Возраст имеет значение. Особенности восприятия рекламы
Вряд ли кто-то будет спорить, что молодые покупатели представляют собой особый интерес для любого интернет-магазина. Между тем, как показывают исследования, работать с этим контингентом непросто. Во всяком случае, если речь идет о возрасте посетителей от 19 лет и младше, конверсия в покупку в разных онлайн-магазинах может отличаться в разы, даже если речь идет о близком ассортименте. Впрочем, вот данные.
Для анализа мы использовали методику пассивного наблюдения за посетителями сайтов, разработанную исследовательской компанией Online Market Intelligence (OMI). Она позволяет определять базовые параметры работы интернет-магазинов без проведения опросов. При этом у ресечеров имеется достаточно много информации не только о действиях посетителей, но и их социально-демографических параметрах: поле, возрасте, доходе, численности семьи, наличие детей и др. Это стало возможным, благодаря использованию специально созданной панели респондентов, действия которых в Интернете фиксирует установленное у панелистов (с их согласия, разумеется) программа. Ранее, мы уже описывали эту методику для сайта Shopolog достаточно подробно, так что сразу перейдем к результатам.
Далее, мы выбрали для обследования пять сайтов крупных магазинов со схожим широким ассортиментом, включающим в себя электронную и бытовую технику: Эльдорадо, Техносила, М.Видео, Citilink и MediaMarkt. Все они входят в 20 крупнейших интернет-магазинов России. Возраст посетителей был разбит на три диапазона в соответствии с принятым в мировой практике делением:
Поколение Z: 16 – 19 лет.
Поколение Y: 20 – 34 года
Поколение Х: 35 – 49 лет
Тут надо сделать несколько замечаний. Границы поколений установлены таким образом, чтобы данные исследования легко можно было сопоставить с другими проектами. Так, в данном случае, не было респондентов моложе 18 лет, т.е. не имеющих паспорта, и это обычная практика при панельных опросах. А вот посетители старше 49 лет были, однако, в данном случае, мы исключили их из анализа с той же целью – возможности сопоставления с другими исследованиями. Заметим, впрочем, что число посетителей 50+.
Мониторинг проводился по трем базовым параметрам, определяющим эффективность работы онлайн-магазина: число посетителей, среднее время, проводимое ими на сайте, и число покупателей.
Доля посетителей каждого из поколений на обследуемых сайтах, %, I кв. 2016 г.
Источник: данные Online Market Intelligence (OMI), расчеты Content Research
Доля времени, проведенное представителями каждого из поколений на обследуемых сайтах, %, I кв. 2016 г.
Источник: данные Online Market Intelligence (OMI), расчеты Content Research
Доля покупателей каждого из поколений на обследуемых сайтах, %, I кв. 2016 г.
Источник: данные Online Market Intelligence (OMI), расчеты Content Research
Расчеты проведены с помощью онлайн-платформы DataTale
Как легко видеть, доля молодых посетителей, принадлежащих к поколению Z, среди посетителей на рассматриваемых сайтах варьирует в относительно узком диапазоне от 4,5% до 6%. Но вот аналогичный показатель среди покупателей может отличаться уже в разы: от 2% («Эльдорадо») до 6,3% («Техносила»). Подобные различия могут быть связаны с возрастными особенностями поведения посетителей, которые учитываются – или не учитываются – маркетологами интернет-магазинов.
В чем же состоят эти особенности? Один из аспектов возрастного поведения, в частности, отношение к рекламе, был изучен в ходе исследовательского проекта компании Kantar Millward Brown - «AdReaction: вовлечение поколений X, Y and Z». Его результаты были обнародованы в январе 2017 года. Возрастные границы каждого поколения указаны нами выше, напомним, что самое молодое из них – Z. Стоит заметить, что к поколению Z обычно относят людей в возрасте 5 – 19 лет. Однако по понятным причинам участие в опросе слишком молодых, чтобы не сказать маленьких респондентов, затруднительно, поэтому в данном исследовании нижняя граница для Z принята на уровне 16 лет.
В ходе проекта были проанализированы основные модели медиапотребления людей, принадлежащих к разным возрастным группам, и их отношение к рекламе. Результаты исследования основаны на данных опросов, в которых принимали участие более 23 тысяч респондентов из 39 стран.
