Топ-100 омниканальных ритейлеров глазами покупателей

Второй год подряд ИТ-интегратор AWG и Data Insight проводят исследование рынка ритейла. На основании его результатов был сформирован рейтинг омниканальности, показывающий крупнейших розничных ритейлеров с точки зрения важнейших аспектов взаимодействия с потребителями. В 2021 году победителем общего рейтинга стала компания «ВкусВилл». Ей также удалось возглавить списки в категориях покупательского опыта и доставки. «Читай-город» занял первое место в рейтинге технологий.

В прошлом году рейтинг вышел впервые, и его результаты не так ярко иллюстрировали эффект пандемии на развитие омниканальности в отрасли. Многим компаниям пришлось адаптироваться под новые реалии рынка. Закрытие офлайн-магазинов на неопределенный срок и резкая перестройка бизнес-процессов только в пользу онлайна продиктовали необходимость усиленной работы по созданию новых и улучшению уже существующих альтернативных каналов продаж.

Спустя год в новом рейтинге отчетливо видны результаты изменений, которые произошли в российском ритейле. Один из примеров — «Магнит», анонсировавший запуск интернет-магазина в прошлом ноябре. Компания стремительно и уверенно вышла на рынок доставки продуктов.

Впечатляющие результаты работы показала сеть «Вкусвилл»: компания имеет высокие баллы почти по всем параметрам и идет впереди с большим отрывом, подняв планку для всей отрасли. В целом, представители категории продуктов питания выделяются в рейтинге и демонстрируют активный рост в сравнении с другими категориями.

Параметры рейтинга

Рейтинг омниканальности можно воспринимать как статус-кво. Результаты исследования иллюстрируют актуальный уровень компаний, но стоит учитывать, что скорость развития отрасли в нынешних реалиях очень высока, от ритейлеров требуется мгновенная реакция на новые условия, и уже завтра ситуация может заметно измениться.

По сравнению с прошлым годом в исследование добавлены несколько новых критериев: тестирование получения заказа и самостоятельный чек-аут в офлайн-магазинах, который стал сегодня одной из распространенных опций совершения покупки.

В течение сентября тайные покупатели совершили в каждом магазине до 4 заказов по всем возможным каналам: сайт, мобильное приложение, кол-центр или чат-бот, офлайн-магазин. Количество покупателей соответствовало доступным каналам для совершения покупки. Всего компании были оценены по 23 параметрам. Подробнее с методологией можно ознакомиться на сайте.

Новички рейтинга

Главный критерий для входа в рейтинг — оборот компании. Изначально в исследовании участвуют крупнейшие ритейлеры. Второй по важности параметр для участия в исследовании — наличие самой омниканальности, под которой подразумеваются хорошо развитые онлайн- и офлайн-каналы без сильного уклона в одну из сторон. Новички, выполнив два этих условия, вошли в рейтинг 2021: Pull&Bear, Bershka, «Лента», «Леонардо», «Золотое яблоко», «Регард», Street Beat, Mascotte, «Горздрав», «Пятерочка», «Магнит», «Твой Дом», RBT.ru, Samsung, «Максавит», KNS, «Сатурн», «Строительный Двор», «Винлаб», «Много Мебели», «Первый Мебельный», «Подружка», «Позитроника».

Общий рейтинг

Топ-10 участников общего рейтинга так же разнородны, как и в 2020 году, с точки зрения категорий: продукты питания, DIY, детские товары, одежда, книги, красота. Основные причины, по которым происходили перемены в местах, — две: конкуренты развивались быстрее или какие-то показатели самой компании проседали. Поведение под нагрузкой, устойчивость и качество загрузки страниц — параметры, по которым наибольшее число компаний столкнулось с проблемами и потеряло свои позиции в рейтинге.

Заметную динамику в общем рейтинге показали: «Ашан» (+30), «К&Б» (+27), Hoff (+26). Самые явные критерии, позволившие некоторым участникам обогнать конкурентов, — гибкость и скорость. Те компании, которые научились подстраиваться под резко увеличившийся спрос на онлайн-покупки в связи с пандемией, выросли в рейтинге. Они смогли гармонично развить все каналы омниканальности: сайт, мобильное приложение, доставку, точки продаж в офлайне.

