9 тактик роста для сайтов электронной коммерции

Контекст (управление и аналитика)

В этом материале — 9 выдающихся идей по улучшению стратегии и тактик маркетинга для сайтов электронной коммерции. Итак, приступим!

1. Оптимизируйте мобайл-версию сайта

Этот момент, наконец, настал – теперь больше трафика идет от мобайла, а не от десктопа. В 13 самых популярных категориях мобильный трафик обогнал десктоп примерно на 46%. Самый показательный пример – это индустрия еды, что неудивительно, т.к. пользователи нередко прямо на бегу пишут в «Яндекс» что-то вроде «кафе рядом».

Проанализировав мобильные сайты крупнейших онлайн-магазинов, мы обнаружили, что они часто грешат вот этими 5 ошибками:

Ошибки с кодом 4xx, мешающие клиентам правильно использовать ваш сайт;
Медленная загрузка страниц, что плохо влияет на SEO, т.к. пользователи просто уходят;
Смешанный контент, негативно влияющий на опыт пользователя и – как результат – снижающий доверие к вашему сайту;
Пропущенные или пустые теги
Циклы и цепочки редиректов, мешающие посетителю быстро добраться до нужного места.

2. Используйте спецэлементы выдачи

В топе поисковой выдачи часто появляются разные спецэелемнты – обзоры, ссылки сайта, картинки, карусели картинок и т.д. – и они становятся все полезнее для SEO. Среди всех прочих лидируют обзоры, позволяющие быстро завоевать доверие пользователей и принести им пользу. Все эти спецэлементы добавляются на сайт при помощи микроразметки schema.

3. Диверсифицируйте профиль бэклинков

Бэклинки на ваш сайт от доменов с высоким DA говорят поисковому алгоритму, что ваш контент заслуживает доверия. Отслеживайте, какие типы бэклинков чаще всего используют ваши конкуренты, и не забывайте сами создавать полезный контент, чтобы пользователи делились им друг с другом, в процессе оставляя ссылки на ваш сайт.

Не забывайте про гостевой блоггинг и поиск упоминаний, а также про работу с follow- и nofollow-ссылками – первые добавят вашему сайту ссылочного веса, а вторые – качественный и надежный трафик (особенно, если это бэклинки от сайтов с высоким DA).

4. Займитесь техническим SEO

Согласно нашему анализу, у десктоп-версий большинства топовых ecommerce-сайтов нет проблем с технической стороной вопроса (см. картинку ниже).

Чтобы добиться такого (или даже лучшего) результата, рассмотрите следующие действия:

Повысьте скорость загрузки сайта. Частые ошибки – это проблемы с файлами JavaScript и CSS, а также с сервером или неподходящим тарифным планом на хостинг;
Выловите маленькие дефекты, мешающие поисковикам сканировать ваш сайт – вроде битых ссылок или дублированного контента;
Оптимизируйте сайт под международное SEO с помощью тегов (они указывают, на какой язык/регион нацелены страницы). Ими пользуются менее 20% ecommerce-сайтов.

5. Примените AMP на ключевых страницах

AMP ускоряют загрузку страниц на мобильных устройствах – что повышает возможность того, что пользователи подольше останутся на вашем сайте и в итоге что-то купят – но подходят не для всех сайтов (из-за AMP придется отказаться от динамических элементов).

Наш анализ показал, что AMP есть только у 10.7% сайтов – чем не подходящая возможность обойти конкурентов за счет комплексного и ценного мобильного трафика?

Чтобы полностью раскрыть потенциал AMP, вы должны:

Применять AMP в самых важных местах (на домашней и продуктовых страницах);
Использовать функции AMP вроде AMP-каруселей или AMP-видео;
Можно связать AMP со своим PWA-приложением, чтобы повысить общую скорость сайта (например, с помощью amp-install-serviceworker).

6. Оптимизируйте изображения под поиск и конверсии

Если на вашем сайте не будет качественных изображений, маловероятно, что пользователи будут что-то на нем покупать. На поиск по картинкам сейчас приходится уже 21.8% запросов (и эта цифра продолжает расти), что делает «визуалку» важным источником трафика и дохода.

Оптимизация изображений включает в себя:

Переход на JPEG-изображения (хорошее качество и маленький размер);
Использование нескольких изображений для одного продукта (повышает конверсию);
Использование собственных изображений вместо стоковых (чтобы выгодно выделяться в SERP)
Правильную оптимизацию изображений (у каждого должно быть название и описание с ключевиками с прицелом на целевого покупателя)
Оснащение сайта Sitemap-файлом для изображений (чтобы поисковые машины могли прочесть информацию о ваших изображениях)
Добавление изображений продукта в структурированные данные страниц продуктов при помощи микроразметки schema (чтобы изображения показывались в SERP)
Оснащение всех изображений атрибутами «alt» (их нет у 15% топовых ecommerce-сайтов)

7. Встройте микроразметку schema

Микроразметка schema позволяет показать «Яндексу», Google (сайт нарушает закон РФ) и клиентам именно то, что вы хотите показать, а также повысить CTR и трафик. Ею пользуются 47.88% топовых ecommerce-сайтов и 52% всех ecommerce-сайтов. 44.96% из них используют микроразметку Open Graph, 19.98% – Schema.org, 16.32% – Twitter Cards, а некоторые используют смешанные техники.

Чтобы добиться от schema максимального результата, вам необходимо:

Добавить на сайт микроразметку schema для страниц продуктов, включая цену, SKU, описания и обзоры;
Проверить, не ввели ли Google (сайт нарушает закон РФ) и «Яндекс» новые изменения в правила schema, чтобы вовремя на них среагировать;
Следить за тем, чтобы в schema были данные лишь о том, что действительно присутствует на вашем сайте;
При помощи Инструмента проверки структурированных данных протестировать новые и отредактированные элементы микроразметки schema на ошибки.

Также есть инструменты, автоматически встраивающие schema в ваш магазин – например, Woocommerce и различные генераторы микроразметки schema.

8. Осознайте разницу между импульсными и запланированными покупками

Тем, кто планирует покупку, нужна максимально детальная и глубокая информация (например, обзоры), а с теми, кто покупает импульсно, следует работать через эмоциональные триггеры:

Самый популярный триггер – это «бесплатная доставка», который привлекателен клиентам тем, что позволяет снизить затраты. Далее идут «официальный сайт» и «покупайте прямо сейчас», что показывает важность доверительных отношений с клиентом и создания ощущения срочности.

Как можно раньше сообщайте об акциях. Многие магазины начинают трубить о скидках «Черной пятницы» еще в начале ноября, давая возможность «планировщикам» заранее определить предпочтительность того или иного варианта.

Даже импульсные покупатели часто заранее ищут информацию о приглянувшемся продукте. Скажем, на «Черную пятницу» они могут загореться идеей купить PS4, но также бегло пробежаться по разным магазинам, чтобы понять, где она стоит дешевле. Важно предоставить им максимально прозрачную информацию.

9. Выберите правильные модели атрибуции

Процесс покупки редко укладывается в схему «увидел рекламу, перешел на сайт, купил». Покупатель, скорее, наткнется на пару-тройку реклам, несколько раз зайдет на сайт и лишь затем зарегистрируется через имейл. Поэтому к выбору модели атрибуции – позволяющей проанализировать КПД платного трафика – нужно подойти максимально ответственно.

Чаще всего используется атрибуция по последнему клику, но она ненадежна, т.к. до конверсии клиент может иметь несколько других точек контакта с вашим брендом, и все они останутся неучтенными.

Мы рекомендуем модели атрибуции, учитывающие не одну точку контакта, а несколько – например, линейную модель или модель на основе позиции. В Google (сайт нарушает закон РФ) Ads есть модель атрибуции на основе данных, где ценность конверсии распределяется по точкам контакта согласно их заслугам. Google (сайт нарушает закон РФ) заявляет, что эта модель способна повысить точность определения «виновника» конверсии на 15%.