«ВКонтакте»: исследование «Форматы и реакции» по сегментам

e-CRM, social-CRM

«ВКонтакте» и JagaJam исследовали реакции пользователей на записи в сообществах брендов и организаций в социальной сети за III квартал 2015 года. В ходе исследования было проанализировано свыше 1,8 тысячи сообществ и около 150 тысяч записей из 17 ключевых отраслей — от авиакомпаний до электронной коммерции.

Сами «ВКонтакте» и JagaJam при помощи исследования рассчитывают обратить внимание специалистов по маркетингу и digital на особенности потребления контента в различных сегментах рынка, а также призывают отказаться от шаблонных решений при разработке стратегии присутствия в наступающем году.

Распространенные форматы записей, такие, как короткий (до 100 символов) или средний (до 500 символов) текст с прикрепленной иллюстрацией, не во всех сегментах получают приемлемую обратную связь от пользователей. Например, в сегменте «Спортивные товары» гораздо большее количество реакций пользователей можно получить при прикреплении к записи видеоролика, рассказывающего о преимуществах товара, а на страницах интернет-магазинов пользователи лучше реагируют на записи с коротким текстом и сниппетом, ведущим на страницу продукта.

В ходе исследования были проанализированы страницы брендов из 17 отраслей – 1 828 сообществ, 163 688 записей и 11 612 786 реакций. При этом записи конкурсного характера в исследовании не учитывались.

Список исследуемых сфер:

авиакомпании (28);
авто и мото (109);
детские товары (33);
кафе и рестораны (88);
красота и здоровье (127);
мода (142);
напитки (57);
продукты питания (110);
розничная торговля (300);
спорттовары (15);
телеком (34);
туризм и путешествия (179);
услуги (124);
финансы (147);
хозяйственные товары (58);
электроника (105);
электронная коммерция (172).

Меньше всего записей публикуют сообщества в категории спорттоваров, однако вовлечение пользователей при этом сохраняется на самом высоком уровне. Похожая ситуация в сегменте хозтоваров. Компании категории авто и мото в среднем создали за анализируемый период более 6 тыс. публикаций с довольно высоким показателем вовлечения. Больше всего записей публикуют на страницах брендов в сегментах электронная коммерция и розничная торговля – более 30 тыс. и 40 тыс. постов соответственно. Вовлечение при таком объеме записей оказалось на самом низком уровне.

Реакцию пользователей «ВКонтакте» оценивали по трем критериям – отметки «Мне нравится», комментарии и репосты. Лидером по «лайкам» стали посты в сегменте спорттовары – 92%. Репостов удостаиваются 18% записей в сегментах красота/здоровье и туризм/путешествия. А самый высокий процент комментариев в категории финансы – 78%.

Помимо реакции пользователей соцсети в исследовании эксперты проанализировали использование различных форматов записей, которые разделили на три типа – короткий текст (до 100 знаков), средний текст (100-500 знаков) и длинный текст (более 500 знаков). Также учитывалась иллюстративная информация – фото и ссылки. Чаще всего бренды публикуют на своих средние тексты с фотографиями/картинками – 33% случаев. На длинные тексты с фото приходится 12% постов, а на длинные с фото и ссылкой – всего 5%. Короткий текст с фото размещают в 19% случаев.

Распространенные форматы записей, такие, как короткий или средний текст с прикрепленной иллюстрацией, не во всех сегментах получают приемлемую обратную связь от пользователей. Например, в сегменте спортивные товары гораздо большее количество реакций пользователей можно получить при прикреплении к записи видеоролика, рассказывающего о преимуществах товара, а на страницах интернет-магазинов пользователи лучше реагируют на записи с коротким текстом и сниппетом, ведущим на страницу продукта, говорится в тексте исследования.

В ходе исследования было зафиксировано 234 уникальных формата записей. В среднем реакции на запись распределяются следующим образом: 69% — отметки «Мне нравится», 19% — комментарии и 12% – репосты.

Взаимодействие брендов с аудиторией «ВКонтакте» может стать эффективнее в 2016 году, если компании актуализируют контент-стратегию в собственных сообществах и откажутся от устаревших шаблонных решений – к такому выводу пришли представители «ВКонтакте» и JagaJam в ходе проведенного исследования, рассказал руководитель отдела B2B-маркетинга социальной сети Альберт Усманов.

Выдержки из исследования по сегментам: