Школа платежей Payler. Почему конверсия платежей важнее ставки за обслуживание

Смотрите в каталоге
Агрегаторы и платежные шлюзы
Школа платежей Payler. Почему конверсия платежей важнее ставки за обслуживание

Выбор платежного сервиса для сайта – задача, с которой рано или поздно сталкивается каждый предприниматель. По каким критериям оценивать эффективность платежного решения? Ставки, технологии и сервис – на что обратить особое внимание при подключении, а что не имеет значения? Как повысить количество успешных платежей?

Серия публикаций под названием «Школа платежей от Payler» поможет вам разобраться в тонкостях работы платежных сервисов и стать гуру интернет-эквайринга.

Мы начинаем серию публикаций с темы, волнующей большинство ecommerce-специалистов: что такое конверсия платежей и почему она важнее ставки за обслуживание?

Конверсия платежей – это процент успешных оплат от общего количества транзакций. Чем выше конверсия – тем больше успешных платежей и, следовательно, выше доход с вашего сайта.Конверсию можно и нужно анализировать, потому что от нее зависит не только ваш доход, но и лояльность покупателей – столкнувшись с трудностями при оплате, пользователь с наибольшей вероятностью уйдет к конкурентам.

Чаще всего отказы в проведении платежа происходят по следующим причинам:

  • Ошибки 3D-S авторизации (пользователь не ввел код/ ввел с ошибкой, код не пришел, страница 3D-S авторизации не открылась). Это – самая распространенная причина отказа. По статистике нашего платежного шлюза, на нее приходится до 42-45% отказов.
  • Операция отклонена банком-эмитентом/ банком-эквайером. На долю этой ошибки приходится около 29-33% отказов.
  • Покупатель проявляет подозрительную активность и блокируется антифрод-системами. От 18 до 25% отказов происходят по этой причине.
  • Ошибки покупателя. Самая редкая причина – всего 3-4% отказов.

Решение по оптимизации конверсии платежей принимается исключительно на основании статистических данных об отказах. Именно поэтому, выбирая платежный сервис, важно обратить внимание на наличие аналитических модулей, интегрированных с платежным шлюзом. Например, в Payler аналитика платежей автоматизирована – аналитические модули выявляют причины отказов и формируют рекомендации по настройкам антифрода, который также автоматически подстраивается под обстоятельства.

Как оптимизировать проходимость платежей?

Эффективность оптимизации проходимости платежей напрямую зависит от технологических возможностей платежного сервиса. В Payler мы предлагаем следующие решения:

  1. Отключение/ варьирование уровня 3D-S. Для снижения процента отказов из-за ошибок 3D-S авторизации можно или отключить 3D-S полностью, или выставить более щадящие настройки. Например, установить лимиты на сумму и количество платежей – при этом пользователь сможет оплатить без 3D-S покупку на сумму меньше установленного лимита (как правило, сумма находится в пределах нескольких тысяч рублей). Также можно запрашивать 3D-S только у транзакций из определенного списка стран.

    В качестве альтернативы отключению 3D-S авторизации можно использовать рекуррентные платежи – платеж, прошедший авторизацию однажды, с максимальной вероятностью будет пропущен платежными системами повторно, уже без авторизации.  

  2. Ручные настройки антифрода. Например, разрешить платежи при несовпадении IP-адреса и страны выпуска карты – большинство платежных шлюзов автоматически отклоняют такие транзакции, но ручные настройки позволяют найти оптимальный баланс между конверсией и безопасностью.
  3. Маршрутизация запросов. Умение платежного шлюза проводить транзакции on-us, при которых банк-эмитент выступает в роли банка-эквайера – это практически гарантия того, что львиная доля потенциально неуспешных платежей все-таки пройдут авторизацию.
  4. Кастомизация платежной формы. На этом пункте хотим остановиться подробнее. Всем известно, что платежная форма должна быть максимально юзабильной, но почему-то до сих пор встречаются такие варианты:

     

    Страшно представить, о чем подумает не погруженный в специфику интернет-эквайринга пользователь при виде аббревиатуры PAN.

    Наиболее конверсионные платежные формы – те, интерфейс которых визуально имитирует банковскую карту. Кастомизированная платежная форма одного из мерчантов Payler выглядит так:

При оптимизации проходимости платежей крайне важно учитывать специфику бизнеса – по статистике, наиболее рисковой категорией ecommerce является сегмент физических товаров, которые можно быстро перепродать (если не брать во внимание сегмент higt risk).

В случае с нефизическими товарами – контентом, облачными сервисами, онлайн-услугами и т.п. – количество мошеннических запросов минимально, что позволяет настраивать фильтры антифрода наиболее свободно, так как в случае подозрения на мошеннические действия доступ/ лицензию/ подписку можно моментально отозвать.

Конверсия важнее ставки!

Средняя конверсия платежей на российском рынке колеблется от 60 до 75%, в Payler этот показатель держится в диапазоне 83-96%. Нам удается поддерживать показатели конверсии на достаточно высоком уровне благодаря огромному количеству ресурсов, направленных на круглосуточный анализ и поддержку мерчантов. Разумеется, издержки на содержание этих ресурсов заложены в стоимость обслуживания.

Большинство начинающих интернет-предпринимателей принимают решение о выборе платежного сервиса на основании ставки за интернет-эквайринг – где дешевле, там и хорошо. Но на деле все обстоит иначе. Рассмотрим на простом примере:

Пример 1:

  • За месяц в платежном шлюзе зарегистрировано N количество платежей на общую сумму 100 000 рублей
  • Комиссия за обслуживание – 2%
  • Конверсия – 60%

По итогам месяца получится следующая картина:

  • 100 000 х 0,6 = 60 000 – сумма успешных платежей
  • 60 000 х 0,02 = 1200 – комиссия платежного сервиса
  • 60 000 – 1200 = 58 800 прибыль интернет-предприятия

Пример 2:

  • За месяц в платежном шлюзе зарегистрировано N количество платежей на общую сумму 100 000 рублей
  • Комиссия за обслуживание – 3%
  • Конверсия – 90%

По итогам месяца получится следующая картина:

  • 100 000 х 0,9 = 90 000 – сумма успешных платежей
  • 90 000х 0,03 = 2700 – комиссия платежного сервиса
  • 90 000 – 2700 = 87 300 – прибыль интернет-предприятия

Описанный пример дает грубое, но правдивое понимание причины, по которой конверсия важнее ставки. В масштабах сотни тысяч рублей разница может быть несущественной, но для крупных компаний с миллионными оборотами 1% потерянной конверсии гораздо дороже 1%, потраченного на качественное обслуживание.

Не верьте в 100% конверсию

В теории, платежный сервис может полностью отключить фильтры антифрода и 3D-S авторизацию. Однако нужно понимать, что это сопровождается рисками – как для предпринимателя, так и для платежного сервиса и банка-эквайера.Задача эффективного и взаимовыгодного сотрудничества – определить уровень риска, приемлемый для всех трех сторон.

Компании и сервисы: Payler
Автор: Константин Копыльцов

Подписаться на новости

Читайте также

18 января / Комментарии

Сквозная аналитика для e-commerce на практическом примере интернет-магазина сантехники

Самый важный аспект при построении любой аналитики — это понимание, какие данные нужно собрать, как их упорядочить и что с ними делать дальше. Разберем подходящую для онлайн-ритейла схему на примере интернет-магазина сантехники.

далее →

11 января / Комментарии

Новогодний шопинг. 52% россиян потратили на подарки более 3000 рублей

Международная компания 4Service Group провела всероссийский исследование методом онлайн-опросов. По результатам опроса 52% россиян потратили на новогодние и рождественские подарки более 3000 рублей. Как это повлияет на бизнес в 2019 и что именно покупали клиенты.

далее →

29 декабря 2018 / Комментарии

3 главных тренда интернет-маркетинга 2019 года

Если оставить в стороне разговоры об инфлюенсерах, омниканальности и том, как будут выглядеть объявления в рекламной сети Google, на первый план выйдут такие хордовые процессы, как усложнение каналов интернет-маркетинга, непрерывное появление новых навыков и, как закономерный итог, управление этими процессами в рамках компаний. О них и поговорим в преддверии Нового года.

далее →

27 декабря 2018 / Комментарии

100 точек роста бизнеса в онлайне. Часть 2

Александр Гельман, бизнес консультант, эксперт по управлению проектами и маркетингу обобщил свой опыт за последний год и рассказал о наиболее часто встречающихся точках роста бизнеса в онлайне. 

далее →

26 декабря 2018 / Комментарии

Портреты и характеристики аудиторий в различных тематиках

Перед проведением любой рекламной кампании очень важно определить ключевые характеристики целевой аудитории того или иного продукта. Это особенно актуально для медийных и таргетированных кампаний в интернете. Александр Мельников, специалист по контекстной рекламе i-Media изучил статистику по крупнейшим проектам компании и составил обобщенный портрет целевой аудитории в различных тематиках.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook