Роман Рыбальченко: Почему мы потеряли клиента, несмотря на успешное продвижение его интернет-магазина

Роман Рыбальченко, руководитель маркетингового агентства Roma.net.ua, прислал нам в редакцию публикацию  о своём опыте работы по продвижению белорусского интернет-магазина Ultra.by: какими способами команда смогла увеличить продажи за год в пять раз и почему клиент остался недоволен результатом.

Наша задача — увеличить продажи интернет-магазина электроники в Белоруссии. Клиент — интернет-магазин Ultra.by.

Команда:

• Арт-директор Роман Рыбальченко (наставник, советчик, иногда «пинок в нужном направлении»).
• Директор по интернет-маркетингу Андрей Горбатюк (задавал много вопросов, многому учился в период работы, реализовывал общие задумки, был growth hacker).

Падающий рынок в Белоруссии

В феврале 2014 года к нам обратился клиент. Нужно было за год увеличить оборот магазина в три раза. Рынок электронной торговли в Белоруссии был нам не знаком. Страна хоть и похожа на Украину и Россию, но развитие рынка и принципы ведения интернет-бизнеса там отличаются.

Если не хотите повторить наши ошибки и не облажаться — читайте кейс и делайте свои выводы.

С чем к нам пришел клиент:

• Обновленный сайт (изменились CMS и дизайн);
• Падающий спрос на основные категории продаваемых товаров (мультиварки и фотоаппараты). Рынок вел себя идентично ситуации на Украине.
• Заказов по телефону было больше, чем заказов на сайте. Это особенность рынка Беларуси, поскольку в Украине и России больше пользователей доверяют оформлению заказа в онлайне.

Падение рынка фото на 40% за год

Фотоаппараты и мультиварки были значительной частью оборота Ultra.by. Мы взялись за проект на падающем рынке. Изучали рынок до конца февраля и с марта принялись за работу.

Ориентироваться на показатели украинского рынка неправильно. У нас собственный путь развития. С одной стороны, население Белоруссии богаче, с другой стороны — рынок гораздо меньше. Тем не менее я бы обозначил не падение спроса, а переориентацию. Больше зеркальных камер. И почти полное отсутствие компакт-камер. Мультиварки — по-прежнему продаются.

— Артур Левитан, Ultra.by

Выбор инструментов продвижения

У интернет-магазинов есть четыре основных источника заказов:

• SEO;
• контекстная реклама;
• прайс-агрегаторы;
• email-рассылки.

Клиент размещался уже в некоторых прайс-агрегаторах, а база для email была небольшая — поэтому мы начали с контекстной рекламы и SEO.

Рому мы пригласили в обновленный проект. Полностью перепроектированный. Мы имели довольно высокие позиции в выдаче. Имели устойчивый поток клиентов, высокие рейтинги в агрегаторах. И кучу постоянных клиентов.

— Артур Левитан, Ultra.by

Контекстная реклама

За 11 месяцев посещаемость с контекстной рекламы выросла в 8 раз. Количество транзакций по Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics — в 14 раз (звучит фантастически, но мы не сразу настроили отслеживание заказов в 1 клик, поэтому в реальности рост был несколько меньше).

Динамика посещений с контекстной рекламы

Динамика посещений и транзакций по Google (сайт нарушает закон РФ) Adwords

Динамика посещений и транзакций по «Яндекс.Директ»

Что мы делали

Кроме рекламной категории мы также запустили товарный контекст по популярным позициям. У конкурентов с этим было всё сложно. Выглядело это вот так:

Для каждой модели мы создавали свою группу объявлений. Индивидуальный набор ключевых слов и конкретное объявление обеспечивали высокую видимость наших объявлений по таким запросам.

Товаров было 14 тысяч, поэтому мы частично автоматизировали процесс создания объявлений — написали парсер на основе Google (сайт нарушает закон РФ) Docs. Он собирал информацию о наименовании товара и URL страницы с каталога товаров на сайте.

