Возможности продвинутого ремаркетинга с Google Analytics и Google Tag Manager
Конвертируем данные в деньги
Некоторые посетители сайта приносят больше дохода, чем остальные. Продуманные списки ремаркетинга помогут бизнесу направить рекламные бюджеты на самых ценных посетителей. Это позволит увеличить доход и снизить затраты.
Интересный подход к созданию списков ремаркетинга, изложенный в статье Yehoshua Coren, известного как Ниндзя Аналитики, не мог остаться не замеченным специалистами CubeLine Agency. Поэтому мы с радостью перевели эту статью и дали возможность нашим читателям насладиться достойным и полезным контентом на русском языке.
Секрет продвинутого ремаркетинга заключается в понимании наиболее ценных характеристик покупателей, и преимущественный показ рекламы пользователям именно с такими характеристиками. Проще говоря, если вы сможете отделить покупателей с потенциально повышенной ценностью, то это позволит вам более эффективно распределять свой рекламный бюджет. Функционал Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics и Google (сайт нарушает закон РФ) Tag Manager предоставляют для этого все возможности.
Одной из замечательных функций в Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics является возможность добавления пользователей в списки ремаркетинга AdWords в один клик. Ниже – пример того, как можно составить успешный список ремаркетинга.
Начнем с любопытного вопроса: сколько времени занимает конверсия пользователя на сайте? Для поиска ответа стоит начать с добавления уже «сконвертированного» сегмента пользователей (в данном случае мы говорим о совершении покупки) в отчет «Длительность сеанса» (Session Duration).
Можно сразу же обратить внимание, что большинству пользователей необходимо более 10 минут для того, чтобы совершить покупку, а 13% требуется полчаса или даже больше. И хотя мне очень нравится сегментирование в отчете «Вовлечение» (Engagement Reports), в конкретном случае я буду рассматривать отчет «Пользовательская скорость загрузки страниц» (User Timings), т.к. здесь, на мой взгляд, более удобное отображение данных (можно переключиться в режим гистограммы).
API отчета о скорости загрузки страниц позволяет отображать данные более подробно, нежели в отчете «Вовлечение».
Этот отчет не представлен в GA в готовом виде. Мы решили высчитать, сколько длятся сеансы, приводящие к покупкам, и отправлять данные в Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics, используя API отчета о скорости загрузки страниц. (Добавлю, что, по-моему, мнению, данный отчет весьма недооценен многими компаниями и специалистами). Самые проницательные из вас могут заметить, что в нашем примере данные из отчета «Пользовательская скорость загрузки страниц» отличаются от данных из отчёта «Длительность сеанса». Это произошло по причине того, что мы специально настроили отчет о времени по данным, которые отличаются от стандартных значений сеанса в GA, чтобы взглянуть на них, с другой стороны. Но это всего лишь детали… Главное, на что нужно обратить внимание: разделение сконвертированных пользователей на группы по длительности сеанса — может быть очень полезно (в чем мы и убедимся ниже).
Добавив в отчет еще один сегмент, я заметил, что среднее количество времени, необходимое для покупки, различается еще и по среднему чеку (AOV).
Беглый взгляд на неразделенные данные по среднему чеку показывает, что он равен примерно 100$. Но нам не нужны общие цифры. Давайте создадим сегменты для покупок, которые меньше среднего чека и тех, что больше.
Вот что интересно: более 2/3 покупок на сайте — небольшие заказы, но зато крупные заказы составляют 3/4 всей прибыли! Давайте применим эти данные к нашей гистограмме и посмотрим, сколько времени тратят пользователи на покупку.
Или
Теперь мы можем увидеть поведение пользователей в количественном виде, и многое становится понятно: пользователям, которые собираются потратить больше денег, нужно больше времени, чтобы принять решение о покупке. Теперь, когда у нас есть данные, подтверждающие наше предположение, мы можем распределить свой рекламный бюджет более вдумчиво. Для начала, давайте создадим мощный список ремаркетинга. Для этого не нужно прибегать к помощи программистов, здесь нет сложного кода.
Просто кликните по ссылке "Ремаркетинг" для нужного сегмента и ваш список будет сохранен в AdWords для дальнейшего использования в сети Google (сайт нарушает закон РФ).
В примере показано, что если сеанс пользователя длится более 30 минут и покупка еще не была совершена, то он добавляется в список ремаркетинга. Другими словами, когда у нас появляется доказательство того, что пользователь, скорее всего, может быть прибыльным клиентом, то мы прилагаем все усилия, чтобы при помощи таргетированного ремаркетинганаши товары и бренд не забывались.
Предположим, что мы хотим добавить пользователя в список ремаркетинга для отображения в списках поискового ремаркетинга (RLSA). Список поискового ремаркетинга похож на списки КМС, но отличается по некоторым важным показателям. Как следует из названия, цель списка поискового ремаркетинга — управление ставками в поиске, что несколько отличается от обычной рекламы в AdWords, к которой мы все привыкли. Итак, если у нас есть пользователь, которого мы считаем потенциально прибыльным клиентом, то есть смысл вернуть его на наш сайт, в том случае, если он всееще в процессе поиска товаров или услуг.
Проверьте соотношение показов к последнему клику, чтобы понять, может ли список поискового ремаркетинга быть вам полезен.
Списки поискового ремаркетинга нельзя создать напрямую из Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics. Для того, чтобы заставить пискель поискового ремаркетинга работать, нужно добавить в тег специальную "конверсионную метку". В этом нам поможет Google (сайт нарушает закон РФ) Tag Manager. Давайте рассмотрим пример создания продвинутых списков ремаркетинга с использованием Google (сайт нарушает закон РФ) Tag Manager.
Создайте новый тег
Хотя наш пример относится к созданию списков ремаркетинга для поиска, в принципе, любой ремаркетинговый пиксель (к примеру, Adroll) можно создать через Google (сайт нарушает закон РФ) Tag Manager.
Выберите тип тега.
Хотя GTM пока не поддерживает большое количество заготовленных тегов, вы всегда можете добавить нужный через функцию " Пользовательский тег HTML".
Прежде всего, создайте новый тег и выберите его тип. В данном случае мы создаем тег ремаркетинга AdWords. В AdWords при создании тега нужно будет получить конверсионную метку, просто копируйте и вставьте ее в GTM.
Конверсионная метка необходима для списков поискового ремаркетинга.
Теперь самое веселое. Создайте правило для использования вашего тега. Помните, чтобы тег заработал в GTM, должно произойти выполнение правила либо правило должно содержать какое-то событие. Так что для выполнения нашего тега «более 30 минут» нужно послать уведомление об этом событии в GTM. При правильной реализации эта техника станет настоящим лакомым кусочком — вы сможете перевести все данные, которые собирают ваши аналитики в список бизнес-правил для мощного «умного» ремаркетинга. Вот пара примеров:
Используя Javascript, мы запускаем событие, чтобы отследить, когда пользователь находится на сайте более 30 минут. Тег будет запущен, если покупка так и не была совершена (учитывая ограничения cookies и статус авторизации пользователя).
Это правило запустит тег, когда пользователь просмотрит как минимум половину видео товара. Так как мы уже отслеживаем все просмотры видео и тип страницы, то процесс создания такого правила очень прост.
Рекомендованные товары – Если dataLayerсодержит всю нужную информацию, то можно использовать ее во множестве вариантов.
В этом примере мы применяем данные, которые у нас есть, для cross-sells и up-sells в наших списках ремаркетинга. После того, как правило создано в GTM его можно использовать для запуска (или остановки) любого тега. Другими словами, сценарий можно использовать для ремаркетинговых списков и в Adroll, и в поисковом ремаркетинге, и в других.
Превращайте данные в деньги!
Построение уровней данных позволит создать инфраструктуру для направленного маркетинга и качественного анализа
Итог:
Google (сайт нарушает закон РФ) Tag Manager может (и должен) использоваться для повышения эффективности вашего маркетинга, а не только для сбора данных. Глубокое внедрение Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics позволит работать в таких областях, которые принесут значительные результаты, а списки ремаркетинга AdWords можно создавать напрямую из разделов GA. Но помните, что КМС Google (сайт нарушает закон РФ) — не единственная возможность применения ремаркетинга, так что используйте бесплатную платформу Google (сайт нарушает закон РФ) Tag Manager для улучшения своих бизнес-показателей и рекламируйте свои товары с умом, чтобы у вашего бизнеса было преимущество перед конкурентами.
Перевод и адаптация материала: «Advanced Remarketing with Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics & Google (сайт нарушает закон РФ) Tag» by Analytics Ninja
Материал подготовили специалисты компании CubeLine Agency
