Школа платежей Payler. Почему конверсия платежей важнее ставки за обслуживание

Выбор платежного сервиса для сайта – задача, с которой рано или поздно сталкивается каждый предприниматель. По каким критериям оценивать эффективность платежного решения? Ставки, технологии и сервис – на что обратить особое внимание при подключении, а что не имеет значения? Как повысить количество успешных платежей?

Серия публикаций под названием «Школа платежей от Payler» поможет вам разобраться в тонкостях работы платежных сервисов и стать гуру интернет-эквайринга.

Мы начинаем серию публикаций с темы, волнующей большинство ecommerce-специалистов: что такое конверсия платежей и почему она важнее ставки за обслуживание?

Конверсия платежей – это процент успешных оплат от общего количества транзакций. Чем выше конверсия – тем больше успешных платежей и, следовательно, выше доход с вашего сайта.Конверсию можно и нужно анализировать, потому что от нее зависит не только ваш доход, но и лояльность покупателей – столкнувшись с трудностями при оплате, пользователь с наибольшей вероятностью уйдет к конкурентам.

Чаще всего отказы в проведении платежа происходят по следующим причинам:

• Ошибки 3D-S авторизации (пользователь не ввел код/ ввел с ошибкой, код не пришел, страница 3D-S авторизации не открылась). Это – самая распространенная причина отказа. По статистике нашего платежного шлюза, на нее приходится до 42-45% отказов.
• Операция отклонена банком-эмитентом/ банком-эквайером. На долю этой ошибки приходится около 29-33% отказов.
• Покупатель проявляет подозрительную активность и блокируется антифрод-системами. От 18 до 25% отказов происходят по этой причине.
• Ошибки покупателя. Самая редкая причина – всего 3-4% отказов.

Решение по оптимизации конверсии платежей принимается исключительно на основании статистических данных об отказах. Именно поэтому, выбирая платежный сервис, важно обратить внимание на наличие аналитических модулей, интегрированных с платежным шлюзом. Например, в Payler аналитика платежей автоматизирована – аналитические модули выявляют причины отказов и формируют рекомендации по настройкам антифрода, который также автоматически подстраивается под обстоятельства.

Как оптимизировать проходимость платежей?

Эффективность оптимизации проходимости платежей напрямую зависит от технологических возможностей платежного сервиса. В Payler мы предлагаем следующие решения:

1. Отключение/ варьирование уровня 3D-S. Для снижения процента отказов из-за ошибок 3D-S авторизации можно или отключить 3D-S полностью, или выставить более щадящие настройки. Например, установить лимиты на сумму и количество платежей – при этом пользователь сможет оплатить без 3D-S покупку на сумму меньше установленного лимита (как правило, сумма находится в пределах нескольких тысяч рублей). Также можно запрашивать 3D-S только у транзакций из определенного списка стран.

   В качестве альтернативы отключению 3D-S авторизации можно использовать рекуррентные платежи – платеж, прошедший авторизацию однажды, с максимальной вероятностью будет пропущен платежными системами повторно, уже без авторизации.  

2. Ручные настройки антифрода. Например, разрешить платежи при несовпадении IP-адреса и страны выпуска карты – большинство платежных шлюзов автоматически отклоняют такие транзакции, но ручные настройки позволяют найти оптимальный баланс между конверсией и безопасностью.
3. Маршрутизация запросов. Умение платежного шлюза проводить транзакции on-us, при которых банк-эмитент выступает в роли банка-эквайера – это практически гарантия того, что львиная доля потенциально неуспешных платежей все-таки пройдут авторизацию.
4. Кастомизация платежной формы. На этом пункте хотим остановиться подробнее. Всем известно, что платежная форма должна быть максимально юзабильной, но почему-то до сих пор встречаются такие варианты:

    

   

   Страшно представить, о чем подумает не погруженный в специфику интернет-эквайринга пользователь при виде аббревиатуры PAN.

   Наиболее конверсионные платежные формы – те, интерфейс которых визуально имитирует банковскую карту. Кастомизированная платежная форма одного из мерчантов Payler выглядит так:

При оптимизации проходимости платежей крайне важно учитывать специфику бизнеса – по статистике, наиболее рисковой категорией ecommerce является сегмент физических товаров, которые можно быстро перепродать (если не брать во внимание сегмент higt risk).

В случае с нефизическими товарами – контентом, облачными сервисами, онлайн-услугами и т.п. – количество мошеннических запросов минимально, что позволяет настраивать фильтры антифрода наиболее свободно, так как в случае подозрения на мошеннические действия доступ/ лицензию/ подписку можно моментально отозвать.

Конверсия важнее ставки!

Средняя конверсия платежей на российском рынке колеблется от 60 до 75%, в Payler этот показатель держится в диапазоне 83-96%. Нам удается поддерживать показатели конверсии на достаточно высоком уровне благодаря огромному количеству ресурсов, направленных на круглосуточный анализ и поддержку мерчантов. Разумеется, издержки на содержание этих ресурсов заложены в стоимость обслуживания.

Большинство начинающих интернет-предпринимателей принимают решение о выборе платежного сервиса на основании ставки за интернет-эквайринг – где дешевле, там и хорошо. Но на деле все обстоит иначе. Рассмотрим на простом примере:

Пример 1:

• За месяц в платежном шлюзе зарегистрировано N количество платежей на общую сумму 100 000 рублей
• Комиссия за обслуживание – 2%
• Конверсия – 60%

По итогам месяца получится следующая картина:

• 100 000 х 0,6 = 60 000 – сумма успешных платежей
• 60 000 х 0,02 = 1200 – комиссия платежного сервиса
• 60 000 – 1200 = 58 800 прибыль интернет-предприятия

Пример 2:

• За месяц в платежном шлюзе зарегистрировано N количество платежей на общую сумму 100 000 рублей
• Комиссия за обслуживание – 3%
• Конверсия – 90%

По итогам месяца получится следующая картина:

• 100 000 х 0,9 = 90 000 – сумма успешных платежей
• 90 000х 0,03 = 2700 – комиссия платежного сервиса
• 90 000 – 2700 = 87 300 – прибыль интернет-предприятия

Описанный пример дает грубое, но правдивое понимание причины, по которой конверсия важнее ставки. В масштабах сотни тысяч рублей разница может быть несущественной, но для крупных компаний с миллионными оборотами 1% потерянной конверсии гораздо дороже 1%, потраченного на качественное обслуживание.

Не верьте в 100% конверсию

В теории, платежный сервис может полностью отключить фильтры антифрода и 3D-S авторизацию. Однако нужно понимать, что это сопровождается рисками – как для предпринимателя, так и для платежного сервиса и банка-эквайера.Задача эффективного и взаимовыгодного сотрудничества – определить уровень риска, приемлемый для всех трех сторон.