Используя количественные и качественные методы маркетинговых исследований и комбинируя их с данными тестирования 31 рекламы в 10 странах, результаты проекта AdReaction показывают, что, в целом, с точки зрения отношения к рекламе, поколение Z в разных регионах мира может быть описано двумя моделями. В одних странах молодежь имеет много общего с людьми более старшего возраста, разве что черты подрастающего поколения кажутся более ярко выраженными, в других же его представители имеют собственные характерные особенности. Российские «зеты» относятся, скорее, ко второй группе. Их поведение в некоторых случаях может существенно отличаться от действий зарубежных сверстников, однако в других быть похожим. Ниже мы продемонстрируем это на конкретных примерах.
Исследование AdReaction показало, что представителей «поколения Z» труднее вовлечь в просмотр рекламы, хотя бы потому, что они прекращают просмотр рекламы, в среднем, на три секунды раньше, чем представители «поколения Х». Вывод очевиден: те, кто ориентирован на работу с «зетами», должен использовать более короткую рекламу, чем обычно.
Представители Z гораздо активнее пользуются социальными медиа, чем чем люди старших поколений. Дело даже не только в количестве времени, которое они там проводят, но и в числе платформ, которые они посещают. В зону внимания Z входят не только Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) и YouTube, но также Instagram (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), Twitter и Snapchat, а в России, если говорить о молодежи, то, конечно же, ВКонтакте. В среднем по миру, 36% представителей Z несколько раз в день посещают Instagram (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), 24% - с той же частотой Snapchat. Для сравнения: аналогичный параметр для представителей Y (возраст 20-34 лет) составляет 21% и 10% соответственно, а представителей Х (35-49 лет) – 9% и 4% соответственно.
Но! Несмотря на увлечение цифровыми технологиями, представители Z по-прежнему откликаются на обычные средства массовой информации. Так, 51% «зетов» смотрят ТВ хотя бы час в день (аналогичный показатель для поколения Х составляет 74%). Это были среднемировые цифры, в России же доля любителей ТВ среди поколения Z выше на 7 пп. А вот с точки зрения пользования мобильным, ситуация пропорция обратная: 67% юных россиян использует его ежедневно более одного часа (в мире - 74%). Интенсивность использования настольного компьютера, включая ноутбуки, в России такая же, как и в мире – 75%. Напомним, что это были данные, касающиеся представителей поколения Z, интенсивно, т.е. более часа в день, использующих современную технику.
Рассуждая об интернет-магазинах, мы не должны забывать и о классической рекламе, все чаще используемой сегодня в маркетинговом миксе онлайн-компаний. Оказывается, представители ко многим традиционным видам рекламы относятся положительно. Но не ко всем, как это следует из приведенной ниже таблицы.
«Как Вы относитесь к следующим форматам рекламы?»
Примечание: указаны доли респондентов в возрасте Z, воспринимающих рекламу данного формата «положительно» или «скорее положительно», %
Источник: Kantar Millward Brown
Отметим, что лишь в одном случае предпочтения «зетов» статистически значимо (на уровне 90% вероятности) превысили данные других поколений – это отношение к рекламе в кино. В силу разных причин молодые относятся к такой рекламе лояльнее, чем люди постарше. Правда, это касается только среднемировых данных, в России такого значимого превышения не отмечено.
Что касается отношения к цифровой рекламе, то, в целом, люди (речь идет о представителях поколения Z) относятся к ней хуже, чем к традиционной. Как видно из приведенной ниже таблицы, есть лишь один вид интернет-рекламы, к которой лояльны более половины респондентов, это т.н. «mobile reward video», т.е. реклама, за просмотр которой пользователь получает некую выгоду: баллы, очки и т.п.
Другая закономерность, которая видна из таблицы, заключается в том, что российская молодежь заметно менее лояльна к цифровой рекламе, чем их сверстники за рубежом. Исключение – та же mobile reward video, за просмотр которой пользователь может что-нибудь получить взамен.
Еще одна особенность российских «зетов» в том, что они заметно, т.е. статистически значимо, лучше относятся к рекламе в середине просмотра (View to play), чем «иксы» и «игреки». Кстати, аналогичные среднемировые предпочтения иные, зарубежные «зеты» опять-таки статистически значимо больше, чем «иксы» и «игреки» предпочитают Mobile reward video и Skippable pre-roll.
«Как Вы относитесь к следующим форматам интернет-видеорекламы?»
Примечание: указаны доли респондентов в возрасте Z, воспринимающих рекламу данного формата «положительно» или «скорее положительно», %
Перевод терминов
|
Mobile reward video |
Вознаграждения в мобильном приложении: При использовании мобильного приложения можно заработать баллы/вознаграждения за просмотр полноэкранного видео какого-либо бренда. |
|
Skippable pre-rol |
Реклама перед видео с возможностью пропуска: Перед просмотром видеоролика Вы видите рекламу какого-либо бренда. Ее можно пропустить через 5 секунд. |
|
Skippable vertical video |
Вертикальное видео с возможностью пропуска: короткая вертикальная видеореклама в ленте с возможностью пропуска |
|
View to play |
Воспроизведение при просмотре: во время поиска информации в Интернете в середине какой-либо статьи появляется реклама, которая начинает автоматически воспроизводиться. Звук выключен, но при щелчке или наведении указателя мыши звук включается. |
|
Social autoplay |
Автовоспроизведение в социальных сетях: Во время просмотра ленты в социальной сети Вы видите видео какого-либо бренда, которое воспроизводится автоматически |
|
Non-skippable pre-roll |
Реклама перед видео: Перед просмотром видеоролика Вы видите рекламу какого-либо бренда (без возможности пропуска). |
Источник: Kantar Millward Brown
А вот к формату брендированного контента респонденты явно относятся лучше – как в России, так и в мире, как это видно из таблицы. Причем, во многих случаях (в таблицу не вошло, но есть в результатах исследования) молодежи такая реклама нравится больше, чем представителям старших поколений.
«Как Вы относитесь к каждому из следующих видов контента, связанного с брендом?»
Примечание: указаны доли респондентов в возрасте Z, воспринимающих рекламу данного формата «положительно» или «скорее положительно», %
Источник: Kantar Millward Brown
В отличие от предыдущего случая, здесь нет драматических различий между молодыми россиянами и их зарубежными сверстниками в их отношении к тем или иным рекламным форматам. Однако, если сравнить отношение людей разного возраста к одному и тому же формату, то такие различия появятся. Впрочем, есть и сходства. Скажем, мероприятия, проводимые брендом, статистически значимо более привлекательны для самых юных («зетов»), чем для X и Y. И это верно, как в России, так и в среднем по миру. Однако при этом, молодые россияне лояльнее, чем старшие поколения относятся к информации о бренде, полученной от блоггеров или шире - интернет-звезд, в то время, как их зарубежные сверстники предпочитают мероприятия, проводимые брендами.
Весьма актуален и вопрос о том, как зависит восприимчивость человека к рекламе от его состояния. Судя по тому, как велик разброс данных, полученных в ходе исследования, именно здесь, возможно, находится причина неудач многих рекламных кампаний.
В каком настроении Вы склонны воспринимать рекламу более положительно?
Примечание: указаны доли респондентов в возрасте Z, воспринимающих рекламу данного формата «положительно» или «скорее положительно», %
Источник: Kantar Millward Brown
Как видно из таблицы, у молодых россиян есть «мертвая точка», когда им не до рекламы - это состояние «поиска развлечений». А вот у их зарубежных сверстников, наоборот, есть «чувствительная точка», когда реклама будет наиболее действенна – это состояние отдыха и расслабленности. Понятно, что глобальные рекламные кампании, не адаптированные под местные условия, будут терять свою эффективность.
Кстати, как показывают данные AdReaction, различия в ментальности людей разных возрастов в состоянии сделать адаптацию кампании к локальным условиям еще более трудной, но от этого еще более необходимой.
В каком настроении Вы склонны воспринимать рекламу более положительно? Россия, доли, %
Источник: Kantar Millward Brown
В чем причина отличия поколения Z от остальных? «Молодые люди, принадлежащие к поколению Z, выросли в мире, живущем «по запросу», имея практически неограниченные возможности выбора. Их больше привлекает реклама, которая предлагает им принимать участие в том, что происходит, в то время как представители поколений Y и X отдают предпочтение информации, а не действиям», - объясняет Дункан Саутгейт (Duncan Southgate), Global Brand Director, Media & Digital компании Kantar Millward Brown.
В то же время, по словам эксперта, «ни одно поколение не является абсолютно однородным и поколение Z не исключение. Их воспитание, надежды и доступ к технологиям создали целый ряд различных установок и типов поведения, которые бросают вызов маркетологам. Только в случае, если бренды будут учитывать это, они смогут добиться успеха в привлечении такой важной и быстро растущей группы потребителей, как поколение Z».
Программное обеспечение для построения диаграмм - Chartberry.com
