Управление Life time value как фактор успеха интернет-магазина

Управление Life time value как фактор успеха интернет-магазина

Почему одни интернет-магазины вырастают до гиганских масштабов и становятся лидерами в своих сегментах, а у других не получается вырасти, и они так и «топчатся» на одном месте?

Конечно же, неоспорим тот факт, что очень важным является ассортиментная и ценовая политика интернет-магазина, уровень конкурентной среды, закупочные цены у поставщиков, логистика и т д. Но немаловажным, и даже решающим, на мой взгляд, является маркетинговая политика Интернет-магазина (ИМ) в управлении жизненным циклом клиента (другими словами Life Time Value – LTV). LTV— это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Другими словами данный показатель называют «пожизненная стоимость клиента».

Статистика показывает важное отличие европейских ИМ от отечественных – в европейских ИМ в валовой выручке преобладает доля продаж постоянным клиентам, в большинстве российских интернет-магазинах основной объем выручки приходится на продажи новым клиентам. Это может говорить о недостаточных усилиях ИМ по управлению коммуникациями с клиентами, начиная с совершения ими первой покупки. В этой статье я предлагаю читателям оценить применение существующих техник, направленных на преобразование нового клиента в лояльного покупателя, увеличивая, таким образом, его LTV. Кроме того, важно понимать, что превышение стоимости привлечения клиента над LTV носит системный риск возникновения убыточности компании в долгосрочной перспективе.

В плане формирования долгосрочной лояльности клиента к ИМ поможет RFM-анализ, который основывается на идее сегментации базы, исходя из лояльности клиентов. Он включает в себя три следующие метрики оценки пользователей интернет-магазина: давность (R — recency), частота (F — frequency), стоимость (M — monetary). Именно RFM анализ является базой для принятия решений в области построения коммуникаций с каждым из сегментов Вашей клиентской базы. Разработанные коммуникации для каждого из сегментов и должны быть направлены на повышение LTV.

Сразу отмечу, что RFM анализ универсален и может успешно применяться и в офф-лайн ритейле. Основная идея этого анализа — это классификация своих клиентов по критериям давности покупки, частоты покупок и стоимости с присвоением определенных рангов. Условно, если проранжировать всех клиентов по дате последнего заказа, то ранг 1 получат клиенты, которые сделали заказ совсем давно, а ранг 5 – клиенты, совершившие покупку совсем недавно. Аналогично ранги присваиваются и по двум другим критериям. Количество рангов при этом выбирается либо 3 (по 33,3% на каждый сегмент) либо 5 (по 20% клиентов на сегмент). В результате комбинаций трех рангов по каждому критерию аналитик может получить от 27 (3*3*3) до 125 (5*5*5) сегментов/кластеров.

Какие сегменты клиентов вы можете получить в результате RFM анализа и какие коммуникации вы можете построить с ними?

Воздействие на рост доходности клиента (средний чек) мы сейчас затрагивать не будем, а рассмотрим следующие группы на основании сочетания факторов частоты (frequency) и давности (recency):

Группа клиентов

Характеристики

Возможные мероприятия / коммуникации

1.Новые клиенты

 

Сделали покупку недавно, но впервые.

Мероприятия, направленные на совершение второй покупки: благодарность за покупку, скидка/купон на следующую, звонок вежливости итд.

2.Лояльные клиенты

Сделали покупку недавно, но покупают с определённой регулярностью. В зависимости от категорий товаров под регулярностью может пониматься разная частота покупок в единицу времени.

Хорошо работает нематериальное стимулирование: приобщение к ценностям компании, новостная рассылка о новых достижения ИМ, расширении продуктового ряда, расширении географии итд. Для клиентов с более высоким чеком применяется зачисление в VIP-клуб с дополнительным премиальным обслуживанием.

3.Уходящие лояльные покупатели

 

Клиенты, ранее покупавшие часто, но сделавшие последнюю покупку достаточно давно. Удельный вес данной категории в клиентской базе ИМ отображает отток. Высокий уровень оттока может говорить о наличии системных проблем в сервисе ИМ.

Важно выяснение причин в форме опроса, оперативная реакция на жалобы, которые еще можно нивелировать.

4. Уходящие новые покупатели

 

Клиенты, купившие 1 или несколько раз и давно не возвращающиеся к покупкам в данном ИМ.

Email-напоминания, звонок в рамках телемаркетинг-кампании по реактивации.

Миграция клиентов из группы в группу довольно часто встречающийся процесс и если им не управлять, то недавно лояльные клиенты могут попасть в категорию «оттока», снижая, таким образом, показатель LTV, что сказывается на прибыльности Интернет-магазина.

Итак, что происходит в Вашем Интернет-магазине после совершения клиентом первой покупки? Уверенны ли вы, что Ваш ИМ не забывает о новом клиенте уже на этой стадии? Как известно, «первое впечатление бывает только 1 раз» и именно от него зависит, продолжит ли клиент делать покупки в дальнейшем именно в Вашем ИМ.

Хорошей практикой является получение обратной связи от клиента по результатам доставки первого заказа. Обратную связь лучше получить у клиента «по горячему» - на следующий день или в ближайшие дни после получения им заказа. Такую обратную связь можно запросить посредством mail либо в виде «звонка вежливости» со стороны call-center. В звонке вежливости можно предложить клиенту оценить его удовлетворенность и предположить вероятность его рекомендации Вашего ИМ своим друзьям и знакомым по 10-бальной шкале. При получении оценки 7 и ниже стоит поинтересоваться у Клиента причиной столь низкой оценки. Получение такой обратной связи позволяет выявить возможные сбои и повлиять на дальнейшую «судьбу» Ваших отношений с новым клиентом в будущем, оперативно решить проблему клиента.

Второй инструмент, влияющий на повторную покупку это предоставить скидку/купон на следующую покупку.  На мой взгляд, лучше работает, когда вы даете клиенту не скидку, а реальную сумму рублей, которая может быть зачтена при следующей покупке (с ограниченным сроком действия такого купона). Верхом маркетинга было бы стимулирование клиента оставить свой отзыв о Вашем ИМ в соц.сетях (wom-маркетинг сейчас обоснованно набирает обороты).

Касательно дальнейших коммуникаций с клиентами категорий «Уходящие новые клиенты» и «Уходящие лояльные клиенты». Измерения, проводимые в рамках кампаний по реактивации клиентов, которые мы проводим для интернет-магазинов, однозначно показывают эффективность и окупаемость голосовых коммуникаций с клиентами. Наряду с постоянно проводимыми mail-рассылками телемаркетинг показывает более высокую конверсию. Звонок является более персонализированной коммуникацией и воспринимается клиентом  дружественно.

При правильно разработанном скрипте, получается создать у клиента ощущение заботы и внимания со стороны ИМ, интереса к тому, по каким причинам клиент мог перестать покупать. Такие звонки клиентам позволяют выявить характер причин, насколько они связаны с сервисом магазина, либо же они являются объективными (снижение платежеспособности самого клиента). Кроме выявления возможного недовольства клиентом сервисом ИМ проводимые таким образом retention-кампании позволяют «разбудить» «спящих» клиентов, снова привести их на сайт ИМ.

Эффект от таких кампаний посчитать несложно если рассматривать, что порядка 70% клиентов дают свое согласие на посещение сайта, а часть из них покупает «прямо сейчас», возвращаясь из категории «отток» в категорию «лояльные покупатели». Как правило, продажи в рамках кампаний по реактивации показывают и косвенный эффект в виде роста среднего чека.

В следующей статье я поделюсь и деталями и факторами успеха проведения успешной кампании по возврату клиентов. Буду рад Вашим вопросам: alexandr.kuznetsov@interactivecenter.ru

Автор: Александр Кузнецов, основатель InteractiveCenter

Подписаться на новости

Читайте также

17 февраля / Комментарии

Тренды eсommerce: мужчины VS женщины

Просторы Интернета дали нашим современникам такие возможности для шоппинга, каких мы не могли себе представить еще десять лет назад. Пресс-центр PayOnline решил разобраться, насколько отличается поведение мужчин и женщин при совершении покупок в Интернете, - и подготовил инфографику «Мужчины VS женщины. Тренды eCommerce».

далее →

16 февраля / Комментарии

Ближайшие перспективы и направления развития интернет-торговли

Национальная ассоциация дистанционной торговли (НАДТ), лидер российского рынка экспресс-доставки DPD и ведущий логистический оператор рынка e-commerce PickPoint, объявили итоги исследования e-Commerce FUTURUM 2022, включающие оценку популярных ИТ-концептов, технологий и сервисов для онлайн-торговли и вероятность их развития в ближайшем будущем.

далее →

13 февраля / Комментарии

Возраст имеет значение. Особенности восприятия рекламы

Для анализа мы использовали методику пассивного наблюдения за посетителями сайтов, разработанную исследовательской компанией Online Market Intelligence (OMI). Она позволяет определять базовые параметры работы интернет-магазинов без проведения опросов. При этом у ресечеров имеется достаточно много информации не только о действиях посетителей, но и их социально-демографических параметрах: поле, возрасте, доходе, численности семьи, наличие детей и др.

далее →

7 февраля / Комментарии

Реальный e-commerce. Практические аспекты запуска, продвижения и эксплуатации интернет-магазинов. Часть 2

Мы продолжаем начатый в декабре прошлого года цикл публикаций, в котором представители отрасли делятся своими мнениями о различных составляющих успеха интернет-магазина.
На наши вопросы любезно согласились ответить представители компаний CS-Cart, Payler, Alltrades.ru,  SiteSecure, EcommPay, Айри.рф и многих других.

далее →

6 февраля / Комментарии

Сколько стоит современный товарный контент?

Все компании рано или поздно задумываются о том, сколько же они тратят на cамостоятельное создание и поддержку своих онлайн-каталогов товаров. Давайте посмотрим, из каких слагаемых  складывается, собственно, себестоимость производства контента. Рассмотрим мы это на примере трех случаев.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook