Реалии интернет-маркетинга в 2016 году

Смотрите в каталоге
Телефония, контакт-центры и SMS сервисы
Реалии интернет-маркетинга в 2016 году

Годы, когда черное SEO правило бал на рынке привлечения клиентов на сайт, канули в лету. Поисковики ужесточают алгоритмы, а компаниям нужны покупатели. И сейчас, на волне кризиса, даже больше, чем прежде. О современных методах привлечения клиентов в e-commerce секторе мы поговорили с Владимиром Шумовым, директором по развитию агентства комплексного интернет-маркетинга TexTerra.

Пока 2016 год не радует радужными прогнозами, во всех отраслях говорят о кризисе и интернет-агентства не исключение. Отразился ли кризис на вас? Заметно ли сокращение бюджета на рекламу со стороны такого клиента как интернет-магазин?

Конечно, кризис сказывается, но клиентов не теряем, сотрудников не сокращаем. Наоборот, мы расширяемся, и это специфика нашего агентства. Услуги, которые предоставляем, сейчас востребованы, особенно е-коммерц сектором. Думаю, если бы не кризис, был бы еще более бурный рост.

В начале 2015 запускали англоязычные проекты (но не очень успешно), чтобы получать выручку в валюте. Еще одно направление развития было связано с выходом российского бизнеса на рынки Азии, поскольку из-за разницы курсов это стало более интересно для всего мира. Всю активность на этом фронте свернули после первого квартала: увидели, что все хорошо у нас более-менее, не стоит распыляться. И откатились на отечественный рынок. Впрочем, мы все равно смотрим и на запад, и на восток (именно там рассвет интернет-магазинов).

Если говорить в целом про интернет-агентства, проблемы действительно наблюдаются. У нас выходила замечательная статья на эту тему, «Смерть Digital»: о том, что digital-рынок меняется, СМИ меняются. Сегодня любой блогер может формировать плотный поток читаталей. Да даже у девушки, регулярно ведущей Instagram, может быть аудитория, сопоставимая с каким-нибудь региональным изданием.

Это отражается и на агентском бизнесе. С учетом кризиса компаниям приходится очень и очень непросто. И для тех, кто только начал перестраивать бизнес-модели, как-то адаптироваться, скорее всего поезд ушел.

Меняются, наверное, ожидания клиентов? Сейчас все хотят получить аудиторию с теми же или с меньшими бюджетами, хотят видеть более глубоко, понять, на что тратят деньги. Нет ощущения, что рынок меняется еще и в эту сторону?

Безусловно, клиенты становятся более продвинутыми, особенно интернет- магазины. Этому способствует и наше агентство в том числе. Мы с удовольствием занимаемся образованием потенциальной целевой аудитории. Те, кто потом становится нашими клиентами.

Естественно, что все хотят большего. Мы наблюдаем явное желание работать с привязкой к результату, который можно оценить («мы хотим платить за лиды» или «мы хотим платить за продажи»). Это явный тренд 2015–2016 г. Но здесь вступают реалии российского рынка, у бизнеса нет готовности пускать агентство внутрь себя, есть барьеры на уровне доверия.

Фактически же, если компания, а тем-более интернет-магазин хочет привязать агентство к результату, надо делать его совладельцем бизнеса. Например, процент с продаж — а как агентству их мониторить? Нужны полномочия не только словесные, но и юридические.

Когда до этого доходит разговор, оказывается, что большинство просто не готовы. Мы не раз сталкивались: бизнес приходит и говорит: «Хотим платить за лиды, но нам нужен трафик из поиска, рекламная кампания в соцсетях, видеоблог и баннерная реклама». Хорошо, если вы говорите, что нам делать, то почему мы должны с одной стороны отвечать за результат, а с другой вообще не лезть внутрь?

Здесь большое количество не только юридических, но и психологических барьеров. Я не верю, что ситуация в 2016, несмотря на кризис, кардинально изменится. Движение в эту сторону, конечно, будет, но пока не время.

А вот вопрос, с которого надо было начать: с чего все началось? Как пришла идея? Почему TexTerra, почему Орехово-Зуево?

Почему контент-маркетинг? Есть две причины: во-первых, основатель и генеральный директор Денис Савельев — это человек, закончивший Литературный институт, сильный автор. Хоть тогда и реализовано все было больше по наитию (до TexTerra Денис вел два бизнеса), но опыт оказался позитивным, это выстрелило. Он работал с текстами, много писал, со временем накопились знания и компетенции, появились собственные клиенты.

Во-вторых, тенденции, которые стали задавать поисковики — алгоритм анализа и оценки контента Google Panda, в первую очередь. Большое количество сайтов попали под действие фильтров. На тот момент TexTerra специализировалась на написании текстов. После введения Panda возникло понимание, что Яндекс рано или поздно к этому же придет. Тогда и сформировалось решение о развороте в эту сторону.

А вообще TexTerra, насколько я помню, образовалась в 2010 г. С Орехово-Зуево все очень просто: здесь у Дениса родители. Город ему раньше не нравился, сейчас, когда начал обрастать людьми, связями, какими-то вещами, которые становились якорями и дальнейшее развитие как-то поддерживали, он мнение поменял. Еще одна причина нахождения не в Москве — низкая арендная плата, что позволяло выставлять клиентам ценник, который был выгоден на фоне конкурентов.

Обратная сторона — это, конечно, ограничения по трудовым ресурсам, есть кадровый голод, но тем не менее людей находим и учим. Название TexTerra придумал Денис. Никакого смысла в себе не несло («текст земли» дословно).

То есть до разворота к контент-маркетингу основное направление было SEO?

Получение поискового трафика. Строилось на классических вещах — title, description, семантика, карта релевантности, разметка на сайте. Раньше этого было достаточно, чтобы занимать позиции. Я пришел на вакансию менеджера по продажам, был приток новых клиентов, появились бюджеты, мы заработали первый миллион и, в общем-то, пошло-поехало.

На что сейчас нужно делать ставку рекламодателям?

Провокационный, мне кажется, вопрос. Онлайн и офлайн бизнесу, безусловно, следует пересмотреть подход в рекламных кампаниях. Перестать навязывать рекламные сообщения, а создавать какую-то ценность, уникальную сущность, за которой клиент приходил бы самостоятельно.

В офлайн-маркетинге компании начинают использовать акции, купоны, дополнительные подарки. В области последовательных атрибуций вообще большой потенциал. Долгое время говорилось, что нужно мерить эффективность контекста, сейчас многие маркетологи и бизнесмены убеждены, что реклама в социальных медиа должна окупаться. Если не окупается — значит не нужна.

А практика часто показывает, что первая коммуникация, первое знакомство аудитории с брендом часто происходит именно в социальных сетях. Это первое касание. Второе может произойти в контексте, третье в поиске и, в итоге, клиент получает продажи. Со слов крупных рекламодателей, например, Saxo Bank — крупного европейского форекс-трейдера с российским представительством, это работает.

Например, есть баннер, на него тратится большая сумма, и приходит смешное количество заявок. Но если его отключить, то по всем остальным каналам проседает количество лидов, продажи падают на 15–20%. Соответственно, бизнесу в принятии решения нужно углублять свои знания в аналитике и подходить более комплексно.

То есть не только контент-маркетинг надо развивать?

Для нас это основное направление, TexTerra планомерно двигалась к нему с 2011 г. Поисковый трафик можно различными путями получить. Если раньше в классическом SEO-агентстве один менеджер мог покупать ссылки на 40–50 проектов, у нас проектная группа имеет 10–15 проектов и она зашивается.

Нужны в штате копирайтеры, редакторы, корректоры, а в идеале — умеющие совместить это все. Таких людей на рынке нет, их кто-то должен учить. Так вот уже тогда мы начали формировать это, учиться измерять, рассчитывать, масштабировать.

А сколько стоит средний проект? Обычно средний проект в SEO-компаниях стоит от 70 до 100 тысяч рублей. То, о чем вы говорите, должно стоить дорого.

Вот пример: в декабре 2015 Денис Савельев в фейсбуке опубликовал пост, что мы готовы взять публичный проект и отчитываться совершенно бесплатно. Пришел клиент, который продает вертолеты от ста тысяч долларов. Как думаете, сколько он тратит на маркетинг?

Тысяч 100 рублей?

15 максимум! И это сплошь и рядом. Клиники, где дорогостоящие операции — по увеличению груди, пластика, стоматология — все, что угодно. Бизнес почему-то думает, что интернет — это какие-то магические ворота. То есть менеджеру можно платить 60 тысяч — это нормально, а на SEO-агентство хватит 10. Такая игра в рулетку: я заплачу десятку, если выстрелит — классно, если нет — деньги небольшие, ничего страшного.

Так вот это сознание, конечно, меняется. Если отвечать на вопрос про цены. Минимальная ставка у нас — это 27 тысяч, когда мы просто говорим, что делать. Фактически это курирование проекта. 

Какой-то вменяемый комплекс начинается от 130 тысяч в месяц. Это работа с контентом, его распространением — социальные сети, e-mail-маркетинг, триггерные сообщения. Конечно, работа с сайтом: удобство пользователя, внедрение аналитики, курирование технических аспектов (хостинг упал, сайт недоступен, DDOS-атака).

Зачастую сталкиваемся с ситуацией, когда бизнесу требуются серьезные работы. Самая частая проблема — самописные CMS. В них сложно реализовать даже незначительные изменения, и необходимы ресурсы, чтобы перенести сайт на новую платформу.

Еще нередко клиент на этапе работы говорит, чтобы ему что-то дописали или переделали на сайте, а потом пытается отказаться от своих слов. В этом случае очень запись звонков спасает.

Какие еще сервисы помогают в работе с клиентами?

Во-первых, это номер 8-800 – нам его предоставляет компания UIS — мы настоятельно рекомендуем всем клиентам устанавливать его на сайт, это коммерческий фактор ранжирования. Если есть работающий 8-800, это в подавляющем большинстве случаев говорит, что бизнес серьезный.

Во-вторых, это интеграция IP-телефонии с CRM-системой. Используем, как я уже сказал ранее также платформу UIS, а точнее, запись звонков, причем продлили срок хранения, потому что у нас сделка длинная. Даже существует статус лида «Зомби». Это когда человек не отвечает ни да, ни нет, при этом известны случаи, когда его вели до сделки год и более. Поэтому очень важно знать, как разговор проходил.

Скажите, а клиентов, у которых такой период принятия решений, ведет один менеджер?

В течение года, вообще, у нас может очень много всего поменяться. И не обязательно, что менеджер напоминает о себе, да, он съездит к клиенту на встречу, у того сформируется образ компетентного потенциального исполнителя. Однако клиент работу начинать не спешит. Например, он переделывает сайт и сам обращается к нам, когда заканчивает обновление.

Интересно просто, как настроена связь в данном случае. Если звонит клиент повторно, куда он попадает: соединится с менеджером, с которым уже контактировал или нет?

Привязка телефонного номера к лиду есть только на уровне контакта. То есть, когда менеджер заполняет карточку, CRM-система показывает, что такие контактные данные есть. Можно сразу посмотреть, что за лид. Это связано с нашими особенностями, потому что телефонией пользуются не только менеджеры по продажам, но и аккаунты. Сегодня это новый клиент, а завтра — постоянный.

А как поменялся процесс работы после интеграции телефонии? Или одновременно с ней подключили CRM?

До подключения телефонии мы вообще были другой компанией. В штате не больше 10 человек, весь процесс строился иначе. Работало два мобильных телефона с прямыми городскими. Просто видели, какое количество заявок на неделе, и эти цифры не записывали даже. Несмотря на длительность сделки, в работе их было небольшое количество.

После того, как стали пользоваться IP-телефонией, мир стал другим. Увидели наглядно весь процесс свой, многое наладили. CRM подключили позже, но такого значимого скачка уже не было.