Использовали функцию importXML в Google (сайт нарушает закон РФ) Docs. Затем, мы пропускали данные через Excel и выгружали в Google (сайт нарушает закон РФ) Adwords Editor.

Мы создали списки минус-слов со «стандартными» фразами:

• инструкция;
• скачать;
• загрузить;
• отзыв;
• ремонт;
• починить;
• какой;
• своими руками;
• форум;
• тест;
• б/у.

Хорошие списки минус-слов на все случаи жизни можно взять в сокровищницеконтекстника.

По мере работы с аккаунтом ежедневно прорабатывались запросы, по которым отображались объявления и обновлялись списки минус-слов и списки ключевых слов. В итоге было 17 общих списков минус-слов.

Не забывайте прогонять списки минус-слов через склонения, потому что Google (сайт нарушает закон РФ) AdWords не понимает морфологию в них. Мы используем эту утилиту.

Объявления содержали динамически обновляемую информацию о стоимости товара и количестве в наличии. Каждый день наши скрипты проверяли цену и наличие товара и обновляли текст объявления. Объявление не уходило на модерацию, а обновлялось мгновенно. То есть мы не теряли пару часов каждый день пока объявление с новой ценой модерируется. Для этого использовался продвинутую функциональность {param}. Кроме того, появилась новая, ещё более продвинутая функциональность.

Если товара не было в наличии — то объявление автоматически отключалось.

Вся функциональность была внедрена без помощи сторонних сервисов и почти без привлечения программистов. Использовали Adwords Scripts и Google (сайт нарушает закон РФ) SpreadSheets.

Adwords Scripts брали за основу на Free Adwords Scripts и дописывали их под свою специфику, поскольку на большом количестве товаров они не успевают отработать за 5 минут.

Программисты сделали только простую выгрузку: товар, количество в наличии, цена. Подготовка такой выгрузки заняла два часа.

В первый же месяц начали с CTR 10,68%, завершили проект с CTR 16,09%.

К каждой кампании в Google (сайт нарушает закон РФ) AdWords были прописаны свои релевантные дополнительные ссылки. CTR дополнительных ссылок достигал 33-34% (там, где было достаточно много статистики, чтобы судить о статистической достоверности).

Часть показов рекламы превращалась сразу в звонки. CTR кликов по мобильным телефонам в объявлениях достигал 11%.

Средняя цена за клик получилась 0,09$. При такой цене сохранялась оптимальная позиция, чтобы не переплачивать за 1-2 позицию, но «собирать» почти весь спрос.

Мы регулярно проводили A/B-тесты с объявлениями. Детальнее о тестировании здесь.

AdWords Perfomance Grader Plus (независимый инструмент от компании WordStream) показал для нашего аккаунта наивысшую оценку — 100%.

Для запуска полноценных кампаний в «Яндекс.Директ» мы подписали допсоглашение с «Яндексом». После чего смогли добавлять слова «кредит, рассрочка и прочее» в текст объявлений. Эти фразы увеличивали CTR объявлений на 0,5-1,5%.

Ввиду большого количества товаров для генерации товарных объявлений был использован « K50: Генератор». Сервис позволил в короткие сроки сформировать объявления, ключевые слова. Транслировались только объявления товаров, которые были в наличии.

Наилучшей с точки зрения CPO стратегией оказалась покупка недельного количества кликов. Она позволяла отвязаться от привычной слежки за позициями и сосредоточиться на CTR и максимальной цене клика.

Работы по SEO

Сделали внутреннюю оптимизацию сайта. Сделали шаблоны, по которым сайт генерировал meta (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена)-теги.

Купить {{current_category/name}} {{name}}, отзывы, описание, характеристики Минск → Купить Фотоаппарат Canon XXX, отзывы, описание, характеристики Минск

Регулярно дописывали robots.txt. Об этом читайте ниже.

Закупали вечные ссылки на биржах, а также напрямую договаривались с владельцами крупных новостных порталов Белоруссии. Готовили пресс-релизы для размещения.

Прописали везде микроразметку, чтобы улучшить CTR поискового сниппета.

Заказали и разместили seo-тексты на 120 категориях товаров.

Посещаемость с поисковых систем выросла в 3,5 раза за 11 месяцев. Количество транзакций по Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics — до 34 раз (звучит фантастически, но там слетала пометка с контекстной рекламы в нояборе, поэтому в реальности результат скромнее).

Динамика посещений по SEO

Что делать после проработки SEO и контекстной рекламы

На втором этапе работ мы продолжили расширять SEO и контекстную рекламу и начали «окучивать» прайс-агрегаторы, ремаркетинг и тизерную рекламу.

Прайс-агрегаторы

В Белоруссии основным прайс-агрегатором после onliner.by (работу с ним вели сотрудники клиента) был «Яндекс.Маркет» и kupi.tut.by.

При переходе с прайс-агрегаторов ссылки не были помечены. В итоге — отсутствие какой-либо аналитики по категориям товаров. Мы поставили ТЗ программистам и смогли отслеживать конверсии по каждой из групп товаров. Мы понимали, сколько было переходов и продаж по каждой категории: фотоаппараты, мультиварки и так далее.

Повысили качество выгрузки товаров в XML. Это обеспечило 100% корректное размещение товаров по категориям «Яндекс.Маркета». Добиться этого оказалось просто — нужно лишь следовать рекомендациям системы. Больше данных о товаре укажете — больше шансов на корректную выдачу в каталоге.

Во время работы над проектом «Яндекс» купил и открыл бесплатный доступ к Pricelabs (отличному сервису по управлению ставками). Это помогло увеличить количество транзакций с «Маркета» в 10 раз. Ставки динамически обновлялись раз в полчаса. Мы оставались на нужных позициях, не переплачивая за клик.

Дополнительный бонус — можно делать выгрузку товаров, которые на N% дороже/дешевле конкурентов. Мы регулярно пользовались этим функционалом, ведь он давал возможность держать руку на пульсе цен и вовремя их корректировать.

Было сложно объяснить Роману специфику электронной коммерции в Белоруссии. Учитывая, что ultra.by на рынке более 10 лет, мы знаем кухню изнутри и в отличие от рынка Украины и России, у нас наибольшая покупательская способность закреплена за крупными агрегаторами и несколькими крупными интернет-магазинами. То есть, чтобы пробиться на рынок, достаточно разместиься в агрегаторах. Зная эти тонкости, советую активно работать с клиентами после продажи. В том числе проводить работу с обратной связью и учиться правильно просить написать отзыв.

Ремаркетинг и тизерная реклама

Ремаркетинг и тизерную рекламу мы запускали на двух сервисах Trafmag, а затем и Adtarget.me.

Trafmag — площадка, которая рассчитана больше на украинский и российский рынки. В ее запасах было немного белорусских ресурсов, потому трафик и небольшое количество транзакций (10-15 в месяц) давали баннеры Trafmag, которые размещались в Google (сайт нарушает закон РФ) Display Network.

Adtarget.me оказался более охватным и смог сгенерировать больше трафика и транзакций. В среднем он давал в два раза больше заказов, нежели Trafmag.

В отличии от конкурентов мы запустили товарный ретаргетинг. Это позволяло «напомнить» посетителю не только о самом сайте или категории товаров, но и о конкретном просмотренном товаре (еще и с актуальной ценой).

Во время больших распродаж использовали ремаркетинг в Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) и «ВКонтакте». Объявления транслировали только людям, которые были зарегистрированы на сайте или же осуществляли ранее заказ (в том числе и те, кто покупал по телефону и не оставил email).

Доработки сайта

• Убедили клиента переписать все тексты на информационных страницах и написали их с нуля. Использовали информационный стиль.
• Убедили Клиента наполнять блог статьями для SEO. Ставили ТЗ и контролировали его выполнение.
• Заботились о скорости загрузки сайта. Ускорили загрузку сайта на 26-65% (в зависимости от типа страниц: главная, категория, карточка товара). Измеряли скорость и использовали рекомендации сервиса gtmetrix.com.
• Вместе с клиентом и разработчиками составили меню, учитывая поведенческие факторы посетителей сайта.
• Добавили Mobile input types ко всем формам на сайте, чтобы пользователям с мобильных устройств было удобнее заполнять формы (количество мобильного трафика росло ежедневно).
• Установили Google (сайт нарушает закон РФ) Tag Manager. Перенесли в GTM вызов событий для Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics и вывод всех кодов, чтобы не «дёргать» программистов каждый раз.
• Готовили баннеры для сторонних площадок. Тут очень помогла функциональность системы Trafmag. Благодаря Trafmag мы управляли всеми баннерами из одного места. Поэтому мы обновляли категории товаров в баннерах без привлечения владельцев площадок.

Трудности и как мы с ними боролись

Отсутствие коммуникации с контент-отделом

На сайт регулярно добавлялись товары и категории. За всем уследить было невозможно. Неоднократно устраивали встречи по этому поводу с заказчиком, но добиться оповещения нас не получилось.

Так как помимо ЧПУ у каждой категории был и «внутренний» URL, который был закрыт от индексации, но содержал порядковый ID категории, мы написали парсер категорий в Google (сайт нарушает закон РФ) Spreadsheets. Если новая категория появлялась — мы видели эту информацию.

Часто товар удалялся с сайта, вместо того, чтобы установить ему статус «нет в наличии». Это приводило к регулярным ошибкам в аккаунтах PPC, так как рекламируемый URL отдавал 404 ошибку. Не делайте так без критической необходимости.

Дубли страниц и robots.txt

Cайт был обновлен без участия SEO-специалистов. Процесс был следующим: перенесли на другой адрес старый сайт, залили новый.

Проблем было много, фильтровали страницы тысячами. Сканировали сайт с помощьюXENU (можно использовать также аналог Netpeak Spider), ставили задачи по постраничному 301 редиректу со старых адресов на аналогичные новые, чтобы сохранить SEO-вес.

При доработках функциональности программистами вылазили дубли страниц, которые приходилось на протяжении всей работы над проектом вылавливать и «отсекать» в robots.txt

Клиент не давал данные о продажах по телефону

Мы просили подключить отслеживание звонков, предлагали разные варианты по стоимости и точности для рынка Белоруссии (статический коллтрекинг, метод зашифровки в артикуле товара, метод промокодов и другие). Клиент обещал сделать, посмотреть, подумать, но отслеживание звонков нам внедрить так и не дал.

Со своей стороны мы нашли выход лишь в том, чтобы отслеживать любые действия онлайн, которые были связаны с запросом пользователя перезвонить ему. А также отслеживали быстрый заказ, который требовал лишь ввести номер.

Для полноценной работы с метрикой звонков необходимо использовать SIP-телефонию, с которой в нашей стране есть проблема. Мы решили это проектировкой и запуском собственного колл-центра. Теперь у нас не возникает проблемы с отслеживанием любого звонка. Варианты, которые предлагал Роман, малоэффективны и стоили необоснованно дорого. Тем не менее, мы решили эту проблему. И сегодня мы можем уверенно сказать, откуда пришел клиент.

— Артур Левитан, Ultra.by

Клиент не давал данные о реальных продажах. Мы просили доступ к системе учета заказов, чтобы отслеживать какие категории товаров лучше продаются и оптимизировать рекламу. Готовы были подписать договор о неразглашении, готовы были получать раз в месяц сводную статистику (продано мультиварок X штук, продано телевизоров Y штук и так далее). Клиент сначала обещал выдать, а потом стал непреклонен: «доступ к системе учёта заказов вы не получите никогда».

Мы стали оптимизировать CPO (стоимость оформленного заказа на сайте), который могли отслеживать. Детальнее о KPI в e-commerce можно посмотреть здесь.

Данные о затратах импортировали в Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics с помощью OWOX BI.

У нас была усредненная маржа по категориям товаров, фиксировались затраты и транзакции. Этого вполне достаточно для грубого просчета ROMI = маржа / затраты на рекламу * 100% и CPO.

Примеры оптимизации:

• Повышали и понижали ставки в прайс-агрегаторах. 1-3 позиции оказались более выигрышными, чем 4-5. Хотя, все 5 мест отображались на карточке товара.
• Фильтровали категории товаров в конкретных рекламных каналах. Рекламный источник А мог продавать фотоаппаратов в 10 раз больше, чем источник Б. Снижали для источника Б затраты до уровня, когда количество транзакций оставалось прежним, а расходы уменьшались. Некоторые источники трафика вообще не обеспечили ни единой транзакции по конкретным группам товаров за период более полугода. Рекламу по таким группам отключали.
• Основным параметром для отслеживания был не CTR или CPC, а стоимость заказа (CPO). Учтите это в своей работе. Вы можете написать очень привлекательное объявление с высоким CTR, низким CPC, но плохой конверсией. Или CPC может быть высоким, но и маржа с конверсией на группе товаров будут хорошими. Поэтому всегда нужно пересчитывать всё как минимум к CPO, это ближе к реальным целям бизнеса. CPC, CTR — это промежуточне метрики, более полезные продавцу рекламы.

Думаю, владельцы бизнеса меня поймут, многие данные имеют коммерческую информацию. И любая подписка не является гарантией сохранности. Хотя, откровенно говоря — мы просто не могли сделать выгрузку. По этому весь год мы посветили автоматизации и усовершенствованию ПО. Самое сложное было обучить сотрудников пользоваться CRM, что позволяет нам управлять бизнесом на растоянии. Теперь мы ведем работу в одном месте.

— Артур Левитан, Ultra.by

Приоритетность и постановка задач между подрядчиками

Над проектом работало два подрядчика. Команда программистов и мы. Программисты предпочитали делать свои задачи, а не поставленные нами. Наши задачи внедрялись с задержкой до четырех месяцев. Несмотря на корректную постановку приоритетов в системе задач разработчиков и занесения всех задач через тикеты письменно.

Для отслеживания и ведения своих задач нами была использована альтернативная система трекинга рабочего времени — Worksection.

Была большая проблема. Не совершайте моих ошибок. Во многих аспектах я имел знания и видения решения задач лучше чем команда Roma.net.ua или Sense Production — вероятно, связанно с тем, что я сам по образованию маркетолог в электронной коммерции. И опыт у меня больше чем у ребят. Но суть моей идеи — заниматься развитием, а управлением разработкой и маркетингом будут заниматься на аутсорсе. По итогу, две команды не смогли поделить между собой обязанности и приоритеты.

— Артур Левитан, Ultra.by

Сегодня все ключевые вопросы я доверяю только людям из моей команды. Большую часть мы запускаем в работу только после согласования со мной. Это дало нам рост за последние три месяца — в 20%.

Результаты работы

CPO (стоимость оформленного заказа) уменьшилась от 10 до 12 раз в зависимости от канала.

Количество заказов увеличилось в 6,2 раза:

Оборот по онлайн-заказам вырос в 5,3 раза:

Напомним, что статистику мы могли отслеживать только по онлайн-заказам. По телефонным заказам статистику нам не давали. Предполагаем, что динамика была схожей.

Хочу отметить, что действительно ситуация несколько иная — падение спроса на фото повлекло реинвестиции. Мы расширили ассортимент на 18 тысяч SKU. Что, в свою очередь, дало рост спроса и рост оборота.

Это как продажа зонтиков в жаркую погоду — продаж не будет. Но пойдет дождь и будут продажи. Именно так мы и старались закрывать товарную матрицу. Чтобы не зависеть ни от чего и делать стабильный поток продаж. Если бы не было Романа, возможно, ситуация была бы не такая красочная.