Рейтинг получения заказа

Этот рейтинг включает быстроту доставки и своевременность, разнообразие ее способов, величину предлагаемых интервалов, качество полученного товара, присутствие трекинга заказа. Хорошая доставка — это показатель слаженной работы бизнес-процессов, продуманная ИТ-архитектура, коммуникация на всех этапах транспортировки товаров, способность быстро идентифицировать пользователя в случае его обращения по разным вопросам.

«Качество доставки определяется не только привлекательностью магазина для требовательного российского клиента, но также и тем, насколько у компании здоровая экономика заказа, а следовательно, и тем, насколько она конкурентоспособна „в долгую“. Самое интересное, что доставка сегодня включает всю инфраструктуру ритейла, начиная с распределительных складов в регионах и заканчивая сотрудниками торговых залов и самими торговыми точками. Рейтинг доставки среди ритейл-компаний в рамках омни-рейтинга отражает, по сути, степень взаимной интеграции доставки и инфраструктуры всего ритейла, в том числе и ИТ-систем», — комментирует Федор Вирин, партнер аналитической компании Data Insight.

Рейтинг технологий

Параметры этого рейтинга отражают, насколько развит и удобен для пользователя функционал онлайн-каналов продаж (сайта и мобильного приложения). Здесь выделились категории, в которых пользователям особенно важна визуальная составляющая каталога и карточки товара: одежда и косметика. Примечательно, что это единственный рейтинг, где в топ-10 нет компаний из фуд-ритейла. В случае с продуктами питания важнее качество доставки и свежесть продуктов, нежели их представление на сайте.

«При омниканальной бизнес-модели важна интеграция всех систем и их слаженная работа. Это достигается через построение фундаментальной ИТ-архитектуры, которая готова и к нагрузке, и к масштабированию бизнес-процессов. Важна, безусловно, и скорость реакции бизнеса на изменения рынка. Для этого необходимо сокращать time-to-market в работе ИТ. Быстрый запуск проектов через MVP, доработка продуктов, добавление новых фич помогают в развитии бизнеса», — комментирует Александр Хачиян, генеральный директор AWG.

Рейтинг покупательского опыта

Программа лояльности на рынке давно стала необходимым инструментом. Бизнесу гораздо выгоднее удерживать пользователя, чем привлекать его. Согласно рейтингу наиболее заметные программы лояльности — в фуд-ритейле, так как продуктовые компании очень эффективно выстраивают промомеханики.

В этом году в топ-10 вошли сразу две аптечные сети. Поскольку относительно недавно изменения в законодательстве разрешили частичную продажу лекарств онлайн, компании постепенно начинают набирать скорость в развитии омниканальности. Несомненно, эта категория в рейтинге будущих лет составит значительную конкуренцию лидерам e-commerce — продуктам питания, электронике и моде.

«Построение омниканальности — это процесс непрерывного и слаженного развития всего бизнеса. Внедрение нового всегда должно начинаться с аудита существующего. При фундаментальном подходе к развитию ИТ можно добиваться устойчивого и предсказуемого роста и расширения бизнеса в целом», — добавляет Александр Хачиян, генеральный директор AWG.

«Будущее наступило, но его проявления пока распределились неравномерно. Сегодня мы смотрим не на ИТ-разработки, а на новую форму ритейла — на те метрики, функции и особенности, которые на текущий момент являются инновациями, а уже завтра станут рутиной. Те компании, которые сейчас не внедряют омниканальные стратегии, в течение нескольких лет просто уйдут с рынка, не выдержав конкуренции. Я уже говорил в прошлом году, что мы составили рейтинг потенциала роста капитализации компаний. В этом году я могу сказать, что мы составили рейтинг потенциала выживания компаний», — Федор Вирин, партнер аналитической компании Data Insight.