Как измеряете эффективность рекламных кампаний?

У нас нет рекламных кампаний. Специфика другая, получаем трафик из органики. И, если говорить про соотношение лидов и звонков с сайта, очень большое количество заявок с сайта — порядка 70%. Но, в целом, обращений со звонком становится больше. К нам приходят, в основном, вечером, читают за чашечкой чая, в свободное от работы время. Большое количество заявок приходит ночью. В течение дня их гораздо меньше.

Возвращаясь к вопросу про сервисы, которые мы используем. Вообще в основе нашего процесса — запись разговоров. Дело в том, что для создания качественного экспертного контента нужна информация. Где ее взять? Должны быть эксперты, которые в теме разбираются круче всех.

Мы не можем написать про термопластавтоматы или про шпонированную вагонку, так чтобы это было полно и верно. Копирайтеры в этом ничего не смыслят, как правило. Они, конечно, могут обратиться к статьям на других ресурсах, но их в подавляющем большинстве готовили такие же копирайтеры, которые термопластавтоматы могли и в глаза не видеть.

Эксперт есть на стороне клиента, но он писать не будет. И вот тут и приходит на помощь телефонное интервью. Запись можно прослушивать снова и снова, чтобы понять, на что обратить внимание, для чего служит, что, вообще, за этим названием стоит, потому что зачастую клиент на жаргоне называет ту или иную продукцию.

Получается очень качественное ТЗ, в котором все до мелочей прописано, что надо сказать, как преподнести. Как следствие, клиенту отправляем статьи, которые читать не только полезно, но еще и интересно. Ему остается только фактчекинг произвести.

Спасибо большое за встречу! Удачи агентству!

Компании и сервисы: UIS
Автор: Александр Овчинников

Подписаться на новости

Читайте также

17 февраля / Комментарии

Тренды eсommerce: мужчины VS женщины

Просторы Интернета дали нашим современникам такие возможности для шоппинга, каких мы не могли себе представить еще десять лет назад. Пресс-центр PayOnline решил разобраться, насколько отличается поведение мужчин и женщин при совершении покупок в Интернете, - и подготовил инфографику «Мужчины VS женщины. Тренды eCommerce».

далее →

16 февраля / Комментарии

Ближайшие перспективы и направления развития интернет-торговли

Национальная ассоциация дистанционной торговли (НАДТ), лидер российского рынка экспресс-доставки DPD и ведущий логистический оператор рынка e-commerce PickPoint, объявили итоги исследования e-Commerce FUTURUM 2022, включающие оценку популярных ИТ-концептов, технологий и сервисов для онлайн-торговли и вероятность их развития в ближайшем будущем.

далее →

13 февраля / Комментарии

Возраст имеет значение. Особенности восприятия рекламы

Для анализа мы использовали методику пассивного наблюдения за посетителями сайтов, разработанную исследовательской компанией Online Market Intelligence (OMI). Она позволяет определять базовые параметры работы интернет-магазинов без проведения опросов. При этом у ресечеров имеется достаточно много информации не только о действиях посетителей, но и их социально-демографических параметрах: поле, возрасте, доходе, численности семьи, наличие детей и др.

далее →

7 февраля / Комментарии

Реальный e-commerce. Практические аспекты запуска, продвижения и эксплуатации интернет-магазинов. Часть 2

Мы продолжаем начатый в декабре прошлого года цикл публикаций, в котором представители отрасли делятся своими мнениями о различных составляющих успеха интернет-магазина.
На наши вопросы любезно согласились ответить представители компаний CS-Cart, Payler, Alltrades.ru,  SiteSecure, EcommPay, Айри.рф и многих других.

далее →

6 февраля / Комментарии

Сколько стоит современный товарный контент?

Все компании рано или поздно задумываются о том, сколько же они тратят на cамостоятельное создание и поддержку своих онлайн-каталогов товаров. Давайте посмотрим, из каких слагаемых  складывается, собственно, себестоимость производства контента. Рассмотрим мы это на примере трех случаев.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook