Тренды, аудитория и трафик российских маркетплейсов
По данным АКИТ, объем интернет- торговли в России за январь-апрель 2022 года увеличился на 50% и достиг 1,5 трлн рублей. Ее доля в общем обороте розничной торговли составила рекордные 11,8%.
Основной драйвер такого роста — маркетплейсы. Это площадки, которые выступают посредниками между продавцами и покупателями. Сегодня в России насчитывается несколько десятков таких ресурсов. Маркетплейсы предлагают выгодные условия и множество возможностей как покупателям, так и бизнесу.
Чтобы лучше понимать возможности площадок для селлеров и покупателей, эксперты компании iConText Group изучили самые крупные российские маркетплейсы.
Тренды развития маркетплейсов
Сфера e-commerce стремительно развивается, в частности — маркетплейсы. С каждым годом на площадках регистрируются все больше продавцов и покупателей.
Кроме того, внедряются новые инструменты, которые предоставляют массу возможностей для развития бизнеса. Мы проанализировали, как меняется рынок, и выделили 4 ключевых тренда.
Маркетплейсы продолжают активно развиваться
Сегодня маркетплейсы — неотъемлемая часть торговли по всему миру. Они играют важную роль в экономике многих стран. За последние два года эти площадки существенно нарастили GMV (Gross Merchandise Value) — общий объем оборота товаров на маркетплейсе. И в дальнейшем эта цифра продолжит увеличиваться.
Драйвер роста маркетплейсов — смена потребительских привычек
Маркетплейсы ориентируются на изменения потребительских привычек для собственного развития. Сегодня миллениалы и зуммеры, будучи основными покупателями товаров и услуг, активно оформляют заказы на маркетплейсах. Кроме того, пандемия стала катализатором изменений поведения пользователей во всех возрастных категориях. В результате чего эксперты прогнозировали дополнительный рост рынка e-commerce в России в 1,6 трлн рублей за период с 2020 по 2022 год.
Прогноз рынка e-commerce в России, трлн руб.
Маркетплейсы переходят от 1р к 3р модели
Исторически маркетплейсы развивались по модели 1p, где главным продавцом на площадке выступал сам маркетплейс. Однако в середине 2010-х годов они постепенно стали переходить к модели 3p. В этом случае большая часть GMV, т. е. общего объема оборота товаров на маркетплейсе, формируется благодаря сторонним продавцам на площадке. Первым, кто инициировал этот тренд, был Amazon: еще в 2018 году доля сторонних продавцов в GMV была больше доли самого маркетплейса.
Маркетплейсы на российском рынке также стали развиваться по модели 3p. Например, доля про даж сторонних продавцов на Ozon в GMV достигла 65% в 2021 году (в 2019 году она составляла лишь 17%). На Яндекс Маркете этот показатель еще выше: доля сторонних продавцов в GMV достигла 78% в третьем квартале 2021 года (в 2020 году она составляла 60%).
Рост количества сервисов для продажи товаров на маркетплейсах
Количество продавцов на маркетплейсах от года к году увеличивается. При этом не у каждого достаточно экспертизы и ресурсов для закрытия всех этапов процесса продажи на площадках. Как результат, на рынке появляются специализированные сервисы, которые предоставляют множество возможностей для селлеров.
Например, получение необходимых сведений о маркетплейсе, подключение к площадке, разработка контента, продвижение в выдаче, доставка продукции, отслеживание количества товара и его местонахождения, анализ результатов продаж и многое другое.
Любой маркетплейс — это не только онлайн-площадка. Прежде всего, это digital-пространство. Поэтому мы решили исследовать аудиторию маркетплейсов, каналы и способы их продвижения.
Аудитория маркетплейсов
Для составления портрета целевой аудитории мы посмотрели, кто чаще посещает маркетплейсы.
Распределение аудитории по возрасту
Маркетплейсы посещает преимущественно аудитория в возрасте 25-34 лет, а также аудитория в возрасте 35-44 лет. Это не удивительно, так как у возрастной категории (25-44 года) самая высокая покупательская способность.
Пересечение аудитории маркетплейсов
Клиенты Яндекс Маркета, СберМегаМаркета и Wildberries активно посещают сайт Ozon, а клиенты Ozon посещают сайты Яндекс Маркета и Wildberries. У этих маркетплейсов большое пересечение аудитории. Также клиенты СберМегаМаркета активно посещают сайт Яндекс Маркета — пересечение пользователей составляет почти 50%.
