск за месяц или за неделю, а 39% владельцев обычных телефонов, как правило, получают свою информацию в день покупки. Источниками могут служить консультанты в магазинах, электронные витрины вебсайта или другие точки контакта на месте продаж.

Интересная, но вполне объяснимая ситуация наблюдается и в категории путешествий. Информирование выбора и принятие решение тут происходит раньше чем в других секторах. Почти 2/3 владельцев смартфонов принимают решение за месяц. Чуть больше – 36% пользователей обычных мобильных телефонов, принимают решение за неделю.

Источники информации

Одна из наиболее интересных частей исследования – это определение точек контакта аудитории с продуктом. Откровенно говоря, Google (сайт нарушает закон РФ) могли бы дать более подробную информацию по стимулам (в работе дана лишь онлайн vs офлайн реклама), ведь реклама не единственный вариант «входа» в категорию. Это может быть потребность, событие, подарок и многое другое. Не совсем понятно и то, почему они не стали приводить эти данные в исследовании, ведь для эффективного взаимодействия с аудиторией и задействия нужных точек контакта необходимо видеть всю картину — хотя, если подумать о том, что целью исследования был сугубо коммерческий интерес, все встает на свои места. В общем, приходится оперировать тем что есть.

Путь к совершению покупок с мобильных устройств. Маркетинговое исследование

Я оставлю для вас возможность посмотреть на данные самим, упомяну лишь, что в целом, количество точек контакта используемых на человека в секторах технологий и, пожалуй, путешествий немного больше, чем в ритейле или развлечениях где люди часто довольствуются сарафанным радио, вебсайтами или поисковиками. Это можно объяснить двумя словами – сложность выбора.

Что еще

В данной работе также можно найти информацию, которая касается:

  • Стадий исследования продукта – т.е. на каком этапе пользователи используют свои устройства; 
  • Использования приложений или браузера; 
  • Поиска пользователей – т.е. какую именно информацию ищут одни и другие пользователи; 
  • Использования нескольких устройств при поиске; 
  • Зависимости метода покупки продукта от типа совершаемого исследования; 
  • И многое другое.

Ознакомиться со всем содержанием и скачать белую книгу можно по ссылке.

Автор: Rusability

Читайте также

31 августа / Комментарии

Рынок онлайн продажи продуктов: динамика заказов и эволюция прогноза на 2022 год

Data Insight анонсирует новый выпуск ежемесячного бюллетеня, посвященного развитию eGrocery в России. В нем раскрываются основные цифры, характеризующие рынок онлайн продажи продуктов за июль 2022 года.

далее →

23 августа / Комментарии

E-commerce рассылки: анализ вовлеченности и кликов

Специалисты компания Bluecore изучили более 35 млрд email-кампаний и выяснили, что самый большой уровень вовлеченности в email-рассылках показывают приветственные письма — их Open Rate достигает 46,7%.

далее →

11 августа / Комментарии

Программы лояльности и аналитические системы российских ритейлеров: тренды, антитренды и перспективы рынка

Эксперты компаний Кошелёк и Direct Service изучили программы лояльности и аналитические системы российских ритейлеров, обсудили тренды и антитренды, узнали как в целом они оценивают развитие рынка, какие строят планы на 2022.

далее →

4 августа / Комментарии

Тренды, аудитория и трафик российских маркетплейсов

Чтобы лучше понимать возможности площадок для селлеров и покупателей, эксперты компании iConText Group изучили самые крупные российские маркетплейсы.

далее →

Кто и как продает на маркетплейсах в России

Платформа для роста онлайн-продаж Тинькофф eCommerce в рамках аналитического проекта Tinkoff Data провела исследование российского бизнеса в сфере eCommerce и составила портрет продавца, торгующего на маркетплейсах.

далее →