Тренд-анализ: что из глобальных трендов поиска 2018 повлияет на интернет-магазины

Каждое уважающее себя издание про интернет-маркетинг уже опубликовало свои «тренды 2018». В том числе много писали про технологию поиска — о том, какие новые и сохранившиеся тренды повлияют на пользователей и на маркетинг. Мы проанализировали тренды, объединили их в большие группы и предположили, как всё это отразится на интернет-магазинах.

Контекст важнее самого запроса

Это глобальный тренд, который начал свое шествие достаточно давно — с тех пор, как алгоритм Google (сайт нарушает закон РФ) под названием Hummingbird существенно расширил само понятие веб-поиска. Поиск стал более интуитивным, учитывающим контекст. Несмотря на то, что алгоритм был анонсирован почти пять лет назад, он сохраняет актуальность и задает тон хорошему поиску.

Сегодня контекстуальность запроса — это то, на чем основывается любая маркетинговая стратегия. Пользователь ожидает, что при запросе «погода» поисковик достроит его запрос самостоятельно — расскажет о погоде в определенном городе или регионе.  

Как это влияет на интернет-магазины

Персонализация поисковой выдачи — то, на чем должен сделать фокус каждый магазин. В современных реалиях внутренний поиск любого онлайн-ритейлера должен обладать рядом функций, чтобы соответствовать ожиданиям посетителя. Сюда относятся, например, такие несложные функции, как  учет геолокации и персонализация поисковой выдачи: наиболее релевантные товары сверху, менее релевантные — после них. 

Голосовой поиск как определяющий тренд

По статистике Google (сайт нарушает закон РФ) 28% поисковых запросов с мобильных устройств — голосовые (к 2020-му прогнозируют 50%).

Среди голосовых поисковиков лидируют Siri и OK Google (сайт нарушает закон РФ) — их использует суммарно более 65%.

Маркетологи называют голосовой поиск одной из самых перспективных технологий, определяющих направление развития маркетинговой коммуникации в интернете.

Растущая популярность технологии голосового поиска накладывает отпечаток на то, как мы ищем — причем это касается как голосовых, так и текстовых запросов. Пользователи постепенно отвыкают от привычки делать запрос, думая «как машина», современные запросы больше похожи на обычные вопросы в диалоге двух людей. Например, вместо «ресторан Санкт-Петербург доставка» мы ищем «доставка китайской еды из ресторана в Санкт-Петербурге».

Разница в том, что второй запрос более естественный — мы делаем запрос так же, как разговариваем. Во многом на это повлияла популярность технологии голосового поиска.

Как это влияет на интернет-магазины

Во-первых, у голосовых вопросов есть специфика, которую можно учесть при оптимизации сайта. Например, там присутствуют типичные для разговорной речи слова «как», «кто», «где» и так далее. Соответственно, магазин может подготовить отдельную страницу (обычно это FAQ), которая будет привлекать целевой трафик.

Статистика голосовых запросов с «вопросительными» словами

Во-вторых, чтобы голосовой помощник мог проще найти ваш сайт, рекомендуется использовать микроразметку.

В-третьих, магазинам нужно подготовить свой внутренний поиск к тому, что участится количество «разговорных» запросов — он должен уметь понимать длинные фразы и «разбирать» их на отдельные ключевые слова, находить подходящие синонимы.

Предиктивная персонализация

Время пользователя стоит дорого. Это в принципе глобальный тренд: растет количество информации, вместе с тем ее подача становится более порционной, фрагментированной, сокращается продолжительность сессии.

Как это влияет на интернет-магазины

Современные посетители магазинов всё меньше хотят тратить время на такие вещи как:

• Ввод поискового запроса целиком.
• Исправление ошибок и опечаток в запросе.
• Поиск самых релевантных запросу товаров в поисковой выдаче.
• Поиск альтернатив в случае, если искомый товар не подошел (например, не было нужного размера).

С такими проблемами помогает справиться внутренний поиск — если он технически продвинутый и использует персонализацию.

Однако самый последний тренд — так «персонализация на опережение». В Google (сайт нарушает закон РФ) Search это называется «мгновенные ответы», когда самый релевантный вариант выводится в поле автоподстановки над остальными:

Еще один пример работы такого поиска — это варианты с самыми трендовыми запросами, они появляются в автокомплите даже до того, как пользователь ввел первый символ.

Аналогичную функцию во внутреннем поиске магазина выполняют товарные рекомендации в поле автоподстановки — фактически это тоже «персонализация на опережение», посетитель начинает вводить запрос, а ему уже предлагаются самые подходящие товары:

Визуальная коммуникация лучше текстовой

Последние годы показывают, что текстовый контент теряет привлекательность для больших групп пользователей, многие предпочитают смотреть видео или смотреть картинки. Это отражается и на том, как выглядит сегодня поисковая выдача — это не просто список ссылок в порядке убывания релевантности:

Блоки со ссылками на карточки актеров, информация о фильме, рекомендации похожего кино

Погода	Перевод слова

Ссылки на интернет-магазины и карта с адресами физических магазинов

Как это влияет на интернет-магазины

Поиск становится более визуальным за счет использования виджетов — сегодня люди привыкли к этому и ждут чего-то похожего от поиска в интернет-магазине.

Поиск магазина можно сделать более визуальным за счет включения миниатюр товаров внутрь поля с подсказками

«Мобилизация» интернета

Последние алгоритмы, которые анонсировали Яндекс и Google (сайт нарушает закон РФ), дали всем понять, что оптимизация под мобильные устройства становится все более значимым фактором. Так те, кто не пройдет мобайл-френдли тест Google (сайт нарушает закон РФ), потеряют позиции в мобильной выдаче.

Как это влияет на интернет-магазины

Кроме того, что сами сайты магазинов должны быть адаптированы под мобильные устройства — стоит также обратить внимание на то, как внутренний поиск использует данные, полученные с мобильного устройства: такие, как тип устройства, модель, операционная система, геолокация, режим дня и т.д.

Например, рекомендации во внутреннем поиске магазина могут подстраиваться под то, какая погода сегодня в городе пользователя. Посетитель заказывает доставку пиццы → система берет данные о погоде → если погода теплая, рекомендует прохладительные напитки, а если холодная — кофе и чай.

Заключение

В целом стоит говорит о росте интеллектуальности такого инструмента как поиск — технологии машинного обучения и искусственного интеллекта только ускоряют процесс (недавно Bing присоединился к Google (сайт нарушает закон РФ), анонсировав свои ИИ-функции).

В Яндексе тоже смотрят в сторону нейросетей и ИИ — недавний алгоритм «Королев» призван решить проблему сложных непопулярных запросов, он научит поиск Яндекса понимать, что имеет в виду пользователь.

Пользователь ждет, что интернет-магазин сможет предоставить ему опыт, схожий с тем, что он получает, пользуясь Google (сайт нарушает закон РФ) или Siri — персонализированный поиск, который тратит минимум времени пользователя, понимает его с полуслова и при этом дает ему персонализированную выдачу с виджетами и другими визуальными удобствами.

Отставание как всегда грозит низкими конверсиями целевого трафика. Поэтому в 2018-ом сделайте одним из своих главных фокусов еще и внутренний поиск.

Автор: Михаил Кулаков, CMO REES46 Technologies