Темп продаж детских товаров в онлайне превышает офлайн в 4 раза
Продажи детского питания и средств по уходу за ребенком по итогам первого полугодия 2018 года выросли в офлайн-магазинах на 8% в натуральном выражении и на 6% в денежном, тогда как в онлайн-магазинах — на 40% и 37% соответственно, следует из данных ритейл-аудита Nielsen. Таким образом доля онлайн-сегмента в общих продажах этого рынка увеличилась за полугодие с 3% до 4% в денежном выражении.
«Рынок питания и товаров для детей стал одним из пионеров российского онлайн-рынка среди FMCG-категорий — покупатели идут в онлайн за удобством, выгодными предложениями и расширенным ассортиментом. Сегодня онлайн-сегмент в категориях „детства“ растет динамично, и конкуренция обостряется — доля небольших производителей в этом канале в два раза выше, чем в офлайне, а позиции крупных брендов во многих случаях, наоборот, слабее. Особенное значение в этих условиях приобретает выстраивание адаптированных под особенности канала ассортиментные и ценовые стратегии — копирование моделей работы в офлайн-среде не дает нужного результата», — говорит Дмитрий Швецов, директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия.
Драйверы роста продаж онлайн
Среди крупнейших категорий наиболее высокими темпами в онлайн-магазинах увеличиваются продажи вязкого детского питания, третьей по величине категории детского FMCG-рынка (+59% в натуральном выражении), сухого детского питания, четвертой по величине категории (+37%) и заменителей грудного молока, второй по величине категории (+34%). Темпы развития этих же категорий в традиционных магазинах скромнее — 18%, 3%, и −1% соответственно.
Самая крупная категория рынка детских товаров — подгузники — в первом полугодии 2018 года увеличила продажи в натуральном выражении в онлайне на 28%, тогда как в офлайне сократила на 2%. Из 37% роста продаж детских товаров в онлайн-канале 19% было обеспечено именно категорией подгузников — это товар первой необходимости с длительным сроком годности, который сложно доставлять домой самостоятельно, продолжает оставаться драйвером переключения покупателя с офлайн- на онлайн-канал.
Онлайн-покупатели выбирают премиум
Интересно, что хотя цены в онлайне на наиболее популярные в рознице товарные позиции в среднем на 5-10% ниже, чем в офлайне, покупки детских FMCG-категорий в интернете отличаются большей премиальностью. Относительная премиальность детских товаров в онлайн-канале обусловлена тем, что интернет-магазины предлагают недоступные в классических точках продаж и более дорогие товарные позиции и бренды, тогда как офлайн-магазины делают ставку на собственные торговые марки и промоакции, адаптируя свое предложение под более экономных покупателей. Например, в среднем упаковка подгузников в онлайн-магазинах в первом полугодии 2018 года стоила 1040 рублей, тогда как в офлайн — 610, стоимость единицы продукта в категории заменителей грудного молока в онлайне составляла 680 рублей, тогда как в офлайне — 497 рублей. Наибольшая разница в цене среди крупнейших детских категорий отмечена в категории детских салфеток, где за 1 упаковку потребители заплатили бы 134 рубля в онлайне и 58 рублей в офлайн-магазинах.
Вот что думают об особенностях спроса на детские категории в онлайне крупнейшие производители.
«В онлайн основную часть рынка занимают премиальные линейки, в то время как в офлайн значимую роль играет средний ценовой сегмент. Во-первых, разница обусловлена тем, что FMCG-товары онлайн чаще заказывают люди с более высоким уровнем дохода или привыкшие покупать премиальные товары по скидкам. Второе существенное отличие — это форматы упаковки. В онлайн одни из основных драйверов покупки — впрок и по выгодной цене, поэтому важно иметь в ассортименте большие упаковки, а также возможно создание специальных увеличенных форматов для продаж только в интернет-магазинах. В офлайне формат крупных упаковок также растет, но основные продажи все же приходятся на средние», — говорит Мария Голубева, руководитель направления электронная коммерция в Kimberly-Clark. С ней согласна Алена Савченко, менеджер по работе с интернет-каналом SCA: «в большинстве своем миссией покупателя онлайн магазина является большая закупка, то в ассортименте преобладают большие пачки».
«У нас максимальный ассортимент в онлайне, но особый фокус мы делаем на специализированные смеси, которые являются нишевыми продуктами и не могут иметь высокой дистрибуции в офлайне. При выборе онлайн покупатели часто готовы пробовать новый продукт: на это влияет как цена, так и высокие рейтинги, положительные отзывы и более доступная информация о продукте. По нашим исследованиям, покупатели детской категории очень ценят, когда чувствуют связь с производителем: когда мы отвечаем на их отзывы, гарантируем подлинность продукции, проводим конкурсы. Наша задача как производителя — обеспечить максимально достоверный коммерческий контент у всех ключевых онлайн-ретейлеров», — отмечает Полина Борисова, руководитель по развитию канала E-commerce в Nutricia.
