Управление деньгами интернет-магазина от старта до поддержания роста

Для многих начинающих предпринимателей камнем преткновения во время старта и развития своего интернет-магазина становится вопрос управления финансами. Сколько денег нужно для стартапа, какой бюджет выделить на привлечение клиентов, как поддерживать необходимый остаток денежных средств и что делать, если денег не хватает. Когда руководитель не знает ответов на эти вопросы, бизнес неизбежно катится в пропасть.

Мы (прим.: компания Тактика – см. etaktika.ru, blog.etaktika.ru) работаем как со средними интернет-магазинами, так и с начинающими. И так как работа с большинством наших клиентов происходит по комплексной стратегии, в формате партнерства, то мы также представляем какой уровень финансового управления у наших клиентов. Вот и решили сделать полезную заметку. Прочитав которую, вы сможете ознакомиться с ключевыми, на мой взгляд, методами управления деньгами с момента старта до этапа поддержания роста интернет-магазина.

Финансовая модель eCommerce-бизнеса

Перед стартом интернет-магазина обязательно составьте финансовую модель своего бизнеса и упрощенный бизнес-план. Понятно, что намеченные предпринимателями планы практически никогда не реализуются (и с отклонением, как правило, в худшую сторону), но наличие хоть какого-то алгоритма действий и предполагаемых результатов будет ориентиром развития бизнеса для руководителей. Вы сможете дать оценку текущему финансовому состоянию, увидеть, насколько вы отклоняетесь от плана, и своевременно принять меры по корректировке своего курса.

Финансовая модель представляет собой систему взаимосвязанных показателей. Она демонстрирует, как при изменении влияющих факторов будет меняться прибыль компании.

Общая схема: что должна представлять из себя финансовая модель.

Составлять финансовую модель необходимо, двигаясь от простого к сложному. На первом этапе создается небольшая система, в которой учитываются только самые важные влияющие факторы. При этом не нужно беспокоиться о том, насколько точные результаты вы получите: пока для вас важнее правильно указать взаимосвязи показателей. В дальнейшем, по мере усложнения модели, включите дополнительные расчеты для каждого фактора.

Практика

Давайте рассмотрим на маленьком примере, о чем идет речь. Составим простую финансовую модель для расчета оптимальной суммы месячного оборота, рекламного бюджета и ожидаемой прибыли. Влияющими факторами будут средний чек, маржа, сумма постоянных расходов, количество заказов и СРО.

Пример простой финансовой модели.

Допустим, вы запускаете интернет-магазин со средним чеком 4 400 рублей, и маржа с заказа в среднем составляет 20%. В таком случае вы будете иметь доход с одного заказа 880 рублей.

В цену каждого заказа помимо себестоимости самого товара также входят расходы на обработку заказа и СРО. Что они из себя представляют.

Расходы на обработку заказа – это все траты компании в течение месяца, не связанные с себестоимостью товаров и поделенные на количество заказов в месяц.

Расходы, которые не связаны напрямую с изменением количества заказов, также называются постоянными расходами. К ним относятся затраты на аренду, телефонию, коммунальные платежи, зарплаты и прочее. В составе этих трат не учитывается рекламный бюджет, так как мы выделили его в отдельный фактор – СРО.

СРО (Сoast per order) – это показатель стоимости одного привлеченного клиента. Он представляет собой отношение выделенного рекламного бюджета на количество привлеченных клиентов за определенный период.

Самый главный показатель при работе с интернет-магазинами в Тактике.

Вернемся к нашей модели. Во второй таблице мы провели расчет стоимости обработки одного заказа. Постоянные расходы интернет-магазина составили 120 000 рублей в месяц. При 220 заказах в месяц стоимость обработки одного заказа составляет 545 рублей (120 000 / 220 = 545).

Рассчет стоимость обработки одного заказа

Таким образом, из дохода с одного заказа мы отнимаем стоимость его обработки. У нас осталось всего 335 рублей (880 - 545). И эти деньги нужно распределить между рекламой и прибылью.

