Российский e-commerce рынок в первой половине 2016 года

Смотрите в каталоге
Компьютеры, комплектующие

Если послушать экспертов и почитать профильные издания, то складывается почти апокалиптическая картина: нищие покупатели не находят товаров на пустующих полках, нигде не найти сотрудников, способных работать на падающем рынке, государство вот-вот запретит интернет-торговлю, ужасный Китай полностью выдавит все товары из магазинов своим контрафактом, а Google и Яндекс переместит онлайн-магазины на последние места в выдаче.

Между тем, дела обстоят не так уж и плохо. Да, магазинам сейчас приходится изворачиваться, чтобы заработать денег на аудитории с уменьшающимися доходами, резать косты и при этом искать квалифицированные кадры. Но, в целом, победы налицо: офлайн очевидно проигрывает онлайну, громких скандальных банкротств за год почти не было, а торговцы находят новые "островки стабильности" и расширяют ассортимент за счет дополнительных товарных категорий.

В конце марта East West Digital News и E-Commerce Solutions созвали практическую конференцию «UPGRADE E-COMMERCE: аналитика и оптимизация бизнеса». За круглыми столами владельцы и руководители интернет-магазинов смогли "по гамбургскому счёту" обсудить реальное, а не медийное состояние дел в отрасли. Мы свели в одной публикации ряд исследовательских материалов и презентаций экспертов конференции, а также последние данные из отчетности крупнейших российских интернет-магазинов. Теперь вы можете сравнить экспертные данные с реальным состоянием дел в их компаниях.

Онлайн растёт

С 2008  по 2014 годы отечественная интернет-торговля росла в среднем на 42,5% в год. И даже в сложные 2008 и 2009 онлайн-продажи возрастали сразу на 79%. В ушедшем 2015 году объем российского рынка e-commerce увеличился, по оценкам аналитиков Data Insight, на 16% в денежном выражении. В НАДТ скромнее оценивают этот показатель, утверждая, что рынок увеличился только на 10%. Самый пессимистичный порог у АКИТ — только 7%. В немалой степени рост в деньгах был обеспечен инфляцией: по числу заказов рынок увеличился скромнее — не более чем на 7-8% согласно оценкам всех экспертов.

Возможно адаптация к новым условиям уже произошла. Участники рынка и аналитики констатируют наметившийся с начала этого года рост интернет-торговли: крупные онлайн-ритейлеры фиксируют увеличение среднесуточного числа заказов на 14% и более. Это происходит на фоне усыхания общероссийской розницы на 6-7% по данным Росстата и падения реальных доходов граждан почти на 7%.

Похоже, что текущий кризис подстегивает развитие электронной коммерции и влияет на основные потребительские тренды. Теперь люди, подходят к покупкам с прагматизмом, нередко предпочитают онлайн, выбирая недорогие аналоги по всем категориям товаров. Сложившаяся ситуация — хорошая возможность подзаработать для предприимчивых торговцев.

Тренд на консолидацию

Важным трендом года стала консолидация рынка и уход нескольких крупных ритейлеров. Рынок слишком быстро рос предыдущие годы, а теперь компаниям нужно научиться жить и развиваться на базе модели с отрицательной рентабельностью и все еще сильным влиянием серого рынка.

Консолидация — неизбежный процесс, но выживают те, чья бизнес-модель эффективнее. Это хорошо демонстрирует неудачный эксперимент с "Платформой Ютинет". Из трех интернет-магазинов дольше всех на плаву удержался только Е96, который в итоге был куплен "Техносилой". Последняя, кстати, таким образом решила вопросы выхода в Сибирь и на Урал.

С другой стороны в этом же регионе менее заметно для столичных взглядов хорошо укрепилась DNS. За последние два года группа развивает сеть офлайновых-магазинов, открывая собственные и покупая чужие. В апреле 2014 года DNS приобрела сеть "Компьютерный мир", которой принадлежали 21 магазин в Санкт-Петербурге и еще 11 в других городах Северо-Запада. Эта сделка помогла компании выйти на федеральный уровень. Кроме того, в сентябре 2015 года компания купила сеть магазинов БТиЭ "Спектр техники" и добавила к своему ассортименту бытовую технику.

Смена ассортимента

Сильнее всего от нынешнего спада страдают "категории-старички" — категории бытовая техника, электроника и fashion. Хотя согласно рейтингу Data Insight в сотне сильнейших по обороту ритейлеры БТиЭ занимают четверть списка, а по числу заказов лидируют интернет-магазины одежды, обуви и аксессуаров, свои позиции эти сегменты на рынке начинают сдавать. По приросту спроса и выручки они значительно уступают новичкам.

Согласно статистике Яндекс.Маркета, в 2015 году число кликов в одежде и обуви выросло на треть, но вот в структуре заказов Маркета наблюдается проседание на 1,6%. Интерес к электронике вырос только на 8%, а количество заказов снизилось на 3,2% по сравнению с 2014 годом. Самая катастрофическая просадка у бытовой техники, интерес к которой вырос менее, чем на 1%, а вот заказы уменьшились 2,6%.

С кризисом растет число кликов в категориях продукты (+110,4%), детские товары (+39,8%) автозапчасти (+15%), товары для дома и дачи (+22,6%). В структуре заказов Маркета "Детские товары" и "Дом и дача" - лидеры по росту. Число покупок за год выросло на 2,1% и 2,4% соответственно. Итоговые данные по 2015 году от OZON, в целом, подтверждают востребованность во всех этих категориях. Так, в этом гипермаркете, сегмент детских товаров нарастил продажи на 72%, "дом и дача" - на 58%. Лидером роста оказались зоотовары и продукты питания (+396%), впрочем тут играет роль эффект низкой базы: доля в общем обороте у последних все еще менее 1%.

"Островки стабильности"

Интерес стройматериалам объясняется тем, что россияне, отложив покупку квартиры, решают привести в порядок то жилье, которое у них есть. Об этом свидетельствуют последние данные агентств Data Insight и Infoline. Очень большое число россиян (73% покупателей по оценке Google Россия) изначально изучают предложения и цены в Интернете и затем отправляются в офлайновый магазин. Такая ситуация вынуждает даже крупные торговые сети открывать представительства в онлайне, чтобы поддержать свой офлайн.

С другой стороны, не дремлют и онлайн-ритейлеры. Например, "Юлмарт" сейчас ведет переговоры с сетью гипермаркетов "Метрика" с целью расширить ассортимент стройматериалов, выставленных на своей интернет-площадке. Работает в этом направлении и OZON.

"Я не удивлюсь, если Wildberries начнет продавать обои и люстры. Им значительно проще в такой ситуации, поскольку потребители предпочитают делать заказы в  известных интернет-магазинах, которым доверяют больше, чем новичкам", - Федор Вирин

Налицо и успех площадок по продаже автозапчастей, которые по той же причине стали  популярны у россиян в кризис. Интернет-магазин Exist ($700 млн) занял сразу пятую строчку рейтинга Forbes, а интернет-магазин автозапчастей для иномарок Emex, стоимость которого Forbes оценил в $360 млн — на 10.

Кроме того, люди не экономят на детях. Сегмент детских товаров растет настолько заметными для ритейлеров темпами, что и ими начинают заниматься непрофильные интернет-магазины. Яркий пример — федеральная сеть БТиЭ "Позитроника".

Завоёвывает рынок и онлайн-торговля продуктами питания. В Маркете утверждают, что число кликов в этой категории выросло за прошлый год на 102%, правда число заказов увеличилось только на 0,3%. Тем не менее, эта область в последнее время начинает привлекать не только традиционные крупные FMCG-сети, но и сторонних инвесторов. В онлайн засобирались или уже вышли "Окей", "Я любимый" и "Магнит", "Лента", X5 Retail Group, "Азбука вкуса". Привлекают инвестиции стартапы Instamart (сервис по доставке продуктов из гипермаркетов) и Foodbuyer, который задумывается как ритейлер-агрегатор, без собственных мощностей и службы доставки. Российский рынок заинтересовал даже наших соседей, о чем свидетельствует появление в столице интернет-магазина белорусского гиганта "Евроопт".

Продажи мобилизируются

Рост 3G / LTE даёт мощный толчок к мобильным продажам в стране. По данным J’son & Partners Consulting, в 2015 году уровень проникновения мобильного Интернета в России достиг отметки 64%, а через пять лет ожидается, что он превысит 85%. На сегодняшний день в России насчитывается около 52 млн мобильных пользователей. В J&P Consulting считают, что к 2018 году трафик с мобильных устройств увеличится в 2,6 раза в сравнении с 2015 годом.

Сейчас по оценке Data Insight на мобильные онлайн-заказы приходится порядка 15% от всего объема и этот показатель все годы только растет. Причем основными драйверами выступают небольшие населенные пункты, поскольку в мегаполисах уровень проникновения мобильного Интернета чрезвычайно высок и достигает 91%.

Сложившаяся ситуация вынуждает ритейлеров оптимизировать свои сайты для просмотра с мобильных экранов и разрабатывать приложения для смартфонов и планшетов. И это приносит свои плоды. Так, у онлайн-канала Svyaznoy.ru в прошлом году 300 тысяч заказов с мобильного сформировали 25% товарооборота. Это на 40% больше, чем в годом ранее. Мобильное приложение компания выпустила только зимой этого года, но за первые пять дней работы через него было сделано заказов на 1 млн рублей.

Пример OZON также подтверждает, что m-commerce может расти очень быстро. Доля мобильных продаж у этого ритейлера увеличилась с 22% в январе 2015 до 30% в декабре. При этом, мобильный трафик OZON вырос на 65% и к концу прошлого года составлял уже треть от всего трафика интернет-магазина.

У ритейлера Lamoda за год (с третьего квартала 2014 по третий квартал 2015 годов) доля заказов с планшетов и смартфонов увеличилась в три раза и достигла 36% (3,9 млрд рублей). KupiVip заявил о росте на 40%, не раскрыв доли в мобильных продаж в общем обороте. В "М.Видео" доля мобильных продаж увеличилась на 40%, что принесло компании 38% (или 7,8 млрд рублей с НДС) всех интернет-продаж сети. В "Юлмарте" рост не оценивали, но согласно отчетности компании в 2015 году 12,8% всего оборота пришлось на мобильный канал.

Самую высокую динамику продемонстрировал ритейлер "220 Вольт": в прошлом году процент заказов через мобильные приложения у него вырос почти на 60%. Однако здесь имеет место эффект низкой базы: в общей структуре выручки интернет-магазина доля мобильных продаж составила не более 4,6%.

Мобильные приложения формируют ядро лояльных клиентов. Пользователи редко готовы скачивать дополнительное ПО на свой девайс ради одного заказа. Как правило, установка означает, что человек знаком с ассортиментом и готов делать повторные покупки. В OZON подсчитали, что конверсия трафика в заказы у мобильного приложения самая высокая и достигает 2,5%, в то время как для мобильной и десктопной версий сайта она равна примерно 2%. При этом в приложении больше заказов оплачивается вперед - 40%, тогда как при покупках с мобильных экранов на сайте — 30%.

Покорение регионов

Продажи в регионах растут значительно интенсивнее, чем в столицах. Ритейлеры считают перспективными небольшие населенные пункты, так как почти во всех крупных городах с населением от полумиллиона рынок близок к насыщению. За последний год на региональной экспансии сфокусировались практически все крупные ритейлеры. "М.Видео", "Эльдорадо", KupiVIP, “Техносила", "Юлмарт", "Позитроника", "Евросеть", "Связной".

Причины тут довольно прозрачны: рынок в этих областях менее насыщен, поскольку онлайн-торговля напрямую зависит от проникновения Интернета и развития логистики. Еще два-три года назад посылка из столицы могла идти две недели, а сейчас доставка с московского склада занимает порядка 5-6 дней. Из-за роста оборотов, большинство курьерских компаний смогло снизить расценки на свои услуги. А, в свою очередь, "Почта России" смогла подстроиться под изменившуюся реальность, улучшила сервис и запустила новые проекты, специально созданные под нужды онлайн-торговли.

По данным Data Insight, наибольший рост онлайн-покупок зафиксирован на Сахалине, в Приморском и Хабаровском крае, Воронеже и Новосибирске. При этом, сами ритейлеры очень часто называют в качестве приоритетного направления для развития — Уральский ФО и Сибирь. По крайней мере в последнее время туда собрались "Юлмарт", "Техносила", "Эльдорадо" и OZON. Им, конечно, придется повоевать с местными ритейлерами, например DNS, уже укрепившимися в регионе и демонстрирующими хорошую динамику роста.

Освоен и юг европейской части России. Особенно заметно вырос спрос в категории БТиЭ. Об этом свидетельствовали одновременно "М.Видео" и "Связной", зафиксировавшие в первом полугодии 2015 скачок продаж в Ростове-на-Дону на 29% и на 131% соответственно. У KupiVIP Ростов и область приросли на 65% в прошлом году. В итоге, эта компания объявила регион приоритетным в своем развитии и открыла отдельный офис в городе. "220 Вольт" принял решение вдовое увеличить складские площади в Ростовской области.

Кстати, "220 вольт" и Lamoda, помимо регионального развития, намерены идти на рынки соседних стран. Первые в этом списке Беларусь и Казахстан, но большинство компаний, с подачи государства и благодаря китайским партнерам, присматриваются и к другим мировым рынкам. Изменение курса рубля делает российские товары очень привлекательными для покупателей Европы, Северной и Южной Америки.

В борьбе за покупателя всем ритейлерам приходится добиваться сокращения сроков доставки до уровня лидеров рынка, иначе, избалованные покупатели уходят.

Маркетплейсы и фулфилмент

Еще одним трендом последнего времени следует считать развитие как фулфилмент-операторов, так и собственной логистической инфраструктуры крупнейшими игроками российского рынка. Компании запускают собственные службы, чтобы оказывать курьерские услуги другим магазинам (Lamoda, "Юлмарт"), оптимизируют логистику, открывают новые ПВЗ в регионах.

Набирает обороты тренд на перепрофилирование российских интернет-магазинов в маркетплейсы. Этой моде последовали "Юлмарт", "Ситилинк", Lamoda, Wikimart. Использует элементы маркетплейса и засматривается на полномасштабный проект OZON. Недавно заявили о намерении открыть собственные интернет-площадки Auchan, и, даже, "Почта России".

Создание таких ресурсов – это "естественный процесс", позволяющий расширить бизнес и получить дополнительную прибыль без существенных инвестиций в инфраструктуру и товар, считают эксперты. Так Amazon и JD сторонние интернет-магазины генерируют до 40% выручки.

Не все запуски маркетплейсов, кстати, удачны. KupiVip решил отложить свой проект из-за репутационных рисков, а Enter и Sapato можно считать сошедшими с дистанции.

Бумажный тормоз интернет-продаж

Всё ещё тормозит развитие российского рынка электронной коммерции недоверие россиян к онлайн-платежам и предоплате. Как выяснили в GFK, россияне не доверяют интернет-магазинам, если там требуют предоплату. Более трети опрошенных онлайн-покупателей хоть раз отказывались заранее оплачивать товар.

По данным Nielsen, 70% российских интернет-покупателей предпочитает оплачивать заказы наличными курьеру при получении. По этому показателю наша страна находится на третьем месте после Нигерии (76%) и Филиппин (73%).

Впрочем, популярность различных форм онлайн-оплаты и безналичных платежей в последние годы растет хорошими темпами. 75% опрошенных экспертами активных онлайн-пользователей заявили, что хотя бы раз за последние 12 месяцев расплачивались в сети за товары или услуги. Год назад это значение равнялось 63%, а в 2014 — только 50%. Отдельно стоит отметить электронные кошельки, как самый быстрорастущий способ онлайн-платежей. За прошлый год такие сервисы нарастили количество пользователей на 42%.

Интернет-магазины пока не прилагают достаточно усилий, чтобы изменить ситуацию. Крупные онлайн-ритейлеры могут себе позволить ждать задержки выплат несколько дней или недель, в течение которых посылка путешествует по стране к адресату и не хотят отказываться от такого варианта.