Что касается оборотов — то они и вправду выросли в том числе и по телефону. Благодаря нашей подготовке в течение года — переходу на CRM, построению собственного кол центра — мы смогли выйти на другой уровень работы с клиентами.

— Артур Левитан, Ultra.by

Почему прекратили сотрудничество

Несмотря на результаты клиент был нами недоволен. Он говорил, что мы плохо работаем, не делаем то, что он просит, и весь рост продаж происходит не из-за нашей работы, а благодаря ассортименту.

Вообще, рост продаж клиентом в течении года постоянно ставился под сомнение. Такой диалог повторялся по кругу:

— Смотрите, продажи выросли в X раз. — Не выросли. — Как же не выросли? Давайте проверим. Дайте доступ к отслеживанию звонков и статистике продаж по телефону. — Не дадим сейчас, смотрите по Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics. — Так по Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics всё выросло в X раз. — Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics многого не учитывает. — Дайте доступ к ERP, чтобы мы всё учитывали и оптимизировали. — Не дадим, смотрите по Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics.

Как я говорил выше — рост за счет нового ассортимента. И падение спроса на компактные камеры. Что в целом совершенно изменило ситуацию с оборотом. К тому же, рост продаж заложен в мелочах. Порой цвет кнопки влияет на принятие решения. Многие процессы были сделаны моей командой или командой Sense Production.

— Артур Левитан, Ultra.by

Наша ошибка — мы договорились на фиксированную ежемесячную оплату и % от продаж при поднятии оборота в три раза, но не добились от клиента прозрачного учёта оборота. Оборот, если клиент сообщал, то только общий, без учета по категориям (что не давало оптимизировать рекламу в полной мере) и он не рос, по словам клиента.

Мы считали, что мы молодцы, а клиент не хочет это признавать. А клиент считал, что мы не дорабатываем и делаем не то.

В очередной спорной ситуации мы услышали от клиента, что не получим доступ к реальным продажам и обороту никогда. Мы решили расстаться с клиентом, чтобы не плодить недовольство друг другом. К этому моменту мы чувствовали себя эмоционально вымотанными и даже обиженными — мы старались, добивались результата. А клиент этот результат не признавал и не давал удостовериться в реальных цифрах.

Цифры по оборотам мы исправно предоставляли. Рома был у нас в офисе и в магазинах. То есть реальные обороты мы давали, а доступ к продажам еще не был доступен. Тяжело спрашивать с гуманитариев о математике.

— Артур Левитан, Ultra.by

Спустя месяц эмоции улеглись и мы поняли, что во всем виноваты сами.

1. Следуйте моему примеру. Участвуйте сами во всех важных бизнес-процессах.
2. На работу нанимайте только лучших.
3. Обязательно составляйте и утверждайте план работы самостоятельно. KPI должен быть прописан и проверяться постоянно.
4. Рынок — динамическая штука. Если пять лет назад было важно иметь много посетителей, то сегодня это ненужная метрика. Важно иметь лиды.
5. Не верьте, что можно потеснить кого-то без больших инвестиций и без хорошей команды. Но если вы имеете опыт за плечами и решили вопрос с инвестициями, тогда дерзайте.

— Артур Левитан, Ultra.by

Выводы команды Roma.net.ua

Ещё есть рынки СНГ, где можно потеснить конкурентов и добиться хороших темпов роста за год работы. Рынки, где конкуренция в интернет-рекламе ещё не такая сильная, как в России и Украине.

Программисты будут делать то, что им привычнее и интереснее, если дать им выбор. Нужно заручиться сильной поддержкой клиента, если нужны ресурсы программистов. Перед началом работ с привязкой к продажам (в нашем случае — директор по интернет-маркетингу на аутсорсе) нужно договориться о прозрачном учете продаж.

Будем рады ответить на вопросы и послушать ваши истории, когда вам приходилось расставаться с клиентом при хороших результатах по проекту.