Вы можете заложить фиксированную сумму, которую хотите получать в виде прибыли с каждого заказа, либо указать фиксированную сумму на привлечение одного клиента. Наша модель позволяет провести расчеты по обоим вариантам. В этой статье мы рассмотрим модель, построенную на основе фиксированного CPO.

Расчеты по СРО

На привлечение одного клиента мы заложили бюджет в размере 200 рублей. Это позволит нам сделать расчет месячного рекламного бюджета, необходимого для привлечения заданного количества заказов.

Месячный рекламный бюджет рассчитывается как произведение СРО на количество заказов. При условии, что мы ожидаем 220 заказов в месяц, наш рекламный бюджет составит 44 000 рублей (220 х 200 = 44 000). Именно на основании этих данных необходимо работать над привлечением клиентов. Когда вы передаете маркетинг в аутсорсинг, наиболее целесообразно согласовывать с агентствами рекламный бюджет с привязкой к СРО. В этом случае вы заранее знаете, какую сумму вы потратите и сколько клиентов при этом получите.

Ни продвижение по позициям, ни привлечение трафика, ни даже генерация лидов не гарантируют вам, что вы получите запланированные вами продажи. И в этом случае риск того, что вы сольете рекламный бюджет впустую, довольно высок. Агентству достается широкое поле для маневра: ведь там всегда смогут сказать, что вам привлекли тот трафик, который вы утвердили!

Мы убеждены, что оценка эффективности рекламы должна производиться только на основании привлеченных заказов. Именно по такой модели сотрудничаем с клиентами.

А что насчет денег, которые заработает сам собственник Ожидаемая прибыль с одного заказа составляет 135 рублей (335 – 200 = 135). Так как мы планируем получить в течение месяца 220 заказов, наша месячная прибыль составит 29 600 рублей (135 х 220 = 29 600).

Считаем прибыль со всех заказов.

Для получения вышеуказанных результатов интернет-магазин должен иметь оборот 968 000 рублей (4 400 х 220 = 968 000). Обратите внимание, как сильно в модели меняются прибыль с одного заказа и месячная прибыль при изменении маржи всего на 1%. Пристально следите за этим фактором в своем бизнесе и будьте осторожны со скидками, так как вы рискуете «улететь» в убыток.

Можем ли мы при этих условиях взять оплату доставки на себя. Как показывают расчеты, с учетом себестоимости товаров, затрат на привлечение и обработку заявок интернет-магазин зарабатывает 135 рублей с одного заказа. При такой рентабельности дополнительные траты на доставку приведут к тому, что деятельность будет вестись в убыток. Вы можете взять оплату доставки на себя, только если прибыль с одного заказа значительно превышает данный расход.

Считаем прибыль с одного заказа.

Поиграйте факторами в нашем файле с примером, уловите взаимосвязи. В дальнейшем вы можете детализировать модель расчетами по периодам, сезонности, статьям постоянных затрат и расчетом количества заказов в зависимости от трафика и конверсии и т.д.

В Тактике за привлечением заказов нашим клиентам в детализированной модели следит руководитель проектов. Отслеживание выполнения плана по отдельному источнику и по интернет-магазину в целом производится с помощью KPI. Выглядит это так:

Отслеживание выполнения планов в Тактике. Важно смотреть в целом по проекту и по каждому отдельному источнику.

Календарный план движения денежных средств

Итак, у вас есть план развития, и вы знаете, куда движетесь. У вас имеется бизнес-модель, и вы знаете, над какими факторами нужно работать для корректировки своего курса по достижению плана. Но как понять, где вы находитесь сейчас, каково ваше текущее финансовое состояние и чего ожидать в ближайшем будущем

На этот вопрос ответит один из самых полезных инструментов для мониторинга и управления финансами в бизнесе – календарный бюджет движения денежных средств (БДДС).

Фрагмент файла БДДС

Типичная ошибка

Многие предприниматели оценивают эффективность своего бизнеса на основании денежного остатка на их расчетном счете. И самое частое заблуждение - считать, что остаток на расчетном счете - это и есть прибыль интернет-магазина.

Факт наличия денег на вашем расчетном счете еще не говорит о том, что они принадлежат вам. У вашего интернет-магазина имеются обязательства перед вашими клиентами, поставщиками, сотрудниками, кредиторами и прочими контрагентами. Для выполнения этих обязательств вам необходимы денежные средства. И только если их количество превышает сумму расходов, можно считать, что в организации имеются свободные денежные средства под собственные нужды.

Отслеживаем деньги в реальном времени

Отслеживать движение свободных денежных средств в реальном времени можно в календарном БДДС.

Рассмотрим наш небольшой пример календарного БДДС. Он представляет собой файл с двумя листами. В первом ведется реестр операций по всем приходам и расходам денежных средств в интернет-магазине. Помимо фактического движения денег в реестр необходимо заносить все плановые операции. К примеру, если вы знаете, что от клиента должны поступить деньги в ближайшие 10 дней, то вы заносите в реестр операцию на эту дату с отметкой «план». Когда деньги фактически поступят на расчетный счет, вы вводите новую строку с приходом денег и отметкой «факт».

Да, все вводится вручную. Но если вы небольшой или средний бизнес, это может быть эффективнее и дешевле, чем «пилить» автоматизацию.

То же касается и ваших расходов. Большинство платежей в бизнесе можно предвидеть. Вы знаете, в какие дни вы выплачиваете зарплату сотрудникам, когда нужно заплатить за Интернет, аренду и т.д. Занесите и эти траты в реестр с отметкой «план», а по мере выплат добавляйте новые «фактические» операции.

Во втором листе БДДС отображается календарный финансовый отчет на каждый день по статьям движения денег. Эта таблица формируется автоматически, «подтягивая» данные из реестра операций. Она очень удобна для визуального восприятия информации о движении денег в течение месяца. При этом в таблице вы сможете увидеть, какие операции были по факту до сегодняшнего дня и какие - предвидятся в ближайшие дни по плану. Если плановая операция не выполняется, вы просто корректируете ее в реестре, меняя дату и сумму.

Внесенные изменения наблюдаем в календарном БДДСе

Все это позволяет рассчитать вам остаток денежных средств на счете на каждый день месяца. Вы сможете спрогнозировать остаток денег в ближайшем будущем и оценить, хватит ли их на совершение запланированных трат.

Но, как мы уже говорили, остаток денег — это не показатель эффективности бизнеса, и можно быть в большом убытке, имея внушительный остаток на расчетном счете. Важно учитывать, сколько денег у вас остается за вычетом ваших расходов на поставку товаров покупателям.

Пример

Приведу пример, чтобы вы понимали, о чем идет речь. В начале периода на расчетном счете вашего интернет-магазина была 1 000 рублей. Клиент перечислил по предоплате 20 000 рублей за товар, себестоимость которого 15 000 рублей. Этого товара у вас нет на складе, его нужно закупить у поставщика. Когда вы получили деньги на расчетный счет, вы потратили в течение периода 10 000 рублей на оплату аренды и Интернета.

В результате на конец периода у вас в кармане 11 000 рублей (1 000 + 20 000 – 10 000 = 11 000). Остаток на расчетном счете явно увеличился, он положительный. Только этих денег недостаточно для выполнения своих обязательств перед клиентом, так как вам недостает 4 000 рублей на закупку товара.

В примере мы рассмотрели ситуацию только с одним покупателем. На деле в интернет-магазине проходит множество подобных операций с клиентами. И если при этом не учитывать ваши обязательства по исполнению заказов, вы можете накопить долги, значительно превышающие ваш остаток денег.

Чтобы избежать такой ситуации, в БДДС помимо фактического остатка денежных средств на расчетном счете учитывается также и маржинальный остаток денежных средств. Он рассчитывается как разница между фактическим остатком денег и резервом на исполнение обязательств перед клиентом.

В реестре операций при поступлении заказа от клиента сразу же резервируется сумма на ее исполнение.

