Российский рынок электронной торговли: Детские товары

Компания Datainsight представила исследование о продажах товаров для детей через интернет в России. Предлагаем ознакомиться с основными результатами исследования, информацией о покупателях — возраст, пол, онлайн-стаж, занятость, доходы. Игроки рынка товаров для детей и как кризис повлиял на этот сектор продаж.

• Российский рынок продаж детских товаров онлайн превысил в 2013 году 1 миллиард долларов (35 миллиардов рублей), то есть 7,5% от всего рынка продаж детских товаров в России. Сюда включены все продажи специализированных и неспециализированных магазинов, а также трансграничные продажи и продажи по клубной модели.
• Детские интернет-магазины в России на момент проведения исследования обслуживают совместно 1 миллион заказов в месяц. Около 60% этих заказов приходится на 50 крупнейших магазинов. 
• Рынок детских товаров ждет существенный рост  в течение ближайших трех лет. Мы предполагаем 23% роста (в рублях) в 2014 году и 25% рост (в рублях) в 2015 году. Основная категория роста – детская одежда и обувь. 
• На рынке выигрывают магазины с широким ассортиментом детских товаров. Число позиций в корзине велико, и пользователь предпочитает купить все «ежедневные» товары сразу в одном магазине. При  этом такие товары как крупногабартные мебель и коляски (а особенно велосипеды), а также одежда, вполне могут покупаться в специализированных магазинах. 
• Рынок продажи детской одежды сконцентрирован в недетских одежных интернет-магазинах и в зарубежных интернет-магазинах. Лидером по объему продаж детских товаров является Wildberries, объем  продаж только детской одежды и обуви в котором больше (в штуках), чем количество заказов в любом детском интернет-магазине. 
• Рост продаж детских товаров в регионах сдерживается недостатком интернет-магазинов. Основное предложение в регионах – федеральные интернет-магазины, которые в лучшем случае обеспечивают доставку за 3 дня (и это большая редкость).  В большинстве своем доставку приходится ждать более недели, тогда как некоторые категории товаров нужны «здесь и сейчас». 
• В Рунете всего около 8,5 тысяч интернет-магазинов, которые можно отнести к детскому сегменту. В эту цифру включены как специализированные детские магазины, так и магазины, которые имеют раздел детских товаров. 
• В среднем магазины детских товаров имеют более высокую конверсию (1,5-2%), чем в целом магазины Рунета (0,8-1%). В основном эта разница обусловлена высокой частотой покупки детских товаров особенно в раннем возрасте (до 3 лет).
• Конверсия крупнейших магазинов в среднем в три раза выше (5-6%) чем более мелких магазинов детских товаров, причем для лидеров конверсия достигает 8-10%. Разница обусловлена высокой частотой заказов лояльными покупателями и большой доле лояльных покупателей в аудитории магазина.
• Магазины одежды на сегодняшний момент являются самыми быстрорастущими в сегменте детских товаров. Скорость роста продаж детской одежды составляла в 2013 до 100% в год. В 2014 году темпы роста существенно ниже, однако все равно выше среднего по рынку. При этом растут в основном разделы детских товаров магазинов одежды.
• Универсальные мультикатегорийные магазины регистрируют кратные темпы роста продаж детских товаров. Рост происходит за счет многократных покупок детских товаров уже существующей аудиторией магазинов.

Основные результаты: влияние кризиса

Экономические и политические события начала 2014 года оказали на электронную торговлю большее влияние, чем можно было прогнозировать в первом квартале текущего года. Ситуация в электронном ритейле выглядит пока существенно лучше чем в обычном, однако, по мере углубления кризиса, положение будет только ухудшаться.

Общее положение в электронной коммерции, структура кризиса

На сегодняшний день уже понятно, как выглядит кризис с точки зрения потребительского поведения. Мы видим сложение нескольких негативных факторов:

1. Пользователи, которые в течение длительного времени (по нашим оценкам уже около двух лет) не получали привычного повышения зарплаты (на 15-20% в год). К этому привело замедление роста экономики страны и следующее за этим снижение прибыли большинства компаний в России. При этом затраты потребителей все время росли, как в силу привычки (зарплата же повышается), так и в силу инфляции. При этом, по нашим оценкам, сила привычки/инерции играет даже большую роль, чем инфляция. В результате такого потребительского поведения, население, по сути «проело» свою финансовую подушку и осталось без привычного запаса денег, которые могли тратиться на новые капитальные покупки (но не на машины и недвижимость) и на путешествия.

2. Относительно резкое снижение курса национальной валюты в течение ноября декабря, а вслед за ним и 15% падение в течение одной недели в январе привело к краткосрочному росту капитальных трат, где степень «капитальности» зависит в каждом конкретном случае от размера кошелька. Но в общем случае пользователи в течение февраля-марта реализовали свои покупки, которые откладывали на будущее. Это привело к взлету продаж дорогостоящих товаров (например, автомобилей) в феврале-марте и значительному провалу продаж этих же товаров в апреле и далее. Такое поведение полностью уничтожило «денежную подушку» населения.

3. Политическая неуверенность населения вследствие украинских событий заморозила на какое-то время все несрочные покупки. Впрочем, по нашим оценкам, уже в мае значение этого фактора практически сошло «на нет». При этом следует понимать, что, несмотря на существенный рост патриотизма в стране – что, безусловно, увеличивает уверенность потребителей – ситуация продолжает быть нестабильной и это в любой момент может вернутьзначение этого фактора.

4. Прекращение роста числа пользователей интернета. Мы не склонны переоценивать значение этого фактора, поскольку на сегодняшний момент в России более 70 миллионов пользователей интернета, и при этом всего 30 миллионов покупателей в интернет-магазинах (тех, кто хотя бы раз совершил покупку в интернет-магазине в течение 2013 года). Тем не менее, база пользователей интернета растет сегодня куда медленнее, чем до 2010 года, что с учетом 4-летнего гэпа между началом использования интернета и активными покупками в интернете как раз и дает нам замедление роста числа покупателей. Впрочем, еще раз подчеркнем, этот фактор в 2013 году оказывает наименьшее значение на кризис в электронной торговле, чем все перечисленные. 

Все это привело к тому, что Y2Y рост в первом полугодии 2014 года в интернет-торговле в России составил менее 10% в рублях (то есть в долларах продажи не выросли). При прогнозе роста в 2014 году интернет-торговли на уровне около 30%, рост в первом полугодии должен был быть никак не меньше 20-23% (за счет большего перераспределения всего ритейла и интернет-ритейла на второе полугодие, рост во втором полугодии до этого всегда был заметно большим, чем в первом). Таким образом, на уровне тенденций мы можем говорить о том, что рост интернет-торговли в 2014 году составит не более 12-15%. Глубина падения принципиально различается для отдельных сегментов.

Характеристики покупателей. Соцдем

Распределение по полу

Большинство покупателей в интернет-магазинах товаров для детей – это женщины. Они составляют 59% аудитории сегмента, тогда как в среднем среди онлайн-покупателей наблюдается паритет полов.

По составу аудитории сегмент товаров для детей располагается в топ-5 наиболее «женских» товарных категорий российского рынка электронной коммерции. Доля женщин выше только в таких категориях как: «косметика и парфюмерия», «цветы», «одежда, обувь» и «рукоделие и хобби».

Если же говорить в терминах популярности категории, то 8% всех онлайн-покупателей мужчин покупают детские товары. Среди онлайн-покупателей женщин такой показатель равен 12%.

Распределение по возрасту

Сегмент товаров для детей не только «женский» по составу аудитории, но и достаточно молодой. Основная часть аудитории сегмента приходится на возрастные группы от 25 до 44 лет — 67% при среднем показателе для всех товарных категорий в 53%. Естественно, что среди молодежи до 25 лет и среди людей старшего возраста покупателей товаров для детей относительно мало: только 13% покупателей детских товаров моложе 25 лет, и только 20% — старше 45 (в среднем по всем товарным категориям соответствующие показатели – 19% и 28%). Максимальный спрос на детские товары фиксируется в категории 25-34 лет – на долю этой группы приходится 48% всех онлайн-покупателей товаров для детей (и только в среднем 31% покупателей в других сегментах рынка e-commerce). Внутри этого десятилетнего интервала покупатели распределены пополам между двумя пятилетними интервалами, то есть аудитория в возрасте 25-34 года является практически равномерно наиболее активной группой покупателей детских товаров в интернете. 

Средний возраст онлайн-покупателей детских товаров – 32,3 лет. По среднему возрасту ближе всего к исследуемому сегменту находятся сегменты «косметика и парфюмерия» (31,3 лет) и «автозапчасти» (33,5 лет).

Половина покупателей в сегменте детских товаров приходится на возраст 25-34 года, и это примерно 15% от всех интернет-покупателей этого возраста. Учитывая, что все же дети есть больше чем у половины населения этого возраста, это означает, что большинство людей, даже имеющих опыт покупки через интернет, до сих пор не готовы покупать через интернет товары для детей. Это означает, что интернет-торговлю детскими товарами ждет в ближайшее время кратный рост за счет увеличения числа покупателей в сегменте из числа уже покупающих в интернете людей. 

Остальные возрасты представляют куда меньший интерес для рассматриваемого сегмента, в силу того, что родителей маленьких детей среди них не очень много, а те, кто приобретают подарки для чужих детей – большинство покупателей в этих возрастных категориях – делают это достаточно редко и нерегулярно.

Иными словами, основной костяк покупателей детских товаров – это женщины (больше) и мужчины (меньше) в возрасте 25-34 года, которые покупают что-то для своих детей. И эта категория покупателей имеет сегодня потенциал роста как минимум в 5 раз в рамках существующей аудитории. С учетом же роста интернет аудитории и доли покупателей среди пользователей интернета, число покупателей в сегментах детских товаров вырастет существенно больше.

Онлайн-стаж

Большинство онлайн-покупателей товаров для детей – это достаточно опытные пользователи. Почти половина из них (49%) пользуются интернетом уже 7 лет и более. Среди онлайн-покупателей в целом доля таких пользователей не превышает 40%. Доля «свежих» пользователей, с опытом менее 5 лет, составляет в детском сегменте менее трети – 28%, в то время как в среднем среди онлайн-покупателей это 35%. 

Для сравнения: наибольшую долю опытных пользователей со стажем более 7 лет мы можем найти в таких товарных категориях, как «мебель и товары для дома» и «медицина» – это 60% и 57% соответственно. А меньше всего опытных пользователей среди покупателей в категории «рукоделие и хобби» – 42%.

Причины для такого поведения пользователей две. Во-первых, как отмечалось выше, основной костяк покупателей – это 25-34 года – люди, которые давно пользуются интернетом: проникновение интернета в этом возрасте достигло 100% еще 5-6 лет назад. Во-вторых, по всей видимости, детские товары – сложный продукт, который удобнее покупать вне интернета (нужно потрогать и посмотреть, не уверены в размере и пр.). В этом случае доля более опытных пользователей сети с большим опытом покупок в интернете (в других категориях) будет вполне закономерна. Этот же фактор подтверждает и распределение пользователей по стажу (см. следующий раздел).

E-commerce стаж

Пользуясь интернетом дольше онлайн-покупателей из других товарных категорий, аудитория сегмента заметно раньше вовлеклась и в электронную торговлю. Почти половина — 48% онлайн-покупателей детских товаров – имеют стаж в e-commerce более 3 лет. Только 36% целевой аудитории детских интернет-магазинов стали покупать в онлайне менее двух лет назад.

В среднем по всем товарным категориям мы наблюдаем обратную картину: указанные группы составляют здесь 34% и 45% соответственно.

Схожую структуру опыта в e-commerce можно увидеть в таких товарных категориях как «книги, диски и канцтовары» и «косметика и парфюмерия».

Таким образом, по данным распределение покупателей по стажу использования интернета, а также по стажу покупок в интернете, мы можем сказать, что категория «детские товары» на сегодняшний день не является первой – той, с которой начинаются покупки в интернете. Более того, по всей видимости, она не является и второй тоже. К ней прибегают «опытные мамы», а следовательно, они гораздо более подкованы в технологиях ecommerce, понимают, чего можно ожидать от онлайн-магазинов, и как с ними общаться. Это, безусловно, оказывает влияния на требования как к сайтам интернет-магазинов детских товаров, так и ко всем процессам в компаниях.

Занятость

Среди покупателей детских товаров в интернете много домохозяек, неработающих мам, и поэтому доля неработающих здесь заметно выше, чем в среднем по рынку. Она составляет 24%, в то время как средний показатель – 19%. Доля неработающих выше только в одной товарной категории – среди покупателей цветов (26%). Схожий с детским сегментом показатель – 23% неработающих – наблюдается в продуктовом сегменте.

Доход

Покупатели детских товаров, в среднем чуть более обеспеченные люди, чем все онлайн-покупатели. Больше половины (55%) имеют средние доходы – от 30 до 75 тысяч рублей в месяц на семью. Доля таких семей в сегменте значительно превышает и средний по рынку E-commerce показатель – 49%. 

Малообеспеченных же семей, с доходом менее 30 тысяч рублей в месяц среди онлайн-покупателей сегмента значительно меньше, чем в среднем – 28% против 33%. Также несколько меньше и наиболее обеспеченных – 17% против 19%.

Детские товары наиболее популярны среди онлайн-покупателей со средним доходом – 11% онлайн-покупателей с доходом в 30-50 тысяч на семью покупают детские товары. Если же оценивать популярность категории среди всех интернет-пользователей, то здесь наблюдается прямая зависимость – чем выше доход, тем больше доля покупающих детские товары. Среди интернет-пользователей с доходом выше 75 тысяч рублей на семью 6,2% покупают детские товары онлайн, а среди тех, чей доход не превышает 30 тысяч рублей на семью – только 2%.

Среди родителей вообще меньше малообеспеченных людей с одной стороны, и меньше регионов, с другой. Поэтому ниже и доля покупателей из малообеспеченных страт. 

Меньшая, чем в среднем по Рунету, доля наиболее обеспеченных слоев обусловлена также возрастом покупателей. Как уже указано выше, половина всех покупателей в возрасте 25-34, тогда как люди с наибольшим доходом обычно несколько старше.

Таким образом, это распределение никак не связано с ценовой и ассортиментной политикой магазина, но связано именно с социальным распределением, демографией населения.

Игроки

Всего в Рунете сейчас около 7 тысяч специализированных магазинов детских товаров имеющих от 0 до 2000 заказов в день. К этому числу следует добавить около 100 универсальных интернет-магазинов с разделом «детские товары», а также около 1,5 тысяч интернет-магазинов одежды и обуви с выделенным детским ассортиментом. Таким образом, в Рунете всего около 8,5 тысяч интернет-магазинов, которых можно отнести к детскому сегменту. 

Наибольшее количество магазинов – почти треть – это детские магазины широкого профиля, в которых присутствуют все или почти все сегменты детских товаров: крупногабаритные товары (коляски, кроватки, кресла), гигиена и косметика, питание, игрушки, одежда, товары для мам. Чаще всего в магазинах широкого профиля слабо представлено питание (сложности доставки и хранения), а также крупногабаритные товары (занимают много места на складе). Магазины широкого профиля присутствуют по всей стране, но чаще всего работают на локальном рынке, не осуществляя доставку в регионы, где не присутствуют их представительства. Следует отметить, что мы вынесли отдельно гипермаркеты, в которых присутствует раздел детских товаров, на которые приходится около 4% всех интернет-магазинов детской тематики. Чаще всего они также являются широкопрофильными, то есть продают все или почти все (без питания) категории детских товаров.

Каждый пятый детских интернет-магазин продает одежду или обувь. Сюда относятся как специализированные магазины детской одежды, так и неспециализированные, но со специальным разделом детской одежды (как Wildberries, например). При этом на специализированные магазины детской одежды и обуви приходится незначительная доля продаж в этом сегменте. Важно, что именно в сегменте детской одежды и обуви выше всего доля кроссбордера, начиная с EBay и заканчивая Gymboree. При этом доля трансграничных продаж даже в сегменте детской одежды и обуви составляет около 15%. Таким образом, учитывая снижение темпов роста покупок в зарубежных магазинах, мы можем фактически закрыть тему каннибализации рынка. 

Еще одна большая по числу магазинов категория – игрушки. На них, с учетом специализированных магазинов развивающихся игр, приходится более 15% всех интернет-магазинов детской тематики.

Любопытно, что крупногабаритные предметы – кроватки, коляски, детские горки, автокресла, манежики, тумбочки – предлагаются в относительно небольшом количестве магазинов. Специализированных же магазинов крупногабаритных детских товаров очень немного: по нашим оценкам на них приходится менее 4% интернет-магазинов тематики. 

Как свидетельствуют наши замеры, около 20% магазинов фактически не работают, то есть не обновляются, не принимают заказы, не обслуживают клиентов. Все 7 тысяч специализированных магазинов за пределами top50 имеют, в среднем, один заказ в день. Крупнейшие магазины за пределами первой полусотни имеют несколько десятков заказов в день.

Подавляющее большинство магазинов в сегменте –  бизнес одного человека. Незначительное количество заказов в состоянии прокормить иногда одного-двух человек, однако, не имеет никаких перспективы развития.

Методика

Исследование проведено в период март-июль 2014 года по результатам 2013 года и первого полугодия 2014 года. Предмет исследования: сайты по продаже детских товаров, включая сайты специализированных магазинов, сайты универсальных магазинов, имеющие раздел детских товаров, сайты специализированных магазинов не детских товаров, имеющие раздел детских товаров (в первую очередь магазины одежды и обуви), сайты магазинов коллективных покупок детских товаров,  сайты трансграничной торговли детскими товарами. В рамках исследования мы изучали объем и динамику рынка продаж детских товаров, аудиторию покупателей детских товаров в России, магазины по продаже детских товаров. 

Исследование проведено путем совмещения нескольких методик таким образом, чтобы результаты каждого частного исследования уточняли и проверяли результаты, полученные другими методами. В ходе проведения исследования мы опирались на данные полученные следующими методами:

1. Репрезентативные опросы покупателей товаров в интернете в России. В течение 2013-2014 года было проведено в общей сложности 4 опроса (около 6000 респондентов) затрагивающих, в числе прочего детскую тематику. Основные данные, получаемые нами в результате опроса – это количество покупателей, частота покупок, средний чек, социально-демографические характеристики покупателей. 
2. Статистические данные посещаемости магазинов, полученные нами из открытых источников (Liveinternet, Webomer, Similarweb, Alexa) или непосредственно в магазинах (для тех магазинах, которые готовы были поделиться статистикой). Данные web-статистики позволяют нам определить/уточнить динамику магазина, а также понять конверсию в продажи. Также по совокупным данным посещаемости интернет-магазинов, мы можем уточнять динамику всего рынка онлайн-продаж детских товаров. 
3. Данные тестовых заказов, которые мы проводим на регулярной основе по крупным магазинам Рунета. Данные позволяют определить количество заказов в интернет-магазине, конверсию, а также оборот интернет-магазина. 
4. Открытые данные продаж отдельных магазинов (публикации и отчеты), которые служат для проверки полученных нами данных и уточнения финансовых (в первую очередь) показателей. 
5. Экспертные интервью с игроками рынка.