Яндекс раскрыл коммерческие интересы пользователей интернета
Аналитики Яндекса провели исследование и выяснили, какие товары и услуги из всех предложенных в Рекламной Сети интересуют женщин и мужчин разного возраста больше, а какие меньше. Также определили структуру тематических областей, к которым относятся рекламные объявления, — какой вклад в интерес к каждой из них вносят пользователи того или иного пола и возраста.
Данные получены от Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Они охватывают период с октября 2016 по апрель 2017.
Аудитория и активность
Дневная аудитория Рекламной сети Яндекса в России — около 60 миллионов пользователей, а всего интернетом в России пользуются 71 миллион человек (по данным ФОМ, только пользователи старше 18 лет). Каждый день посетители сайтов, входящих в РСЯ, видят в общей сложности 4,3 миллиарда объявлений и примерно на 8 миллионов из них переходят.
Больше половины всех переходов по объявлениям — 55% — осуществляют пользователи 45 лет и старше. Это самая большая часть аудитории, а также самая лояльная рекламе — у них самый высокий среди всех возрастов CTR. В целом старшие пользователи больше кликают на объявления во всех тематических областях. 28% кликов обеспечивают пользователи от 25 до 34 лет. Меньше всего по рекламе переходят пользователи в возрасте от 18 до 24 — всего 4% от всех кликов.
Тематические области рекламных объявлений
В Рекламной сети Яндекса каждое объявление относится к одной или нескольким тематическим категориям. Они определяются автоматически — по словам, которые содержит объявление. Категории объединены в области. Например, категории «Легковой автотранспорт», «Внедорожники», «Автозапчасти» объединены в область «Авто». В этом исследовании рассмотрено 18 областей, которые содержат 247 категорий. Мы выбрали наиболее популярные торговые области.
Электроника
Бытовая техника
Одежда и обувь
Дом и сад
Интересы мужчин и женщин
Для мужчин наиболее характерен интерес к бизнесу, электронике и авто, а для женщин — к медицине, одежде и недвижимости. «Общие» области — те, интерес к которым не зависит от пола, — юридические услуги, развлечения и образование.
Внутри областей также существуют различия. Например, среди объявлений о бытовых товарах, которые больше интересны женщинам, есть и чисто мужские категории: бытовая химия, средства для бритья. И наоборот, объявления в категории «Спорт и фитнес» сильнее привлекают женщин, хотя в целом интерес к спортивным товарам и услугам больше выражен у мужчин.
Бытовая техника
Электроника
Одежда и обувь
Дом и сад
Изменение интересов с возрастом
С возрастом интересы мужчин и женщин изменяются по-разному. Мы выбрали области трёх типов — самые женские, самые мужские и общие — и посмотрели, как отличаются индексы интереса к этим областям в разных возрастных группах.
Единственная тема, которой практически одинаково интересуются женщины всех возрастов — недвижимость. Дом и одежда становятся привлекательнее по мере увеличения возраста, а вот по рекламе товаров повседневного спроса чаще переходят более молодые женщины.
Интерес к туризму меньше всего выражен у женщин от 25 до 34 лет — видимо, в этом возрасте меньше времени на путешествия. Зато у этой группы сильнее всего интерес к медицине — во многом за счёт категорий, связанных с беременностью и детским здоровьем. Самые старшие женщины сильнее всех интересуются путешествиями.
Как с возрастом меняются интересы женщин
Интерес к ИТ наиболее заметен у мужчин в возрасте от 18 до 24 лет. После 24 он становится заметно меньше. Зато к 24 годам мужчины начинают обращать больше внимания на машины и финансы. Бизнес интересует более старших мужчин, а вот интерес к электронике совершенно неподвластен возрасту.
Как с возрастом меняются интересы мужчин
Среди «общих» категорий видна возрастная разница в интересе к развлечениям (он с возрастом падает) и к строительству и ремонту (он, наоборот, растёт).
Как с возрастом меняются интересы всех пользователей
Евгений Ломизе, директор по стратегическому развитию рекламных технологий и продуктов Яндекса:
«При размещении в интернете имиджевой рекламы многие рекламодатели подбирают себе аудиторию по социально-демографическим показателям — полу и возрасту. Наше исследование показывает, что реальные интересы разных половозрастных групп не всегда соответствуют сложившимся у рекламодателей представлениям.
Практика выбирать аудиторию определённого пола и возраста пришла в интернет из телевизора. Между тем, в интернете и на ТВ таргетинг работает совершенно по-разному. Выбирая для своей рекламы телевизионную программу, среди зрителей которой преобладают женщины средних лет, рекламодатель не отказывается от молодых мужчин, интересующихся той же темой.
В интернете же, нацеливая показы на ту или иную социально-демографическую группу, вы показываете рекламу только этим людям и полностью отсекаете остальных — а это значительная часть реальной целевой аудитории товара или услуги. Люди, которые раньше оставались за бортом, сейчас могут оказаться „золотым резервом“ рекламодателей».