В реестре операций при поступлении заказа от клиента сразу же резервируется сумма на ее исполнение. Данный резерв создается независимо от системы оплаты заказа (предоплата или оплата по факту). По мере того, как вы исполняете свои обязательства, ваша сумма резерва уменьшается.

При этом вам самим нужно решить, что будет наиболее корректным считать за исполнение обязательств в зависимости от специфики вашего интернет-магазина. Это может быть:

• закупка товара у поставщика,
• отправка товара клиенту,
• вручение товара клиенту,
• прохождение срока для возврата товара и рекламаций от клиента и прочее.

Таким образом, вы сможете каждый день видеть сумму резерва на исполнение обязательств перед клиентом. А вычитая данный резерв из фактического остатка денежных средств на расчетном счете, вы увидите свободные денежные средства для нужд вашей компании. Важно стараться всегда поддерживать данный остаток положительным.

В нашем примере календарного БДДС за основу мы взяли модель работы интернет-магазина, которая осуществляет расчеты по предоплатной системе с отгрузкой от склада поставщика. Как только на расчетный счет поступают деньги от покупателя, из суммы поступления сразу же выделяется резерв на исполнение обязательств.

После того как товар закупается у поставщика для целей управления деньгами, обязательства считаются исполненными. Сумма резерва сразу же уменьшается на сумму закупленных товаров.

При таких условиях маржинальный остаток всегда должен держаться на отметке выше нуля. Отрицательный маржинальный остаток будет говорить о том, что вы начинаете кредитоваться за счет ваших покупателей. Если маржинальный остаток будет оставаться отрицательным продолжительное время, значит, вы функционируете по принципу финансовой пирамиды, используя для исполнения предыдущих заказов деньги, поступающие от новых покупателей. В итоге это может привести к коллапсу – нехватке денег для исполнения всех заказов вовремя.

Это – пульс вашей организации.

Кассовые разрывы

Вы научились не только отслеживать текущий остаток денежных средств, но и планировать денежные потоки и прогнозировать остаток денег на ближайшее время. Кроме того, вы всегда знаете, сколько денег реально можете потратить на нужды вашей компании, а какую сумму необходимо иметь в запасе для исполнения своих обязательств перед клиентами.

Деньги – это кровь организации, и задача руководства - всегда поддерживать ее наличие и циркуляцию. Но что делать, если по результатам построения календарного БДДС у вас прогнозируется отрицательный остаток денежных средств в течение определенного периода Данная ситуация говорит о риске возникновения кассового разрыва, а это значит, денег будет недостаточно для совершения всех запланированных выплат. Это нездоровая ситуация, и ее всеми силами нужно избегать.

Страшный сон предпринимателя. Давайте посмотрим, что можно сделать, чтобы этого избежать.

Рассмотрим основные меры по борьбе с кассовыми разрывами. Все меры можно разделить на превентивные и оперативные.

Превентивные меры

Среди превентивных мер наиболее действенны следующие:

1) Стимулирование покупателей к предоплате

Если интернет-магазин работает с клиентами по системе оплаты по факту, компания тратит свои оборотные средства для исполнения заказа. Вы расходуете свои деньги на закупку товара, упаковку, доставку до клиента и отслеживание посылки. Кроме того, при получении заказа клиент может отказаться от товара и вернуть его вам. В этом случае у вас также возникнут затраты на возврат товара до вашего склада и на его хранение. При этом деньги от клиента вы так и не получите, но совершите множество расходных операций и заморозите деньги в виде товаров.

А вы мотивируете покупателей на предоплату?

Когда вы получаете деньги от заказчика по предоплате, для исполнения заказа вы используете оборотные средства клиента, что не требует от вас большого запаса денег на счету. Поэтому работайте над стимулированием онлайн-оплат. Предоставляйте клиентам небольшие подарки за покупки по предоплате, либо, наоборот, делайте наценку за покупки с оплатой при получении.

2) Регулярный контроль дебиторской задолженности

Необходимо постоянно следить за сроками возникновения и погашения задолженности у ваших клиентов. Это стабилизирует поток денежных средств на ваши счета. Для этого проранжируйте всех ваших дебиторов по срокам возникновения задолженности, разработайте меры по воздействию на клиентов для каждого срока и регулярно работайте над ними до поступления денег на ваш счет.

Чем быстрее закрывается ваша дебиторская задолженность, тем быстрее вы пополняете свои оборотные средства. А значит, у вас будет больше ресурсов для роста вашего бизнеса.

3) Сокращение активов, замороженных в виде товаров, сырья, материалов

При закупке товаров впрок значительная часть ваших денежных средств конвертируется в менее ликвидные активы и не реализуется продолжительное время. В итоге ваши деньги лежат мертвым грузом на складе и не участвуют в наращивании оборотов компании.

Составьте свою товарную матрицу, определите 20% ваших товаров, которые приносят вам 80% прибыли, и закупайте их в необходимом количестве. Не нужно забивать склад всеми возможными товарами в большом количестве. Избавляйтесь от всего, что лежит дольше полугода, года или вашего обычного операционного цикла в 3-4 раза. Продавайте этот товар со скидкой, по себестоимости или другими способами. На них вы уже не заработаете, но зато получите хоть какие-то средства для наращивания оборотов. Будет лучше, если эти деньги пойдут на привлечение клиентов, чем будут лежать на складе.

Превентивные меры необходимы для снижения риска возникновения кассовых разрывов. Но в случаях, когда становится ясно, что кассового разрыва не избежать, необходимо предпринимать оперативные меры.

Оперативные меры

Рассмотрим несколько из них

1) Рассрочка платежа

Практически в любом бизнесе действует следующее правило сохранения денег: как можно раньше получайте деньги от ваших клиентов и как можно позже рассчитывайтесь по своим обязательствам. Это означает стимулирование клиентов к оплате и выплаты вашим поставщикам в самые последние разрешенные для этого сроки.

Рассрочку платежа можно предлагать как вашим клиентам, так и поставщикам. Попросите вашего клиента внести частичную предоплату или покрыть прямые расходы на исполнение заказа. Если у вас есть крупные покупатели, работающие по постоплате, предложите им раздробить оплату и начать выплаты пораньше. То же самое касается и поставщиков. Рассрочка платежа вашим поставщикам поможет сгладить движение денег с ваших счетов. Оплата мелкими суммами в течение более длительного периода потребует от вашего интернет-магазина меньшего остатка денег. Договоритесь о том, что вы будете вносить оплаты частями. Большинство поставщиков идут на такие уступки, так как обычно их интересует объем отгрузок, а не мгновенное поступление денег.

Получая деньги от клиентов раньше и выплачивая их поставщикам позже, вы сможете обеспечить себе необходимый остаток денег для операционной деятельности. Главное достоинство данного метода – это отсутствие комиссий и процентов за рассрочку платежа.

2) Расчетный счет с овердрафтом

Это коммерческое предложение от банков по закрытию кассовых разрывов организаций. Банк автоматически кредитует вашу организацию в том случае, если остатка денег на счете недостаточно для оплаты по расчетным документам. В дальнейшем со всех поступлений денег на ваш расчетный счет банк автоматически списывает суммы, пока не будет закрыт предоставленный овердрафт.

Овердрафт иногда может помочь пережить кассовый разрыв.

Главным преимуществом данного метода является очень короткий срок предоставления кредитных денег. Некоторые банки также предоставляют пониженную процентную ставку либо льготный срок кредитования, в течение которого вам не будут начисляться проценты за использование кредита. Это особенно выгодно, когда вам известно, что кассовый разрыв у вас будет длиться всего несколько дней.

3) Факторинг

Это комплекс финансовых услуг для торговых организаций, работающих по постоплатной системе. Как мы уже говорили ранее, при работе по схеме оплаты по факту интернет-магазинам приходится изымать свои собственные оборотные средства для исполнения заказов. Поступление денег от клиентов происходит с задержкой.

Чтобы сгладить такой разрыв в денежном потоке, можно обратиться к услугам факторинга. В операции факторинга участвует 3 лица: интернет-магазин, покупатель и фактор (банк или факторинговая организация). Рассмотрим принцип оказания услуги по договору факторинга между интернет-магазином и фактором:

• интернет-магазин отгружает товар покупателю;
• интернет-магазин передает комплект отгрузочных документов фактору и уступает право требования долга;
• фактор сразу же перечисляет интернет-магазину до 90% от суммы поставки товара;
• клиент оплачивает поставленный товар фактору;
• фактор перечисляет оставшуюся сумму интернет-магазину за вычетом комиссии.

Взаимодействие с факторинговой компанией.

Главными преимуществами данного метода являются:

• быстрое поступление денег с продаж: нет необходимости ждать поступления денег от клиента;
• за закрытием дебиторской задолженности следит не только руководство интернет-магазина, но и менеджер банка или факторинговой организации.

4) Кредитные карты с льготным кредитованием

Руководители интернет-магазинов производят многие платежи с помощью своих личных банковских карт, это не является секретом. В случае риска возникновения кассовых разрывов по таким операциям можно производить оплаты с помощью кредитных карт.

Большая часть кредитных карт имеет льготные сроки кредитования от 30 до 100 дней и более, в течение которых не начисляются проценты по кредиту. Можно воспользоваться этой возможностью для проведения безналичных оплат работ и услуг. Подчеркнем – безналичных, так как за снятие денег с кредитной карты предусмотрены комиссии. Преимущество данного метода – моментальное получение денежных средств и отсутствие процентов за использование кредита в рамках льготного периода.

В этой статье мы намеренно не рассматривали такие классические способы привлечения денег, как взносы учредителей, займы и кредиты в банке. Мы провели обзор инструментов, с которыми при должной финансовой дисциплине можно работать на постоянной основе.

Для борьбы с кассовыми разрывами мы настоятельно рекомендуем делать упор на превентивные меры. Предвидеть кассовые разрывы и не допустить их возникновение – это наименее затратный и наиболее безопасный метод ведения финансовой деятельности. Если кассового разрыва все же не избежать, используйте наши советы по привлечению денежных средств.

В Тактике мы идем навстречу нашим клиентам. Чтобы не выводить значительные суммы из оборота для привлечения клиентов и снизить риск возникновения кассовых разрывов, оплата услуг производится тремя частями:

Частичная предоплата вместо полной может избавить вас от кассовых разрывов. Для того чтобы снизить риск кассовых разрывов, в Тактике специально разбивают платежи за услуги на 3 части: в начале и середине месяца - рекламный бюджет, в конце месяца – оплата услуг.

Заключение

Внедрение рассмотренных выше инструментов по управлению деньгами поможет вам эффективно распоряжаться оборотными активами в вашем интернет-магазине. Управлять можно только тем, что контролируешь и измеряешь, поэтому не откладывайте финансовый мониторинг своей компании до лучших времен. При таком подходе лучшие времена могут и не настать.

С помощью финансовой модели вы всегда сможете выявить, какой фактор повлиял на отклонение от запланированных значений оборота, рентабельности или прибыли. Это позволит сконцентрировать усилия по корректировке своих результатов на самом слабом звене.

Регулярная работа с календарным планом движения денежных средств поможет расходовать деньги более экономно: у вас будет возможность спрогнозировать кассовые разрывы, проследить, какая сумма зарезервирована для исполнения обязательств перед покупателями и какую сумму можно использовать для нужд своего интернет-магазина. Это позволит вам не кредитоваться за счет ваших клиентов.

Деньги – это кровь организации, без них ваш бизнес не сможет наращивать обороты. Регулярная работа по поддержанию необходимого объема денег в компании поможет вам избежать кассовых разрывов.

Хорошего вам бизнеса. А если вы хотите роста и уверенности в том, что вложенные в сайт и рекламу деньги вернутся к вам в виде заказов и прибыли, обращайтесь на почту clients@etaktika.ru или по контактам, указанным на сайте etaktika.ru.