Вывод
Доля мужчин практически на всех маркетплейсах выше, чем доля женщин. Исключение Wildberries. Это обусловлено большим количеством товаров для женщин на площадке: одежда и косметика. Кроме того, поведение мужчин и женщин на маркетплейсах также различается. По данным опроса медиацентра KeyNote, мужчины воспринимают покупки как рутинное занятие, поэтому, как правило, приходят на площадку за конкретным товаром и покупают по необходимости. Женщины, наоборот, считают шоппинг интересным времяпрепровождением. Они уделяют ему много времени и часто совершают импульсивные покупки. Основная возрастная категория 25-44 года, люди с высокой покупательской способностью. Также большая часть пользователей маркетплейсов пересекается. Скорее всего, это связано с тем, что при выборе товара клиенты заходят на разные площадки, чтобы сравнить цены и условия.
Трафик на сайты
Для начала посмотрим на общее количество посещений маркетплейсов пользователями:
Далее рассмотрим распределение трафика по посещениям маркетплейсов с десктопа и мобильных устройств, без учета трафика через приложения:
Вывод
На сайт Wildberries большее количество трафика идет с мобильных устройств, а на сайты Ozon и AliExpress, наоборот, пользователи преимущественно заходят с десктопа. Аудитория Яндекс Маркета и СберМегаМаркета поделилась практически пополам на десктоп и мобайл.
На сайтах маркетплейсов Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет всплеск посещений наблюдается в ноябре и декабре, что, скорее всего, связано с проводимыми в тот период Черной пятницей и Киберпонедельником, а также возможностью купить подарки со скидками к предстоящим праздникам.
На AliExpress всплеск посещений только в ноябре. Это также связано с проводимыми Черной пятницей и Киберпонедельником. Но всплеска посещений в декабре, как у других маркетплейсов, у AliExpress нет. Скорее всего, это говорит о том, что люди делали покупки заранее, так как срок доставки длиннее (товары привозят из Китая).
На графике ниже представлены данные по посещаемости маркетплейсов уникальными пользователями:
Наибольшее количество уникальных пользователей у Яндекс Маркета 16,86 млн человек. Скорее всего, это связано с колдунщиками1 и подсказками в Яндексе: чаще всего Яндекс Маркет на первых позициях в выдаче. Далее идут Ozon 11,78 млн человек и Wildberries 11,25 млн человек. У AliExpress 7,21 млн уникальных пользователей, у СберМегаМаркета 2,86 млн.
Распределение трафика по рекламным каналам
Основные каналы трафика на сайты маркетплейсов —прямой (Direct) и органический (Organic). Меньше всего трафик приходит через email-рассылки (Email), социальные сети (Social) и платные каналы (Paid search).
Direct
Organic search (органический трафик) — это пользователи, которые попадают на сайт из обычной поисковой выдачи.
Referrals (реферальный трафик) — это переходы пользователей по ссылкам, размещенным на сторонних ресурсах.
Paid search (платный трафик) — это пользователи, которые попадают на маркетплейсы с помощью платной интернет рекламы.
Social (социальные сети) — это пользователи, которые приходят на сайты маркетплейсов из социальных сетей.
Email (email-рассылки) — это пользователи, которые приходят на сайты маркетплейсов по ссылкам из писем, отправленных в основном системами массовых рассылок.
Вывод
Высокая доля прямого трафика наблюдается на сайтах Ozon, Wildberries и AliExpress. Это связано с тем, что площадки уделяют большое внимание повышению узнаваемости бренда и лояльности покупателей.
У СберМегаМаркета, наоборот, низкая доля прямого трафика. Это говорит о том, что туда приходят случайные люди, которые ищут конкретные товары через поиск в браузере. Основная доля трафика СберМегаМаркета приходится на платные каналы, т. е. площадка уделяет большое внимание рекламе для привлечения аудитории.
У Яндекс Маркета также низкий Direct-трафик. Скорее всего, это связано с тем, что пользователи не заходят напрямую на сайт маркетплейса, а пользуются поисковиком Яндекса, чтобы найти подходящие предложения площадки, так как Яндекс Маркет — часть большой экосистемы Яндекса.
Источники данных
Для оценки рынка маркетплейсов были собраны данные об условиях торговых платформ для продавцов и покупателей из открытых и закрытых источников для их дальнейшей систематизации и анализа.
- Собственные и дополнительные публичные данные
- Данные маркетплейсов
- Данные аналитических сервисов
- Данные на основе внутреннего анализа
- Экспертные интервью
