Российский контекст: крупные агентства «перегревают» рынок

Гео-политика контекста

На российском рынке много различных агентств, занимающихся контекстной рекламой. Все они разные, все имеют свои особенности: одни покрупнее, и могут похвастаться премиум-клиентами, другие поменьше, но со значительным портфолио и серьёзной репутацией. Не удивительно, что у заказчиков часто возникает вопрос: к кому же обратиться? Какое агентство выбрать – крупное сетевое или локальное российское? Поразмышлять об этом мы решили вместе с экспертами Алексеем Никитиным, Iprospect (Adwatch Isobar) и Степаном Семилетовым, ArrowMedia (Kokoc Group).

Конечно, первый вопрос, волнующий клиентов: какое из агентств выполнит заказ дешевле? Однако, по словам наших собеседников, в данном случае этот вопрос неправильный, так как оценивается не бюджетная комиссия, а отдача от продвижения. И, по мнению Степана Семилетова, главная проблема в том, что крупные сетевые агентства искусственно «перегревают» рынок:

— Если клиент начинает считать бюджет и сравнивать результативность по величине комиссии, это заведомо неправильно. С точки зрения дороговизны, я не был клиентом Алексея, но подозреваю, что подобные агентства «перегревают» рынок, завышая расходование бюджета. Глобальная структура с многомиллионным бюджетом проще относится к потере сотен тысяч рублей, в отличие от меня, когда я забочусь о каждой копейке. Несмотря на то, что у нас сопоставимы комиссии каких-то конкретных размещений, на выходе у крупного сетевого агентства получается дороже.

Алексей Никитин считает, что крупные агентства, возможно, и были бы рады тратить меньше, однако дело в том, что они предлагают клиентам расширенный пакет услуг. Вместо того, чтобы тратить средства на медиа, которые уже теряют популярность, они могут позволить себе полномасштабные рекламные кампании, вкладывая деньги, в дополнение к тому, что делают в качестве performance, в такие продукты, как Youtube, mobile, размещение в социальных сетях.

— Когда к нам приходит клиент и говорит, что хочет разместить рекламу на телевидении, радио, в наружке, интернете, купить баннер на Яндексе и немного контекста, мы начинаем показывать, что именно в контексте он сможет достичь своей цели быстрее, дешевле и с более гарантированным результатом. При этом заказчик может видеть, как именно эти цели были достигнуты, сколько стоила каждая конверсия. После этого клиент начинает радоваться тому, как растут продажи, выполняются годовые планы и, к сожалению наших коллег по группе, снимает бюджеты с телевидения, радио, и несет их нам.

Долгосрочное планирование или быстрый результат

По мнению Никитина, именно в крупных сетевых агентствах работают самые опытные специалисты, так как они сталкиваются со сложными клиентами. Заказчики ставят перед ними цель не просто реализовать рекламную кампанию в интернете, а исполнить годовой план, сделав при этом задел даже не на следующий год, а на пять лет вперед.

— Когда мы планируем кампании, то ориентируемся не на краткосрочные результаты, а на то, в какие ресурсы нужно вложиться, поддерживая бренд, чтобы в следующем месяце, следующем квартале, следующем году мы могли бы привести на сайт клиента трафик, который бы конвертировался.

Однако, как считает Семилетов, долгосрочное планирование работает, в первую очередь, для очень крупных клиентов, а рынок живет не только ими. При этом технологии продвижения для больших, средних и мелких клиентов довольно похожи, и планирование в том или ином виде приходится выполнять любому агентству.

— Да, мы не занимаемся телевидением, прессой, радио. Но подобное долгосрочное планирование выливается в то, что, зачастую, результативность крупного сетевого агентства размазывается, оно может менять свою стратегию. Но ведь в реальном мире люди требуют быстрый результат. Если ко мне приходит клиент и говорит: «Вот деньги, хочу результат», значит, продвижение должно быстро принести свои плоды. Для тех же крупных клиентов, которые к нам обращаются, мне приходится выкладываться за два – три месяца. Я считаю, что сетевые агентства виноваты в том, что из-за этого планирования на небольшие, но нормально работающие агентства ложится непосильная для многих ноша.

Семилетов подчеркивает, что локальные агентства, чаще всего, работают с клиентами, которые привыкли мыслить не годами, а, как максимум, кварталами. И такие заказчики хотят видеть результаты продвижения уже по истечении короткого периода:

— Из-за этого наша работа становится сложнее: бюджеты меньше, а результат требуется достаточно быстро.

Адаптированные технологии или собственные разработки

Для крупных сетевых агентств не подходят многие технологии, которыми пользуются локальные агентства на российском рынке, и со временем им приходится разрабатывать что-то своё. По словам Никитина, подобный подход является весьма эффективным:

— Мы одними из первых запустили «крутилку» размещения рекламы в ВКонтакте, систему, которая управляет рекламой в контексте. Надо отметить, что рекламная «крутилка» на Яндексе также работает по технологии, которую мы делали. И на сегодняшний день наши технологии на голову превосходят то, что мы видим у партнеров, коллег. А так как мы являемся частью группы, естественно к нам приходят технологии, которые используются на Западе.

ArrowMedia в начале своего становления также разрабатывала собственные системы для управления контекстной рекламой в Яндексе, однако со временем специалисты компании решили отказаться от этого опыта, учитывая особенности российского рынка, объяснил Семилетов:

— Далеко не все мировые продукты, которые принято использовать в крупных сетевых агентствах, просто так сходу работают в России. Главная причина в том, что даже у крупных российских рекламодателей, по сравнению с акулами мирового рынка, просто не хватает данных для того, чтобы задействовать подобные технологии. Поэтому мы используем либо сильно адаптированные под Россию системы, подходящие для небольших клиентов, либо российские системы продвижения.

Оба эксперта соглашаются с тем, что крупные сетевые и локальные контекстные агентства похожи. При этом мы видим, что у них абсолютно разный подход к работе и клиентам, прежде чем понять, к кому же обратиться, нужно чётко определить цели, которые необходимо достигнуть.