Рынок RTB в России сегодня: реалии, перспективы и тренды
Прошло уже более двух лет с тех пор, как по российскому digital-рынку пошли первые разговоры о RTB-революции. Два года это большой срок для растущего рынка. Технология закупки рекламы в реальном времени на основе аукциона (Real-Time Bidding — RTB) в США пользуется большой популярностью и очень распространена. Что же происходит с RTB технологией в России сегодня? Мы поговорили с Антоном Мелеховым, главой представительства RTB House в России о реалиях рынка RTB в рунете, его перспективах и трендах.
RTB-технология – относительно новая для рынка интернет-рекламы. Расскажите вкратце, в чем её преимущества перед традиционными рекламными платформами?
Главное отличие кампаний по технологии RTB от стандартных рекламных кампаний в возможности таргетировать пользователей и выходить на свои аудитории. RTB – система, в которой рекламодатели или их представители в реальном времени участвуют в аукционах по продаже и покупке рекламного места. Ведущее решение на основе технологии RTB – персонализированный ретаргетинг. Это механизм, который позволяет показывать рекламное сообщение тем пользователям, которые уже были на веб-сайте и заинтересовались чем-то конкретным (например, покупатели, которые уже посещали интернет-магазин и искали определенный товар). Механизм стандартной интернет-рекламы, в свою очередь, не принимает во внимание индивидуальные предпочтения пользователей и не учитывает их предыдущую интернет-активность. Поэтому вместо того, чтобы платить по одной и той же ставке за каждый рекламный просмотр (независимо от того, кем он был сделан), владельцы все чаще стремятся получить более ценные просмотры – например те, что были адресованы точно им и которые, вероятнее всего, принесут в итоге желаемый результат.
Cтал ли в реальности 2014 год переломным для RTB, и чего нам ждать от 2015 года?
Последнее время мы наблюдаем повышение интереса со стороны российского рынка к RTB технологии – хотя, c точки зрения рекламных затрат, она, все же, еще не так популярна, как традиционная реклама. Однако RTB решение постепенно занимает долговременные позиции в медиапланах. В настоящее время, в текущей рыночной ситуации рекламодатели пытаются распределить свой бюджет наиболее эффективно. В этом случае, RTB технология с ее высокоэффективными моделями затрат, возможностью таргетинга и оплаты по результатам представляется наиболее приемлемым решением.
В целом, я полагаю, для многих рекламодателей ключевым фактором в обращении к RTB технологии стало решение P&G и некоторых других крупных компаний закупать дисплейную рекламу в режиме реального времени, в стремлении создать свою единую экосистему. Как бы то ни было, RTB упрощает рекламные процессы и делает их более доступными для определения, запуска и работы. Фактически, все что вам нужно – это желание усовершенствовать свой подход к данным.
Есть ли причины, которые мешают рынку RTB расти?
Новые технологии, отличные от старых, проверенных решений всегда вызывают недоверие. Многие боятся инвестировать свои деньги в такие проекты, рассматривая их как своего рода «черный ящик». Отсюда возникает потребность в дополнительной информации и обучении. Некоторые наши клиенты опасаются, что нашей технологии не хватает важных метрик для того, чтобы приносить значимые результаты. Они также боятся, что их бренды будут представлены на рекламных площадках низкого качества. На самом деле, RTB – это революционная технология, в том смысле, что она поддерживает в себе более ценные данные, нежели какая-либо другая форма рекламы. Этот факт в значительной мере снижает важность того, где реклама будет показана. Важный фактор здесь – кому она показана. Исходя из этого, вопрос качества рекламных площадок выходит за рамки проблемного поля.
RTB House появилась в 2012 в Польше, почему было решено открыть локальный офис в России? Как осуществляется руководство, как формируется команда?
Компания работает на российском рынке с 2013 года – мы предложили наше решение и увидели заинтересованность в нашем продукте среди ключевых фигур рекламной индустрии. До настоящего времени мы управляли всеми бизнес-процессами в России из нашего главного офиса в Польше. Наше решение открыть представительство в России стало естественным этапом после стадии исследования и «прощупывания почвы» на пути к формированию сильной позиции среди локальных игроков. Этому будет способствовать, в частности, запуск нашей новой RTB технологии для производителей, которая поможет рекламодателям выделять целевых онлайн-клиентов и увеличивать частоту контакта с их брендами и продуктами.
Есть ли различие между бизнес-моделью и продвижением на европейском рынке и российском? Формируете концепцию продвижения исходя из потребностей российского маркета или адаптируете уже готовую модель?
Во всем мире бизнес-модели электронной коммерции не слишком сильно отличаются друг от друга, и их доступ к технологиям также примерно одинаков. Единственное ограничение в планах выхода на другую сторону Атлантического океана может касаться серверной инфраструктуры, так как приходится быть готовым быстро отвечать на все вызовы.
Что касается российского рынка, я могу сказать, что он немного более закрыт и осторожен, когда дело касается внешних новинок. Представители рынка не так бесстрашны, как раньше, когда речь заходит об инвестициях в маркетинговые ресурсы, Именно поэтому важно вести диалог с владельцами бюджетов, показывая как много можно выиграть, используя технологию RTB. По этой причине невозможно просто воспроизводить модели, которые были успешно применены в других странах. Однако я могу выделить ряд ключевых пунктов построения бренда, которые важны независимо от особенностей рынка:
- Подготовка продукта к локальным спецификам
- Локальная поддержка как возможность быстро и эффективно решить проблемы клиента
- Понимание рыночных нужд и ожиданий, которое обычно возникает в процессе работы и взаимодействия с клиентам
Российский рынок является одним из перспективнейших в мире, но и конкуренция достаточно велика. Чем можете удивить именно вы?
Главная цель нашего взаимодействия с клиентами – построить долгосрочные взаимовыгодные отношения. Наши инструменты позволяют максимально подстраиваться под каждого клиента и регулировать кампанию в зависимости от его нужд, сохраняя при этом высокий уровень эффективности.
Персональная DSP-система, построенная с нуля, интегрируется с комплексом механизмов по оптимизации, а также с системой по мониторингу кампании, что обеспечивает контроль, быстроту операций и безопасность данных для наших клиентов. Наш алгоритм работает с различными моделями расчета, таким образом, позволяя достичь разного рода целей – от увеличения трафика через основные продаже-ориентированне модели до разделения комиссионных тарифов по категориям продукта. Персональные решения помогают убедить клиента, что они платят комиссию единожды, и что мы учитываем информацию их персональных систем при формировании платежа. Эффективность наших технологий удается поддерживать благодаря исключительному опыту наших графических дизайнеров и благодаря тестовой среде, которую мы используем, чтобы экспериментировать с различными версиями баннеров. Последнее, но не менее важное – это технология Tandem Effect, которая дополнительно совершенствует результаты кампаний, включая вспомогательную поддержку со стороны производителя.
Расскажите о технологиях таргетинга и анализа аудитории, которые Вы используете?
Мы одни из немногих мировых компаний, кто разработал свои инструменты для покупки онлайн-инвентаря и показов рекламы на основе модели RTB. Показываемая реклама точно совпадает с предпочтениями интеренет-пользователей и их паттернами поведения. Характеристики пользователя, которому показывается реклама, определяются на основе интернет-истории и данных cookie. Таким образом, рекламодатель может точно определить своего целевого пользователя, что, в свою очередь, влияет на предложенное рекламное пространство. Процесс определения целевых пользователей и покупка рекламы происходит только в реальном времени и длится в течение не более десятка миллисекунд. Таким образом, время загрузки сайта не увеличивается.
По прогнозам, к 2016 году 27% рынка интернет-рекламы будет приходиться на RTB. Вы согласны с этим? Каким вообще вам видится будущее рынка RTB-рекламы в мире и в России?
Возможности RTB почти безграничны. Анализируя данные мы наблюдаем постоянный рост доли RTB в затратах на рекламу. (c 2013 по 2014 года)
Никогда раньше новые технологии не приносили такого успеха рекламодателям и разработчикам в онлайн-сфере. Более того, мы становимся свидетелями того, как в индустрию проникают новые продукты, основанные на технологии RTB. Например, у нас есть продукт, предназначенный для производителей (Tandem Effect). C другой стороны, в среде RTB появляется все больше и больше рекламного пространства, а рекламные форматы значительно совершенствуются. Масштаб данных, который учитывается в алгоритмах, также становится шире. Даже стоимость впечатления может быть оценена, основываясь на меняющихся условиях. Все говорит о том, что рынок готов принять выгоду от использования персонализированного ретаргетинга и других RTB решений.
