Рынок мобильной рекламы в России: объемы, ключевые игроки, драйверы и ограничения роста

Смотрите в каталоге
Мобильная аналитика

Компания Data Insight по заказу Dentsu Aegis Network Russia и при поддержке IAB Russia провела исследование «Рынок мобильной рекламы в России 2017/2018 годов». Целью исследования было определить состояние рынка мобильной рекламы в 2017/2018 годах, его объемы, ключевых игроков, драйверы и ограничения роста.

Мобильным интернетом пользуется каждый второй житель России

Объем аудитории мобильного интернета составляет около 75 млн человек, или 61,2% населения всей России в возрасте от 12 лет и старше. Объем аудитории, использующей в течении месяца только мобильный интернет, — 23.8 млн человек, или 19.4% от населения. Количество пользователей, заходящих в интернет только с мобильного устройства, постоянно возрастает и уже на 9.3 млн человек больше тех, кто заходит в интернет только с десктопа.

Чем меньше город, тем проникновение mobile only выше. В городах с населением 700 000+ человек аудитория mobile only составляет 28.9%, а в городах с населением меньше 100 000 человек — уже 43.6%.

Чем моложе пользователь, тем больше вероятность того, что он использует мобильный интернет или заходит в Сеть исключительно с мобильного устройства.

Объем рынка мобильной рекламы в 2017 г. составил 62-70 млрд рублей

Объем рынка мобильной рекламы в 2017 г. составил 62-70 млрд рублей. Бюджет всей интерактивной рекламы в 2017 г., по оценке АКАР, составил 166.3 млрд рублей1. Таким образом, мобильная реклама составляет около 40% всех бюджетов на интерактивную рекламу в целом. И это третий по объему бюджетов медийный канал после ТВ и другой интернет-рекламы.

Мобильная реклама является одним из наиболее растущих медиа

Несмотря на уже большой объем бюджетов в абсолютном значении, реклама остается одним из наиболее растущих медийных каналов. Если в прошлом году рост бюджетов на рекламу в целом составил 14%, на интерактивную рекламу в целом — 22%, то мобильная реклама выросла на 75%.

Рекламодатели прогнозируют и дальнейший рост мобильной рекламы в бюджетах своих брендов. Так, для 27% рекламодателей мобильная реклама является безусловным приоритетом или как минимум одним из главных приоритетов из digital-стратегии. 85% рекламодателей планируют увеличить свои бюджеты на мобильную рекламу в 2018 г. Средний прогнозируемый рост бюджетов на 2018 год составляет 55%.

Несмотря на рост, доля бюджетов рекламодателей, выделяемых ими на мобильную рекламу, всё еще меньше доли мобильного интернета по объему аудитории и доступному рекламному инвентарю.

Мобильная реклама имеет достаточный потенциал для роста

По оценкам опрошенных представителей площадок и селлеров рекламы, в 2017 г. объем доступного мобильного трафика составлял 45% всего доступного трафика. При этом мобильные продажи составили всего 30% всех продаж.

Для мобильного поиска этот разрыв еще более драматичный. По оценкам поисковых систем, мобильный трафик в поиске составил 55% всего трафика, продажи — только 30%.

Согласно оценкам респондентов, доля мобильного видео среди всего digital-видео составила 30% в 2017 г., а доля продаж мобильного видео — 20%.

При этом и мобильный трафик, и мобильные продажи демонстрируют рост, и продажи растут быстрее инвентаря. В 2017 г. рост инвентаря составил 35%, а рост мобильных продаж — 42%.

Поиск — самая большая мобильная категория

Затраты на поисковую рекламу составляют больше трети (35%) всех затрат на мобильную рекламу.

Следующими по объемам затрат являются социальные сети — 30% всех затрат на мобильную рекламу, по оценкам опрошенных. На мобильное digital-видео приходится 22% всех затрат на мобильную рекламу.

Мобильный веб лидирует (пока)

59% всех затрат на мобильную рекламу приходится на рекламу мобильных сайтов, 41% — на рекламу мобильных приложений.

Распределение «мобильный веб — мобильное приложение» сильно зависит от категории рекламодателей. Для категорий FMCG, финансы и страхование, фарма, сотовая связь, автомобили более характерно продвижение мобильных сайтов. Для игр, каталогов/e-commerce/шоппинга большая часть затрат уходит на рекламу мобильных приложений.

Кроме digital-рекламы для продвижения мобильных приложений и сайтов также используются и оффлайн-каналы. Самый крупный оффлайн-канал — ТВ.

Среди источников мобильного трафика для мобильных приложений из gaming-индустрии самые значимые — Unityads, Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), Google (сайт нарушает закон РФ), Applovin. Для Non-Gaming индустрии — Google (сайт нарушает закон РФ), Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), myTarget, Twitter, Yandex.

Среди мобильных приложений самую большую долю занимают приложения в категории каталоги, e-commerce, шоппинг. На них приходится 25% всех затрат на мобильные приложения. Вторая по популярности категория — игры (22% всех затрат на мобильные приложения).

Среди мобильных сайтов наиболее популярные категории — финансы и страхование (16% всех затрат на мобильные сайты), FMCG (12% всех затрат), автомобили и сотовая связь (по 11% на каждую).

Драйверы и ограничения

Основным драйвером роста практически все опрошенные называли рост аудитории мобильного интернета. При этом рекламодатели учитывают как рост числа пользователей мобильного интернета, в том числе в регионах, так и количество времени, которое пользователи проводят с мобильными телефонами и планшетами. Растет объем аудитории, которая пользуется только мобильным интернетом.

Вторая по популярности причина — расширившиеся технологические возможности: узкие таргетинги в мобильной рекламе, отслеживание мобильных конверсий, возможность интеграции с оффлайном, новые возможности мобильного видео (performance video). Это дает возможность более эффективно планировать мобильные кампании и получать более качественный результат.

Третий немаловажный фактор — рост нового рекламного сегмента мобильных приложений. Рынок разработки и продвижения мобильных приложений резко увеличился. Различных мобильных приложений стало больше, конкуренция между ними огромна, и требуются отдельные усилия для успешного вывода их на рынок.

Основными факторами, сдерживающими рост, традиционно называют отсутствие регулярных качественных измерений мобильного рынка и большое количество фрода в мобильных рекламных кампаниях. Всё еще ограничивающим фактором является отсутствие у рекламодателей адаптированных под мобильную среду сайтов, лендингов и других креативных материалов. Среди новых факторов, которые не упоминались ранее, стали называть размеры экрана и мобильного телефона, не позволяющие сделать некоторые дисплейные форматы с большим количеством деталей.

Экосистема мобильной рекламы

Изображение кликабельно

Методика исследования

Опрос представителей площадок и селлеров рекламы, рекламодателей и рекламных агентств о мобильной рекламе. Данные исследование IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2018. Также в исследовании использовались данные исследования «Web-Index» компании Mediascope, данные компании AppsFlyer «Performance Index Россия», собранные специально для данного отчета, и кабинетное исследование об объемах рекламного рынка России и США.

Компании и сервисы: AppsFlyer, myTarget
Автор: anna_l

Читайте также

31 августа / Комментарии

Рынок онлайн продажи продуктов: динамика заказов и эволюция прогноза на 2022 год

Data Insight анонсирует новый выпуск ежемесячного бюллетеня, посвященного развитию eGrocery в России. В нем раскрываются основные цифры, характеризующие рынок онлайн продажи продуктов за июль 2022 года.

далее →

23 августа / Комментарии

E-commerce рассылки: анализ вовлеченности и кликов

Специалисты компания Bluecore изучили более 35 млрд email-кампаний и выяснили, что самый большой уровень вовлеченности в email-рассылках показывают приветственные письма — их Open Rate достигает 46,7%.

далее →

11 августа / Комментарии

Программы лояльности и аналитические системы российских ритейлеров: тренды, антитренды и перспективы рынка

Эксперты компаний Кошелёк и Direct Service изучили программы лояльности и аналитические системы российских ритейлеров, обсудили тренды и антитренды, узнали как в целом они оценивают развитие рынка, какие строят планы на 2022.

далее →

4 августа / Комментарии

Тренды, аудитория и трафик российских маркетплейсов

Чтобы лучше понимать возможности площадок для селлеров и покупателей, эксперты компании iConText Group изучили самые крупные российские маркетплейсы.

далее →

Кто и как продает на маркетплейсах в России

Платформа для роста онлайн-продаж Тинькофф eCommerce в рамках аналитического проекта Tinkoff Data провела исследование российского бизнеса в сфере eCommerce и составила портрет продавца, торгующего на маркетплейсах.

далее →