Согласно подсчетам Data Isight, 19 интернет-ритейлеров из Топ-100 российской e-commerce вообще не предоставляют возможности онлайн-оплаты. 80% предлагают оплату картой и у 46% - это единственный способ. Со своей стороны, банковской картой предпочитают расплачиваться 73% тех онлайн-покупателей, которые вообще выбирают вариант безналичного расчета.

Но подвижки есть, OZON начал мотивировать покупателей переходить на предоплату товара, подсчитав, что при таком варианте число возвратов ниже в пять раз. Сейчас в этой компании процент покупок по предоплате составляет 38% и продолжает расти.

Путешествие из Онлайна в Офлайн и обратно

Взаимодействие офлайна и онлайна становится ключом к успеху в ритейле. Омниканальная и многоканальная модели уже доказывают свою эффективность на примере крупных традиционных сетей имеющих свою площадку в Интернете. Хвалятся хорошим ростом онлайн-канала "М.Видео", "Эльдорадо", "Техносила", "Связной". Интернет-продажи у таких ритейлеров растут значительно более высокими темпами, чем продажи сопоставимых магазинов в офлайне. С другой стороны, превращение торговых точек в пункты самовывоза заказов помогают поднимать продажи и в них. Поскольку клиенты, забирая заказ, докупают к нему недорогие мелочи или заказывают сервисные услуги, о которых не вспомнили при оформлении покупки.

Ритейлеры, которых до недавнего времени не было в e-commerce, смотрят на омниканальность как на возможность поддержать офлайн-ритейл. С другой стороны, онлайн-ритейлеры стараются тем или иным способом появиться в офлайне. Например, открывают шоу-румы, выставочные салоны, в которых можно только ознакомиться с частью ассортимента, изучить товары, получить консультацию о покупках в Интернете и сделать пробный заказ через установленные терминалы или с помощью мобильных устройств.

Также магазины тестируют формат шоу-румов. Отчитываются о хороших результатах с этим форматом AliExpress, JD. Запуск в онлайне и офлайне брендированной витрины Samsung в салонах "Связного" позволил компании нарастить продажи выставленных моделей за месяц в два раза по сравнению со всем предыдущим годом. KupiVIP пошел дальше и открыл свой первый магазин в офлайне. По результатам работы первого полугодия заявил, что продолжит такой эксперимент, открывая новые традиционные торговые точки и в других городах, кроме Москвы.

"Китайская угроза"

Россияне стали все чаще покупать товары в зарубежных интернет-магазинах. За 2015 год число онлайн-заказов за рубежом выросло на 75-80% согласно оценкам практически всех аналитиков рынка (АКИТ, Data Insight, EWDN и НАДТ). При этом, в денежном выражении объем трансграничного сегмента онлайн-торговли вырос совсем не так значительно. В Data Insight утверждают, что прирост в денежном выражении составил 28%, в АКИТ — 5% (такое расхождение может объясняться различием в курсах валют, в Data Insight оперировали суммами в рублях). Все эксперты отмечают незначительный прирост среднего чека в зарубежных интернет-магазинах.

Особенностью последних пары лет стала потеря популярности западных онлайн-площадок, что объясняется заметным при переводе в рубли, ростом цен в европейских и американских интернет-магазинах. Участники рынка весь прошлый год отмечали просадку среднего сегмента товаров: люди переключались на более дешевые покупки, поэтому привлекательность цен на китайских онлайн-площадках не осталась незамеченной покупателями.

По разным оценкам в общей структуре кроссбордера доля интернет-магазинов Поднебесной сейчас составляет порядка 50% в денежном выражении и до 80% в натуральном. В Национальном агентстве финансовых исследований подсчитали, что по состоянию на январь 2016 года 14% российских граждан покупали что-либо в иностранных интернет-магазинах.

В таком росте популярности трансграничной торговли некоторые эксперты видят угрозу и считают, что российские локальные игроки теряют свое положение на рынке. Опасения разумны, но следует учитывать, что зарубежная экспансия оказывает и положительное влияние российскую e-commerce, ведь интернет-ритейлеры из КНР активно вкладываются в нашу логистическую инфраструктуру. Кроме того, нередко продавцы из Китая из-за низкой стоимости своих товаров становятся для населения в регионах единственной альтернативой офлайновым магазином и являются той самой "точкой входа", первой онлайн-площадкой для немалого числа россиян, "приучая" их делать покупки в Сети.

Основные продажи у трансграничной торговли приходятся на категории “одежда” и “аксессуары”, а большая часть российских компаний специализируется на электронике, бытовой технике, товарах для детей. Люди пробуют онлайн-шопинг, заказывая сначала недорогие китайские безделушки, а телевизоры и прочие дорогие вещи в итоге покупают в российских интернет-магазинах.

Интересно, что россияне обычно не запоминают название площадки и путают страны, глубоко не вникая в этот вопрос. Они ориентируются на стоимость товара. Согласно же данным Nielsen, на ноябрь 2015 года, в течение предыдущих шести месяцев 64% российских онлайн-покупателей заказывали какие-либо товары в иностранных интернет-магазинах, но только 6% из них сделали все онлайн-покупки исключительно за рубежом. Таким образом, можно утверждать, что кроссбордер пока не так страшен рынку.

Публикация подготовлена Анной Сливкой и Игорем Бахаревым с использованием материалов конференции «UPGRADE E-COMMERCE: аналитика и оптимизация бизнеса».

Компании и сервисы: Позитроника, Яндекс.Маркет, Юлмарт, Связной, Эльдорадо, Компьютерный мир, DNS, Enter, Я Любимый, Азбука Вкуса, 220 Вольт, Магнит, KupiVip, Техносила, СИТИЛИНК, Wikimart, Ашан, Лента, ОКЕЙ, М.видео, KupiVip E-Commerce Services, Lamoda B2B, Евросеть, Окей, Samsung
Автор: Александр

Подписаться на новости

Читайте также

17 февраля / Комментарии

Тренды eсommerce: мужчины VS женщины

Просторы Интернета дали нашим современникам такие возможности для шоппинга, каких мы не могли себе представить еще десять лет назад. Пресс-центр PayOnline решил разобраться, насколько отличается поведение мужчин и женщин при совершении покупок в Интернете, - и подготовил инфографику «Мужчины VS женщины. Тренды eCommerce».

далее →

16 февраля / Комментарии

Ближайшие перспективы и направления развития интернет-торговли

Национальная ассоциация дистанционной торговли (НАДТ), лидер российского рынка экспресс-доставки DPD и ведущий логистический оператор рынка e-commerce PickPoint, объявили итоги исследования e-Commerce FUTURUM 2022, включающие оценку популярных ИТ-концептов, технологий и сервисов для онлайн-торговли и вероятность их развития в ближайшем будущем.

далее →

13 февраля / Комментарии

Возраст имеет значение. Особенности восприятия рекламы

Для анализа мы использовали методику пассивного наблюдения за посетителями сайтов, разработанную исследовательской компанией Online Market Intelligence (OMI). Она позволяет определять базовые параметры работы интернет-магазинов без проведения опросов. При этом у ресечеров имеется достаточно много информации не только о действиях посетителей, но и их социально-демографических параметрах: поле, возрасте, доходе, численности семьи, наличие детей и др.

далее →

7 февраля / Комментарии

Реальный e-commerce. Практические аспекты запуска, продвижения и эксплуатации интернет-магазинов. Часть 2

Мы продолжаем начатый в декабре прошлого года цикл публикаций, в котором представители отрасли делятся своими мнениями о различных составляющих успеха интернет-магазина.
На наши вопросы любезно согласились ответить представители компаний CS-Cart, Payler, Alltrades.ru,  SiteSecure, EcommPay, Айри.рф и многих других.

далее →

6 февраля / Комментарии

Сколько стоит современный товарный контент?

Все компании рано или поздно задумываются о том, сколько же они тратят на cамостоятельное создание и поддержку своих онлайн-каталогов товаров. Давайте посмотрим, из каких слагаемых  складывается, собственно, себестоимость производства контента. Рассмотрим мы это на примере трех случаев.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook