ТОП-5 вопросов по отчетам "Многоканальные последовательности"
1. Зачем они вообще?
Чтобы оценить эффективность рекламы, которая не приносит конверсий. Например, вы видите кампанию “Конкуренты” по которой нет конверсий (или их мало), но много кликов. Можно сделать вывод, что кампания неэффективна и отключить ее.
В лучшем случае, это решение будет правильным и общая стоимость привлечения конверсии (по всем кампаниям) у вас понизиться, поскольку бюджет сократиться.
В худшем случае, у вас внезапно сократиться количество конверсий и вы будите в полном замешательстве о причинах такого результата.
Как это возможно?
Дело в том, что все кампании и источники связаны между собой. Перед тем как совершить конверсию, пользователь посещает сайт через несколько источников (кампаний).
Например, сначала переходит по рекламе, потом по органической выдаче, а потом по ссылке на другом сайте и делает конверсию. Это все правильно называется путь конверсии или многоканальная последовательность.
Следовательно, есть кампании (источники), которые являются первыми в пути конверсии, а есть те которые являются последними. Так вот в обычных отчетах Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics (Важно!)все конверсии приписываются последними источнику, за исключением прямого трафика (direct/none). В примере выше, мы получаем такую последовательность cpc — organic — referral. Конверсия будет у referral. Если в конце будет прямое посещение cpc — organic — referral — direct / (none), то конверсия так же будет за referral. Напомню, что именно так работает атрибуция в Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics, по умолчанию.
Так вот, вы считаете, по умолчанию, ценными только те кампании / источники, которые завершают путь конверсии, но не учитываете вспомогательные каналы, которые привели пользователя на сайт! Вполне возможна ситуация, когда пользователеи переходят по кампании “Конкуренты” на сайт клиента, знакомятся с ним, а потом ищут отзывы на форумах и после прочтения переходят с этого форума на сайт и делают конверсию. Получается, что если вы отключите кампанию “Конкуренты”, то потеряете этих пользователей.
Отчеты по многоканальным последовательностям позволят вам оценить вспомогательный потенциал у источников / кампаний и принять верные решения об их эффективности. Это позволит вам эффективней управлять рекламой ваших клиентов.
2. А почему в этих отчетах я вижу кампании по ремаркетингу, как первый источник пути пользователя? Ремаркетинг ведь показывается только тем пользователям, которые были на сайте?
Отчеты по многоканальным последовательностям, по умолчанию, основаны на истории переходов из каналов за последние 30 перед конверсией или транзакцией. Следовательно, возможна ситуация, когда пользователь перешел на сайт 1 марта, потом вернулся по ремаркетингу 25 марта, а потом перешел по органике 20 апреля. Вы смотрите отчет по многоканальным последовательностям 21 апреля (за последние 30 дней) и видите первый источник “ремаркетинг”.
Еще раз, официальным языком: в отчетах по многоканальным последовательностям по умолчанию не учитываются взаимодействия, произошедшие более 30 дней назад. Но длительность этого периода можно настраивать (максимальное значение – 90 дней). В остальных отчетах Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics такая функция не предусмотрена.
И еще одно: Путь создается для каждой конверсии и транзакции, зарегистрированной в Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics. Повторные конверсии, выполненные одним и тем же пользователем, относятся к разным путям, т.е. не пользователей уникальных считает система, а их сеансы в которых они достигли конверсии.
3. Почему у меня не совпадают конверсии по источникам в обычных отчетах и в отчетах по ассоциированным конверсиям в столбике “конверсии по последнему клику”? А?
Краткий ответ: в обычный отчетах конверсия приписывается последнему непрямому сеансу (см. пункт 1 последние абзацы), а в этом отчете показаны все последние конверсии в т.ч. и по прямому сеансу.
Подробный ответ: Если пользователь совершает на вашем сайте конверсию в ходе прямого посещения (например, использует закладку или указывает URL вашего сайта в браузере), в отчетах по многоканальным последовательностям эта конверсия относится к прямомуканалу. Во всех остальных отчетах Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics конверсия засчитывается для предыдущего непрямого источника или кампании (если есть).
Например, если пользователь приходит на ваш сайт по ссылке с другого ресурса, а затем снова возвращается на него с помощью закладки (прямое посещение), в других отчетах Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics этот "прямой" источник игнорируется и конверсия засчитывается для сайта – источника перехода. В отчетах же по многоканальным последовательностям в этом случае для прямогоисточника засчитывается последнее взаимодействие перед конверсией, а для сайта, с которого был выполнен переход, – вспомогательное.
НО! Общее количество прямых конверсий и транзакций в отчете по многоканальным последовательностям и в других отчетах Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics должно совпадать.
При их сравнении важно помнить следующее:
Сбор данных о многоканальных последовательностях может осуществляться с двухдневной задержкой. Таким образом, количество конверсий за последние два дня в отчете по многоканальным последовательностям не соответствует данным в других отчетах Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics.
4. Почему количество конверсий разное, если сравнить данные по источнику и кампаниям в этом источнике?
Каналы, использовавшиеся во вспомогательных конверсиях, не исключают друг друга: если два канала играли вспомогательную роль в одном и том же пути, вспомогательная конверсия засчитывается для каждого из них. Поэтому общее количество ассоциированных конверсий, зарегистрированных для отдельных каналов, может превышать их суммарное число по всем каналам.
5. Как правильно использовать? Делюсь своей гипотезой, которая требует проверки. Задача — оценить эффективность конкретной кампании по конкурентам. Сколько раз она участвовала в пути конверсии, будучи вспомогательным этапом.
- заходим в отчет “Основные последовательности конверсии”,
- нажимаем на кнопку “Сегменты конверсии”,
- нажимаем на ссылку “Создать сегмент конверсии”,
- в открывшемся окне создаем новый сегмент со следующими условиями:
Первое условие включает только пути конверсии, где встречалась наша кампания, как вспомогательный этап. Второе условие исключает в цепочки в которых последний этап был прямым посещениям.
Третье условие исключает цепочки в которых наша кампания было последним этапом в цепочки. Мы ведь хотим только вспомогательные этапы только оценить.
- применяем сегмент и выбираем интересующую нас конверсию,
- далее, меняем основной параметр в отчете Для этого нажимаем на ссылку “другое” и выбираем путь кампании (или “Источник и канал”)
- наслаждаемся полученными данными
Итого, мы видим, что наша кампания участвовала в пути минимум 11 конверсий, которые были сделаны по другим каналам за выбранный период (30 дней). Какой делать вывод? Зависит от количества конверсий на сайте клиента. Если их всего за этот период было 100, то получается, что данная кампания участвовала в достижении 11% всех конверсий и ее отключение может повлиять на сокращение общего числа конверсий на этот %. Не факт, конечно, но есть вероятность. Можете сделать тест и отключить кампанию. Если будет просадка по конверсиям, то, скорее всего, причина в ее отключении :-) Или, наоборот, можете повысить по ней ставки и посмотреть на сколько % возрастет общее количество конверсий.
Подробнее:
https://support.google (сайт нарушает закон РФ).com/analytics/answer/1191180?hl=ru
https://support.google (сайт нарушает закон РФ).com/analytics/answer/1319312#footnote1
Вопросы знатокам:
Cлабое место моего сегмента — это исключение прямого трафика. По факту, исключая его, я исключаю пути konkurenty_search — direct (none) . Конверсия по такому пути уже приписана кампании konkurenty_search в других отчетах. Следовательно, считать ее вспомогательной неверно, но вместе с этим сегментом я исключаю такие пути, как:konkurenty_search — yandex / organic — direct (none). В данном случае, кампания была вспомогательным этапом и нужно ее учесть. Я с первой попытки не нашел, как это сделать. Надеюсь, вы сможете найти решение. :-)
