Управление Life time value как фактор успеха интернет-магазина

Почему одни интернет-магазины вырастают до гиганских масштабов и становятся лидерами в своих сегментах, а у других не получается вырасти, и они так и «топчатся» на одном месте?

Конечно же, неоспорим тот факт, что очень важным является ассортиментная и ценовая политика интернет-магазина, уровень конкурентной среды, закупочные цены у поставщиков, логистика и т д. Но немаловажным, и даже решающим, на мой взгляд, является маркетинговая политика Интернет-магазина (ИМ) в управлении жизненным циклом клиента (другими словами Life Time Value – LTV). LTV— это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Другими словами данный показатель называют «пожизненная стоимость клиента».

Статистика показывает важное отличие европейских ИМ от отечественных – в европейских ИМ в валовой выручке преобладает доля продаж постоянным клиентам, в большинстве российских интернет-магазинах основной объем выручки приходится на продажи новым клиентам. Это может говорить о недостаточных усилиях ИМ по управлению коммуникациями с клиентами, начиная с совершения ими первой покупки. В этой статье я предлагаю читателям оценить применение существующих техник, направленных на преобразование нового клиента в лояльного покупателя, увеличивая, таким образом, его LTV. Кроме того, важно понимать, что превышение стоимости привлечения клиента над LTV носит системный риск возникновения убыточности компании в долгосрочной перспективе.

В плане формирования долгосрочной лояльности клиента к ИМ поможет RFM-анализ, который основывается на идее сегментации базы, исходя из лояльности клиентов. Он включает в себя три следующие метрики оценки пользователей интернет-магазина: давность (R — recency), частота (F — frequency), стоимость (M — monetary). Именно RFM анализ является базой для принятия решений в области построения коммуникаций с каждым из сегментов Вашей клиентской базы. Разработанные коммуникации для каждого из сегментов и должны быть направлены на повышение LTV.

Сразу отмечу, что RFM анализ универсален и может успешно применяться и в офф-лайн ритейле. Основная идея этого анализа — это классификация своих клиентов по критериям давности покупки, частоты покупок и стоимости с присвоением определенных рангов. Условно, если проранжировать всех клиентов по дате последнего заказа, то ранг 1 получат клиенты, которые сделали заказ совсем давно, а ранг 5 – клиенты, совершившие покупку совсем недавно. Аналогично ранги присваиваются и по двум другим критериям. Количество рангов при этом выбирается либо 3 (по 33,3% на каждый сегмент) либо 5 (по 20% клиентов на сегмент). В результате комбинаций трех рангов по каждому критерию аналитик может получить от 27 (3*3*3) до 125 (5*5*5) сегментов/кластеров.

Какие сегменты клиентов вы можете получить в результате RFM анализа и какие коммуникации вы можете построить с ними?

Воздействие на рост доходности клиента (средний чек) мы сейчас затрагивать не будем, а рассмотрим следующие группы на основании сочетания факторов частоты (frequency) и давности (recency):

Группа клиентов	Характеристики	Возможные мероприятия / коммуникации
1.Новые клиенты	Сделали покупку недавно, но впервые.	Мероприятия, направленные на совершение второй покупки: благодарность за покупку, скидка/купон на следующую, звонок вежливости итд.
2.Лояльные клиенты	Сделали покупку недавно, но покупают с определённой регулярностью. В зависимости от категорий товаров под регулярностью может пониматься разная частота покупок в единицу времени.	Хорошо работает нематериальное стимулирование: приобщение к ценностям компании, новостная рассылка о новых достижения ИМ, расширении продуктового ряда, расширении географии итд. Для клиентов с более высоким чеком применяется зачисление в VIP-клуб с дополнительным премиальным обслуживанием.
3.Уходящие лояльные покупатели	Клиенты, ранее покупавшие часто, но сделавшие последнюю покупку достаточно давно. Удельный вес данной категории в клиентской базе ИМ отображает отток. Высокий уровень оттока может говорить о наличии системных проблем в сервисе ИМ.	Важно выяснение причин в форме опроса, оперативная реакция на жалобы, которые еще можно нивелировать.
4. Уходящие новые покупатели	Клиенты, купившие 1 или несколько раз и давно не возвращающиеся к покупкам в данном ИМ.	Email-напоминания, звонок в рамках телемаркетинг-кампании по реактивации.

Миграция клиентов из группы в группу довольно часто встречающийся процесс и если им не управлять, то недавно лояльные клиенты могут попасть в категорию «оттока», снижая, таким образом, показатель LTV, что сказывается на прибыльности Интернет-магазина.

Итак, что происходит в Вашем Интернет-магазине после совершения клиентом первой покупки? Уверенны ли вы, что Ваш ИМ не забывает о новом клиенте уже на этой стадии? Как известно, «первое впечатление бывает только 1 раз» и именно от него зависит, продолжит ли клиент делать покупки в дальнейшем именно в Вашем ИМ.

Хорошей практикой является получение обратной связи от клиента по результатам доставки первого заказа. Обратную связь лучше получить у клиента «по горячему» - на следующий день или в ближайшие дни после получения им заказа. Такую обратную связь можно запросить посредством mail либо в виде «звонка вежливости» со стороны call-center. В звонке вежливости можно предложить клиенту оценить его удовлетворенность и предположить вероятность его рекомендации Вашего ИМ своим друзьям и знакомым по 10-бальной шкале. При получении оценки 7 и ниже стоит поинтересоваться у Клиента причиной столь низкой оценки. Получение такой обратной связи позволяет выявить возможные сбои и повлиять на дальнейшую «судьбу» Ваших отношений с новым клиентом в будущем, оперативно решить проблему клиента.

Второй инструмент, влияющий на повторную покупку это предоставить скидку/купон на следующую покупку.  На мой взгляд, лучше работает, когда вы даете клиенту не скидку, а реальную сумму рублей, которая может быть зачтена при следующей покупке (с ограниченным сроком действия такого купона). Верхом маркетинга было бы стимулирование клиента оставить свой отзыв о Вашем ИМ в соц.сетях (wom-маркетинг сейчас обоснованно набирает обороты).

Касательно дальнейших коммуникаций с клиентами категорий «Уходящие новые клиенты» и «Уходящие лояльные клиенты». Измерения, проводимые в рамках кампаний по реактивации клиентов, которые мы проводим для интернет-магазинов, однозначно показывают эффективность и окупаемость голосовых коммуникаций с клиентами. Наряду с постоянно проводимыми mail-рассылками телемаркетинг показывает более высокую конверсию. Звонок является более персонализированной коммуникацией и воспринимается клиентом  дружественно.

При правильно разработанном скрипте, получается создать у клиента ощущение заботы и внимания со стороны ИМ, интереса к тому, по каким причинам клиент мог перестать покупать. Такие звонки клиентам позволяют выявить характер причин, насколько они связаны с сервисом магазина, либо же они являются объективными (снижение платежеспособности самого клиента). Кроме выявления возможного недовольства клиентом сервисом ИМ проводимые таким образом retention-кампании позволяют «разбудить» «спящих» клиентов, снова привести их на сайт ИМ.

Эффект от таких кампаний посчитать несложно если рассматривать, что порядка 70% клиентов дают свое согласие на посещение сайта, а часть из них покупает «прямо сейчас», возвращаясь из категории «отток» в категорию «лояльные покупатели». Как правило, продажи в рамках кампаний по реактивации показывают и косвенный эффект в виде роста среднего чека.

В следующей статье я поделюсь и деталями и факторами успеха проведения успешной кампании по возврату клиентов. Буду рад Вашим вопросам: alexandr.kuznetsov@interactivecenter.ru