5 пунктов знаний для управления кампанией в Яндекс.Маркете
Анализируя деятельность клиентов нашего сервиса b2basket.ru по управлению кампаниями в Яндекс.Маркете, мы пришли к выводу, что Яндекс.Маркет крайне слабо изучен рекламодателями, причем даже некоторыми крупными.
Это объяснимо тем, что в самом Яндекс.Маркете очень скудные и неудобные возможности по управлению кампанией, а рекламные агентства со своей автоматизацией требуют бюджеты, т.е. берут далеко не всех.
Такое положение вещей открывает обширные возможности для получения своих клиентов в условиях пока невысокой конкуренции. Особенно учитывая тот факт, что Яндекс.Маркет дает соизмеримый трафик продаж с товарными кампаниями в Яндекс.Директе.
Ниже я изложу некоторые факты, которые позволят Вам быстро вникнуть в особенности ведения кампании на Яндекс.Маркете.
Товар, а не объявление — высокая конверсия
Контекстная реклама приучила нас, что рекламным носителем является объявление. В Яндекс.Маркете это выглядит похоже, но есть особенность: рекламное объявление создается автоматически и по сути это уже карточка товара с описанием, характеристиками и ценой.
Это обеспечивает более высокую конверсию в заказ благодаря тому, что пользователь по сути делает выбор и принимает решение чаще на самой площадке – Яндекс.Маркете, в то время, как при переходе по контекстной рекламе пользователь, как правило, стоит на ступеньку выше в воронке продаж – он формулирует свой спрос.
В случае с Яндекс.Маркетом, пользователь переходит на сайт с уже сформированным спросом.
Места размещения
Ведение кампании в Яндекс.Маркете предполагает несколько мест размещения ваших товаров:
- Поиск Яндекс.Маркета – предложения показываются в виде результатов поиска Яндекс.Маркета на запрос пользователя, который содержит ключевые слова, входящие в название товара или категории Яндекс.Маркета, к которой товар относится.
- Карточка модели – во многих категориях Яндекс.Маркета, например, в Сотовых телефонах и Бытовой техники, Фотоаппаратах существуют карточки моделей — это страницы Маркета с набором параметров и характеристик модели товара. В подобных категориях пользователь может подбирать товар по параметрам и сравнивать между собой характеристики похожих товаров.
В карточках модели также есть различные сортировки и сервисы:
Цены в интернете, где можно отсортировать предложения по цене или по цене и рейтингу.
Магазины рядом, в котором показывается размещение магазинов-салонов на карте города.
- Поиск Яндекса – предложение показывается в поиске Яндекса, если поисковый запрос пользователя соответствует ключевым словам, содержащимся в названии модели, товарном предложении или в названии категории Яндекс.Маркета, к которой оно относится. По сути, это «примесь» в объявления Яндекс.Директа на правилам Яндекс.Директа.
Также может показываться сам блок Яндекс.Маркета в выдаче Яндекса, над основным поиском.
- РСЯ – предложения Яндекс.Маркета показываются в Рекламной сети Яндекса или в качестве «примеси» к Яндекс.Директу, или если площадка РСЯ целенаправленно показывает товары Яндекс.Маркета.
Максимально допустимая ставка
Эффективность ведения любой товарной рекламной кампании – получение прибыли с продаж. Чтобы с Яндекс.Маркетом это было именно так, необходимо выработать формулу расчета максимально допустимой ставки перехода, при которой размещение еще выгодно.
Получение прибыли в общем случае зависит от маржинальности товара и конверсии в продажи в таком соотношении:
C = Pr * M(%) * CV(%), где
C – максимально допустимая цена клика;
Pr – цена товара по прайс-листу;
M(%) – маржинальность в %;
CV(%) – конверсия в заказы – конверсию по Яндекс.Маркету нужно считать всегда отдельно от всех остальных конверсий. При отсутствии данных по конверсии по Яндекс.Маркету, за базовую конверсию можно взять конверсию от SEO или от контекстной рекламы.
Ставка, рассчитанная по такой формуле является максимально допустимой, но это не значит, что именно ее и нужно ставить.
Как размещаться?
Обычно, конверсия из самого Яндекс.Маркета (особенно из карточек товаров) примерно в 2 раза выше конверсии, чем из поиска (это относится и к Яндекс.Директу примерно в таком же соотношении).
Переходы из карточки модели не зависят от места размещения в пределах первой пятерки. Поэтому наша цель – попасть в топ-5 товаров в карточке.
Поэтому наша цель – попасть в топ-5 карточки товара при условии соблюдения лимита – максимально допустимой ставки. Поэтому мы экономим бюджет, что не боремся за 1 место, а также Автоброкер Яндекса в случае с карточкой модели также может экономить существенные средства.
А вот ставку на поиске я рекомендую ставить ниже максимально допустимой ставки в 2 раза и не превышать 20 рублей (67 центов). По нашему опыту, необоснованное превышение такой ставки ведет к неконтролируемым и неэффективным расходам. Превышать данный лимит можно, но только если действительно все рассчитали и понимаете что делаете.
К сожалению, данные стратегии выставить в самом Яндекс.Маркете не получится в силу скудного интерфейса, однако если «общаться» с ним по API, то все это реализуемо, что мы и сделали.
Что еще влияет на эффективность кампании в Я.Маркете?
На конечный выбор пользователя при наличии нескольких предложений, например, в карточке товара влияют по сути 2 фактора:
- Цена (с учетом доставки). Очевидно, что при прочих равных, пользователь предпочтет более дешевое предложение.
- Рейтинг. Многие пользователи даже в ущерб более дешевым предложениям, стараются выбирать более «надежных» поставщиков, которых они выявляют при помощи звезд рейтинга и отзывов других покупателей.
Поэтому, если у Вас высокие цены и низкий рейтинг… то с этим надо что-то делать!
Вместо заключения
Яндекс.Маркет очень точно просчитывается – можно получать статистику по заказам в разрезах по товарам, по дням, по стоимости перехода. Это дает возможность точно подсчитывать ROI, средний чек и прочие показатели эффективности источника.
Яндекс.Маркет в этом году ввел модель CPA – возможность заказа непосредственно в самом Яндекс.Маркете. При этом нужно «делиться» с самим Яндекс.Маркетом некоторым % от стоимости проданного товара. Правда есть сложность для подключения сайта к Яндекс.Маркету по этой модели – нужно отдавать Яндекс.Маркету ряд статусов заказа, в т.ч. оперативные статусы получения заказа на уровне CMS и API.
У Яндекс.Маркета есть 2, на мой взгляд, существенных недостатка:
1. Время обновления ставок, которое составляет в среднем 6 часов. Это делает невозможным оперативное управление, особенно, размещением в блоках Яндекс.Директа.
2. Невозможность качественно управлять размещением в интерфейсе самого Яндекс.Маркета.
С уважением, Иванов Павел
