А они все сравнивают и сравнивают: как убедить клиента в том, что ваше предложение – лучшее
Ну вы же тоже так делаете, да? Не покупаете что-то более-менее значимое в первом попавшемся магазине, а изучаете предложения, ищите варианты, сравниваете выгоду. И это нормально, от этого никуда не деться, именно в таких реалиях работает современный ритейл. Потребитель сегодня имеет под рукой массу инструментов, позволяющих сравнивать товары, магазины, предложения. Еще и еще раз. Как удержать клиента от безостановочного сравнения?
1. На радаре
В 60-х годах прошлого века социальный психолог Роберт Зайонц провел ряд экспериментов, результатом которых стало подтверждение эффекта экстраполирования (mere exposure effect). Суть его довольно проста: чем чаще мы встречаем какой-то стимул, тем больше он нам нравится. По большому счету, вся имиджевая реклама эксплуатирует этот эффект. Крупные бренды стремятся подменить нарицательное собственным, чтобы, например, думая о газировке, потребитель в первую очередь вспоминал колу, а не «Колокольчик». Не всегда, кстати, такой подход оправдывает себя: например, торговая марка «Памперс» вытеснила в умах многих потребителей слово «подгузник», однако это вовсе не значит, что она является однозначным лидером рынка.
Чтобы воспользоваться эффектом экстраполирования, необходимо повысить узнаваемость вашего бренда. Если у вас нет астрономических бюджетов крупных компаний, которые вливаются в имиджевую рекламу, придется сделать «домашнее задание». Начните с поиска тематических ресурсов, где общается ваша аудитория. Речь идет о группах в соц. сетях, отдельных сайтах и сообществах. Чтобы не просто попасть на радары потенциальных потребителей, а еще и создать положительные ассоциации со своим брендом, отвечайте на задаваемые вопросы, консультируйте людей и публикуйте полезные для целевой аудитории заметки.
Офлайновый ритейл тоже может использовать возможности, имеющиеся в онлайне, но в более узком с географической точки зрения разрезе: нужно найти специализированные площадки, имеющие ярко выраженную привязку к городу. При этом, не следует ограничиваться только площадками, на которых обсуждается непосредственно товарная группа и все, что с ней связано. Например, такая обширная целевая аудитория, как «мамочки», может быть доступна на ресурсах, где рейтингуется и освещается деятельность местных детских врачей.
2. Срочность
Сравнение, поиск вариантов – занятие, требующее времени. А время, как известно, деньги. Многие, очень многие совсем недавно упустили момент, изыскивая наилучшие варианты приобретения новинок от Apple. Кто-то ждал новогодних скидок от известных ритейлеров. Кто-то повелся на низкую цену и оформил заказ у мошенников, банально потеряв деньги в результате. И тут – внезапно ощутимый рост официальных цен. И нельзя сказать, что ничего не предвещало такого развития событий. Просто сама возможность перебирать варианты, богатство предложений и знание того, что на этом рынке все игроки находятся в условиях жесткой конкуренции, сыграли с немалым количеством потребителей злую шутку.
Простой призыв «Друг, не ищи лучшего, рискуешь упустить момент» приобретает особую актуальность именно сейчас. Ваша задача – донести его до своих посетителей. Рядом с УТП такой довод будет особенно эффективен. В условиях интернет-магазина вы можете донести такой призыв до потребителя с помощью баннера и отдельной страницы с ответами на вопросы «Почему стоит выбрать нас?». В офлайн-магазине можно использовать соответствующие баннеры/плакаты, доносящие до явно сравнивающего варианты потребителя мысль о том, что время – деньги, и промедление запросто может означать более ощутимые расходы.
3. Опросы
Просто спросите существующих клиентов, почему они выбрали вас. И включите их ответы в УТП. Просто совет, да? Но когда в последний раз вы общались с теми, кто обменивает свои кровные на ваши товары?
Поиск шаблонов опроса клиентов ритейлера выдает ряд результатов, которые имеют две общих характеристики: покупателю предлагается либо оценить тот или иной аспект по пятибалльной шкале, либо ответить «да» или «нет». По большому счету, все они сводятся к получению ответа на один и тот же вопрос: «Почему вы выбрали именно наш магазин?». Безусловно, если вы просто разошлете такой вопрос своим клиентам, ответов может прийти совсем немного. А вот в условиях реального магазина каждый покупатель вполне может ответить что-нибудь разумное. Поэтому в онлайне опросы лучше проводить в две стадии: сначала задавать два-три вопроса и предлагать варианты ответа на них, потом отправлять тем, кто откликнулся на вашу просьбу, подробный опросник, затрагивающий более широкий список аспектов и факторов, повлиявших на решение о покупке. См. наши материалы «Опрос клиентов: 12 практических рекомендаций», «Ваше мнение важно для нас!».
4. Ответы на все вопросы
Почему потребитель сравнивает? Во-первых, он ищет ответ на вопрос «Где более выгодное предложение?». Во-вторых, ему интересны альтернативы. Если вы предоставите ему ответы на эти вопросы, вполне возможно, что он откажется от дальнейшего поиска.
Собрать ответы на первый вопрос можно на уже упомянутой странице «Почему стоит выбрать нас?». Прибегать к прямому сравнению с непосредственными конкурентами, конечно, не стоит, но завуалировано ссылаться на лидеров ниши допустимо. Найдите у этих лидеров признаки, однозначно их идентифицирующие, и ненавязчиво используйте эти признаки в своих текстах. Естественно, доносите здесь до потребителя все составляющие своего УТП, будь то низкий порог бесплатной доставки (см., кстати, «Как сделать “бесплатную доставку” выгодной»), проходящие прямо сейчас категорийные акции, реально выгодная программа повышения лояльности и т.п.
Ответы на второй вопрос – об альтернативах рассматриваемому товару, – можно разместить непосредственно на странице товара. Многие интернет-магазины имеют встроенный функционал сравнения товаров, в принципе, можно использовать его и создать ряд заранее заготовленных «пресетов», которые бы выводились на страницы товаров. Но для топовых товаров и бестселлеров лучше завести отдельные страницы сравнения с расширенными текстами, нетабличной подачей, множеством фотографий. Такие страницы и конверсию помогут повысить, и на SEO положительно скажутся.
Офлайн: если вы работаете в торговом центре, используйте плакаты с текстом, явно указывающим на то, что в ближайших магазинах ничего лучше, чем у вас, клиент не найдет. В таком сообщении можно и нужно дать четкие географические ограничения, которые ясно дадут понять посетителю, что речь идет о данном торговом центре. Например, если центр имеет несколько этажей, в своем призыве к отказу от сравнения вы можете указать их конкретное количество: «Лучшее предложение на всех трех этажах». Естественно, продавцы-консультанты должны знать ваше УТП и уметь подавать его так, чтобы посетитель действительно проникся представившейся ему возможностью.
5. Отзывы, отзывы, отзывы
Про силу отзывов и мы, и другие издания, сервисы и исследовательские группы сказали немало. Отзывы обладают одним очень полезным свойством: потребители доверяют им. Ведь авторы отзывов – такие же люди, как они, коллеги-потребители, которые не получают выгоды от своего честно высказанного мнения о товаре/магазине. Отзывы о товарах – очень мощный фактор в работе того же Amazon, там они сначала действуют как приманка, потом кооперируются с остальными элементами и конвертируют посетителя.
Отзывы могут стать тем самым фактором, последней каплей, которая убедит покупателя закрыть вопрос о дальнейших поисках. Само собой, уместно размещать некоторую их часть на странице «Почему стоит выбрать на?», но не следует пренебрегать и отдельным разделом, в котором были бы собраны все отзывы и/или содержался блок «Прямой эфир». Конечно, читать все, что о вашем магазине и товарах сказали ранее, мало кто станет, однако сам факт наличия такого раздела будет свидетельствовать о том, что вам стесняться нечего, работаете вы честно.
В условиях физического магазина вы можете напечатать баннеры/плакаты, на которых реальные люди применяют ваш товар в реальных условиях, и разместить на них отзывы. А если вы участвуете в рейтингах (Я.Маркет, например), рассмотрите возможность печати плаката, на котором был бы указан ваш рейтинг и присутствовал QR-код, позволяющий не верящим на слово посетителям проверить истинность вашего заявления.
Конечно, покупатели не перестанут сравнивать вас с другими ритейлерами после внедрения описанных в этой статье инструментов. Более того, на первых порах вы можете не увидеть значительной отдачи на свои вложения. Но в условиях доступности всего, что требуется потребителю для проведения сравнительного анализа, ваша задача состоит не только и не столько в том, чтобы конвертировать тех, кто пришел в ваш магазин впервые, а в том, чтобы запомниться, сразу войти в шорт-лист и выйти из этого состязания победителем в рекордно короткое время.
