Школа платежей Payler. Почему конверсия платежей важнее ставки за обслуживание

Смотрите в каталоге
Агрегаторы и платежные шлюзы
Школа платежей Payler. Почему конверсия платежей важнее ставки за обслуживание

Выбор платежного сервиса для сайта – задача, с которой рано или поздно сталкивается каждый предприниматель. По каким критериям оценивать эффективность платежного решения? Ставки, технологии и сервис – на что обратить особое внимание при подключении, а что не имеет значения? Как повысить количество успешных платежей?

Серия публикаций под названием «Школа платежей от Payler» поможет вам разобраться в тонкостях работы платежных сервисов и стать гуру интернет-эквайринга.

Мы начинаем серию публикаций с темы, волнующей большинство ecommerce-специалистов: что такое конверсия платежей и почему она важнее ставки за обслуживание?

Конверсия платежей – это процент успешных оплат от общего количества транзакций. Чем выше конверсия – тем больше успешных платежей и, следовательно, выше доход с вашего сайта.Конверсию можно и нужно анализировать, потому что от нее зависит не только ваш доход, но и лояльность покупателей – столкнувшись с трудностями при оплате, пользователь с наибольшей вероятностью уйдет к конкурентам.

Чаще всего отказы в проведении платежа происходят по следующим причинам:

  • Ошибки 3D-S авторизации (пользователь не ввел код/ ввел с ошибкой, код не пришел, страница 3D-S авторизации не открылась). Это – самая распространенная причина отказа. По статистике нашего платежного шлюза, на нее приходится до 42-45% отказов.
  • Операция отклонена банком-эмитентом/ банком-эквайером. На долю этой ошибки приходится около 29-33% отказов.
  • Покупатель проявляет подозрительную активность и блокируется антифрод-системами. От 18 до 25% отказов происходят по этой причине.
  • Ошибки покупателя. Самая редкая причина – всего 3-4% отказов.

Решение по оптимизации конверсии платежей принимается исключительно на основании статистических данных об отказах. Именно поэтому, выбирая платежный сервис, важно обратить внимание на наличие аналитических модулей, интегрированных с платежным шлюзом. Например, в Payler аналитика платежей автоматизирована – аналитические модули выявляют причины отказов и формируют рекомендации по настройкам антифрода, который также автоматически подстраивается под обстоятельства.

Как оптимизировать проходимость платежей?

Эффективность оптимизации проходимости платежей напрямую зависит от технологических возможностей платежного сервиса. В Payler мы предлагаем следующие решения:

  1. Отключение/ варьирование уровня 3D-S. Для снижения процента отказов из-за ошибок 3D-S авторизации можно или отключить 3D-S полностью, или выставить более щадящие настройки. Например, установить лимиты на сумму и количество платежей – при этом пользователь сможет оплатить без 3D-S покупку на сумму меньше установленного лимита (как правило, сумма находится в пределах нескольких тысяч рублей). Также можно запрашивать 3D-S только у транзакций из определенного списка стран.

    В качестве альтернативы отключению 3D-S авторизации можно использовать рекуррентные платежи – платеж, прошедший авторизацию однажды, с максимальной вероятностью будет пропущен платежными системами повторно, уже без авторизации.  

  2. Ручные настройки антифрода. Например, разрешить платежи при несовпадении IP-адреса и страны выпуска карты – большинство платежных шлюзов автоматически отклоняют такие транзакции, но ручные настройки позволяют найти оптимальный баланс между конверсией и безопасностью.
  3. Маршрутизация запросов. Умение платежного шлюза проводить транзакции on-us, при которых банк-эмитент выступает в роли банка-эквайера – это практически гарантия того, что львиная доля потенциально неуспешных платежей все-таки пройдут авторизацию.
  4. Кастомизация платежной формы. На этом пункте хотим остановиться подробнее. Всем известно, что платежная форма должна быть максимально юзабильной, но почему-то до сих пор встречаются такие варианты:

     

    Страшно представить, о чем подумает не погруженный в специфику интернет-эквайринга пользователь при виде аббревиатуры PAN.

    Наиболее конверсионные платежные формы – те, интерфейс которых визуально имитирует банковскую карту. Кастомизированная платежная форма одного из мерчантов Payler выглядит так:

При оптимизации проходимости платежей крайне важно учитывать специфику бизнеса – по статистике, наиболее рисковой категорией ecommerce является сегмент физических товаров, которые можно быстро перепродать (если не брать во внимание сегмент higt risk).

В случае с нефизическими товарами – контентом, облачными сервисами, онлайн-услугами и т.п. – количество мошеннических запросов минимально, что позволяет настраивать фильтры антифрода наиболее свободно, так как в случае подозрения на мошеннические действия доступ/ лицензию/ подписку можно моментально отозвать.

Конверсия важнее ставки!

Средняя конверсия платежей на российском рынке колеблется от 60 до 75%, в Payler этот показатель держится в диапазоне 83-96%. Нам удается поддерживать показатели конверсии на достаточно высоком уровне благодаря огромному количеству ресурсов, направленных на круглосуточный анализ и поддержку мерчантов. Разумеется, издержки на содержание этих ресурсов заложены в стоимость обслуживания.

Большинство начинающих интернет-предпринимателей принимают решение о выборе платежного сервиса на основании ставки за интернет-эквайринг – где дешевле, там и хорошо. Но на деле все обстоит иначе. Рассмотрим на простом примере:

Пример 1:

  • За месяц в платежном шлюзе зарегистрировано N количество платежей на общую сумму 100 000 рублей
  • Комиссия за обслуживание – 2%
  • Конверсия – 60%

По итогам месяца получится следующая картина:

  • 100 000 х 0,6 = 60 000 – сумма успешных платежей
  • 60 000 х 0,02 = 1200 – комиссия платежного сервиса
  • 60 000 – 1200 = 58 800 прибыль интернет-предприятия

Пример 2:

  • За месяц в платежном шлюзе зарегистрировано N количество платежей на общую сумму 100 000 рублей
  • Комиссия за обслуживание – 3%
  • Конверсия – 90%

По итогам месяца получится следующая картина:

  • 100 000 х 0,9 = 90 000 – сумма успешных платежей
  • 90 000х 0,03 = 2700 – комиссия платежного сервиса
  • 90 000 – 2700 = 87 300 – прибыль интернет-предприятия

Описанный пример дает грубое, но правдивое понимание причины, по которой конверсия важнее ставки. В масштабах сотни тысяч рублей разница может быть несущественной, но для крупных компаний с миллионными оборотами 1% потерянной конверсии гораздо дороже 1%, потраченного на качественное обслуживание.

Не верьте в 100% конверсию

В теории, платежный сервис может полностью отключить фильтры антифрода и 3D-S авторизацию. Однако нужно понимать, что это сопровождается рисками – как для предпринимателя, так и для платежного сервиса и банка-эквайера.Задача эффективного и взаимовыгодного сотрудничества – определить уровень риска, приемлемый для всех трех сторон.

Компании и сервисы: Payler
Автор: Константин Копыльцов

Подписаться на новости

Читайте также

17 февраля / Комментарии

Тренды eсommerce: мужчины VS женщины

Просторы Интернета дали нашим современникам такие возможности для шоппинга, каких мы не могли себе представить еще десять лет назад. Пресс-центр PayOnline решил разобраться, насколько отличается поведение мужчин и женщин при совершении покупок в Интернете, - и подготовил инфографику «Мужчины VS женщины. Тренды eCommerce».

далее →

16 февраля / Комментарии

Ближайшие перспективы и направления развития интернет-торговли

Национальная ассоциация дистанционной торговли (НАДТ), лидер российского рынка экспресс-доставки DPD и ведущий логистический оператор рынка e-commerce PickPoint, объявили итоги исследования e-Commerce FUTURUM 2022, включающие оценку популярных ИТ-концептов, технологий и сервисов для онлайн-торговли и вероятность их развития в ближайшем будущем.

далее →

13 февраля / Комментарии

Возраст имеет значение. Особенности восприятия рекламы

Для анализа мы использовали методику пассивного наблюдения за посетителями сайтов, разработанную исследовательской компанией Online Market Intelligence (OMI). Она позволяет определять базовые параметры работы интернет-магазинов без проведения опросов. При этом у ресечеров имеется достаточно много информации не только о действиях посетителей, но и их социально-демографических параметрах: поле, возрасте, доходе, численности семьи, наличие детей и др.

далее →

7 февраля / Комментарии

Реальный e-commerce. Практические аспекты запуска, продвижения и эксплуатации интернет-магазинов. Часть 2

Мы продолжаем начатый в декабре прошлого года цикл публикаций, в котором представители отрасли делятся своими мнениями о различных составляющих успеха интернет-магазина.
На наши вопросы любезно согласились ответить представители компаний CS-Cart, Payler, Alltrades.ru,  SiteSecure, EcommPay, Айри.рф и многих других.

далее →

6 февраля / Комментарии

Сколько стоит современный товарный контент?

Все компании рано или поздно задумываются о том, сколько же они тратят на cамостоятельное создание и поддержку своих онлайн-каталогов товаров. Давайте посмотрим, из каких слагаемых  складывается, собственно, себестоимость производства контента. Рассмотрим мы это на примере трех случаев.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook