Веб-пуш уведомления: альтернатива email-маркетингу или его компаньон?

Смотрите в каталоге
Комплексные инструменты онлайн-маркетинга

Когда-то у маркетологов был единственный инструмент коммуникации с клиентами — телефон. По телефону делались «холодные» обзвоны, по нему же звонили существующим клиентам, чтобы сделать тем предложение, от которого те не смогут отказаться. А еще маркетологи рассылали письма. Бумажные, в конвертах. Сегодня таким бумажным спамом забиты наши почтовые ящики.

Когда электронная почта появилась у каждого — «письменный» маркетинг запрыгнул на новую ступень. Сегодня email-маркетинг — это автоматизация, триггерные сценарии, сегментация. Сами письма — порой настоящие шедевры, иногда практически полноценные сайты внутри письма.

Казалось бы, чего такого не умеет современный email-маркетинг? Всё умеет. Возвращать клиентов, приводить новых, продавать больше тем, кто уже что-то купил. Триггерные рассылки даже отзывы умеют собирать за вас — вот до чего техника дошла.

Но нет. Сегодня на голом email-маркетинге далеко не уедешь. Хотя, бесспорно, это один из самых массовых и дешевых инструментов. На сцене появились веб-пуш уведомления — и пока одни в них «не верят», другие с успехом пользуются.

Как стоит воспринимать пуш-уведомления? Как полную замену почтовым рассылкам или как дополнительный канал связи? Конечно, второе. Разберем подробнее, чем они отличаются от почтовых рассылок — в чем выигрывают, а в чем уступают.

Веб-пуш уведомления: в чем их сила и слабость

Сначала технология всплывающих уведомлений появилась на мобильных устройствах — тогда ecommerce не обратил на нее внимания. Та была слишком требовательной: у магазина должно было быть мобильное приложение для конкретной операционной системы, а еще каждого клиента нужно было как-то заставить это приложение установить. И не удалить через день. И всё для каких-то коротеньких сообщений — онлайн-магазины дружно решили, что игра не стоит свеч.

Но потом случилась революция. Браузеры один за другим стали поддерживать веб-пуш уведомления — принцип тот же, но только работали они в браузере. На смартфон, кстати, тоже доставлялись без проблем.

Что особенного умеют веб-пуши?

Плюс: веб-пуши быстро приходят по адресу

Некоторые пользователи проверяют почту раз в неделю. Это в лучшем случае. Если вы отправляете рассылку с посланием о быстрой распродаже, то часть писем просто «протухнет», не дождавшись своих читателей. С веб-пушами такого никогда не случится — в тот же момент, когда вы нажмете на кнопку, сообщение появится на экране у всех получателей. Они даже могут свернуть или закрыть бразуер — сообщение всё равно увидят.

Плюс: веб-пуш уведомления не заставляют получателя что-либо делать

Электронное письмо работает так же, как бумажное: нужно открыть ящик, вскрыть конверт, прочитать письмо. Целых три действия! С чего вы взяли, что ваш клиент захочет всё это проделывать ради вас? У него подобных писем в почте — по пятьдесят в день. Веб-пуши же, напротив, не хотят от получателя никаких активных действий. Он видит всплывающее короткое уведомление, сразу же читает его и уже дальше решает — кликать или нет.

Плюс: можно настроить на разные сценарии

В веб-пушах, как и в email-маркетинге, есть триггерные сценарии. Так как это инструмент именно быстро доставки сообщений, то он хорошо послужит для напоминаний о брошенной корзине, анонсов краткосрочных акций и новых поступлений. Или, например, вы можете использовать веб-пуш для доставки ежемесячных персонализированных подборок с товарами. Один клик — и ваш клиент уже на нужной странице, смотрит товары.

Плюс: не так много конкуренции

В определенный момент всем нам стало приходить столько непрошенных писем в почту, что сначала почтовые сервисы сделали спам-фильтрацию. Когда этого стало мало — стали сами сортировать входящие по папкам. В Gmail для рекламы есть отдельная вкладка Promotions — там собирается то, что формально не спам, но относится к рекламной активности компаний.

Всё это говорит об одном: почтовый маркетинг эффективен сам по себе, но конкуренция здесь жесткая. В то же время веб-пушами пока что пользуются в основном только крупные ритейлеры. В среднем и малом бизнесе канал практически не занят — этим пользуются магазины и добиваются хороших результатов уже с первых кампаний.

Так веб-пуш кампания магазина Jumia показала, что канал эффективен — CTR такой рассылки составил 38%, а сама она принесла в 9 раз больше покупок, чем среднестатистическая email-кампания этого же магазина.

Плюс: почта не нужна

Для того, чтобы написать первый email клиенту, вам нужна его почта. Ее можно получить при регистрации, оформлении заказа или если клиент сам подпишется на рассылку.

Для того, чтобы наладить коммуникацию веб-пушами — почта не нужна. Клиенту достаточно просто один раз зайти на ваш сайт.

Конечно, веб-пуши тоже несовершенны, а для некоторых видов промо-активности просто не приспособлены. Разберем минусы.

Минус: ограничения по тексту

Да, вы можете добавить в веб-пуш изображение товара или логотип магазина. Вставить ссылку на любой уровень сайта — будь то страница акции или каталог, отфильтрованный по десяти параметрам. Но факт останется фактом — на 125 символах особо не разгуляешься. Если вы делаете информационные рассылки с полезными материалами внутри — лучше всё-таки использовать электронную почту.

Минус: можно случайно заблокировать

У веб-пушей обязательный opt-in по умолчанию. Когда посетитель впервые приходит на сайт с включенными пуш-уведомлениями, браузер показывает ему диалоговое окошко «разрешить» и «блокировать».

У всех пользователей давно выработался рефлекс: закрывать всплывающие окна. Не читая. Будь то окно с ошибкой в Windows или всплывающий баннер на сайте. Поэтому высок риск того, что веб-пуш просто будет отключен без суда и следствия.

Минус: не работает в режиме «инкогнито»

Многие пользователи предпочитают «не оставлять следов» в интернете — например, когда не хотят, чтобы их потом неделями раздражала баннерная реклама с просмотренными товарами.

К сожалению, веб-пуши не работают в режиме скрытности — это технологическое ограничение и здесь ничего не поделаешь.

Интересный кейс: небольшой онлайн-магазин Buy Whole Foods Online решил поэкспериментировать с push-маркетингом. Узнаем, что из этого получилось.

Итого: компаньон или замена?

Веб-пуш уведомления и email-рассылки — это два непохожих друг на друга инструмента. Каждый из них по-своему хорош, но и недостатки тоже есть у того и другого. Нужно использовать их в связке — для каждого случая свой инструмент.

Вам стоит пользоваться веб-пушами, если:

  • Вы работаете в сегменте, где покупатели следят за новинками: например, в сегменте моды или электроники. С вебпушами вы сможете уведомлять клиентов о новинках мгновенно — с почтой такого добиться сложнее, так как ее читают не сразу.
  • У вас высокий процент брошенных корзин. Вебпуши справляются с функцией напоминаний лучше: ведь их гарантированно прочитают в тот же день.
  • У вас часто бывают краткосрочные скидки (флешраспродажи) или акции. Веб-пуши помогут привлечь максимум аудитории к такой промо-активности моментально.
  • Товары, которые вы продаете, выбирают долго и основательно. Сравнивают характеристики и цены на нескольких сайтах. Плюс вебпушей в том, что они смогут быстро вернуть посетителя, когда тот уйдет изучать каталоги конкурентов.

Вам стоит пользоваться классическими email-рассылками, если:

  • Вы занимаетесь контентмаркетингом, пишете информационные письма с полезной информацией — например, рекомендациями по выбору товара.
  • Вы готовы тратить много ресурсов на верстку — и делать эффектные письма с интерактивными элементами (например, функцией «покупки в письме»).
  • Основной вид ваших рассылок — это письма с персонализированными подборками товаров.
  • Вы работаете в сегменте b2b и вам важна «адресность» каждого письма.
  • У вас уже накоплена обширная база email адресов.
  • Ваши клиенты преимущественно используют устаревшие версии браузеров (например, Internet Explorer) — они не поддерживают технологию вебпуш.

Таким образом, веб-пуши — для быстрой доставки важных вестей или напоминаний. Почта — для всего остального. Используйте их вместе и не проиграете.  

Компании и сервисы: REES46 - центр автоматизации и персонализации маркетинга
Автор: Роман Чигирёв

Подписаться на новости

Читайте также

17 января / Комментарии

Аудитория интернет-пользователей прирастает старшим поколением

К началу 2018 года аудитория Интернет-пользователей в России среди населения 16+ составила 87 миллионов человек, что на 3 миллиона больше, чем год назад. Об этом свидетельствуют данные нового исследования компании GfK.

далее →

28 декабря 2017 / Комментарии

Обсуждение с экспертами ноябрьских новостей в e-commerce

Наши эксперты: Наталия Плетнева, DPD и SPSR Express; Алексей Федоряка, патентно-адвокатское бюро «Гардиум»; Максим Козенко, международный платежный сервис Fondy; Дмитрий Будневский, интернет-магазин vezuvdom.ru; Карина Хачатурян, digital-агентство «Купи слова»; Юлия Сяглова, Институт отраслевого менеджмента (ИОМ) РАНХиГС; Денис Егоров, Holodilnik.ru; Дмитрий Лобанов, Itella; Эльвира Пикалева, «Салатница»; Сергей Сердюков, агрегатор доставки еды «Хочу-поесть»…

далее →

20 декабря 2017 / Комментарии

Онлайн-платежи в российской интернет-торговле по регионам

Группа компаний Assist изучила особенности совершения онлайн-платежей в российских интернет-магазинах в зависимости от региона проживания плательщиков. Была исследована вся совокупность онлайн-платежей, совершенных с января по ноябрь 2017 года на сайтах предприятий электронной коммерции – клиентов Assist (3000+ магазинов и сервисов, более 15 млн транзакций).

далее →

20 декабря 2017 / Комментарии

Анализ поведения покупателей в предновогодний период

RTB House, международная компания, использующая передовые технологии глубокого обучения в ретаргетинге, провела анализ пользовательского поведения в предновогодний период, используя данные с более чем 40 рекламных рынков Европы, Латинской Америки, Азии, стран Тихоокеанского региона, Ближнего Востока и Африки.

далее →

15 декабря 2017 / Комментарии

Чек-лист по оптимизации контекстной рекламы: что проверить в первую очередь

Если вы не обладаете высокими компетенциями в контекстной рекламе или у вас нет времени на детальный анализ кампании, то эта статья для вас. Мы поделимся подробным списком мероприятий, которые нужно провести, чтобы сделать контекст гораздо лучше.  

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook