Алексей Романенков: как кризис сыграл на руку интернет-ритейлерам

Алексей Романенков, управляющий директор региона Россия компании CityAds, рассказал, как кризис сыграл на руку интернет-ритейлерам, заставив людей активнее осваивать интернет, почему все представители сегмента вынуждены вести себя более гибко в текущих условиях и как лень побуждает компании переходить на CPA-модель.

Алексей, как вы в целом оцениваете ситуацию в e-commerce? Многие аналитики отмечают спад отрасли, часть крупных инвесторов переместилась в реальные сегменты экономики.

Я не вижу спада именно в интернет-ритейле, скорее, в целом снижение покупательской способности. E-commerce – это инструмент, позволяющий людям экономить время и деньги, что особенно важно в нынешних условиях: в интернете удобнее и быстрее искать наиболее дешевые и интересные предложения. Кризис сыграл на руку интернет-ритейлерам, заставив людей активнее осваивать сеть, онлайн стал расти за счет притока новых клиентов из офлайна, стремящихся найти новые способы снизить свои затраты.

Онлайн-продажи сейчас показывают одни из лучших результатов среди всех сегментов ритейла. По данным Data Insight, за 2016 год в сегменте внутрироссийских онлайн-продаж общее количество заказов показало рост на 24%, а за последние три года и вовсе удвоилось.

Февраль и март 2016 года по среднесуточному количеству заказов вошли в топ-8 наиболее успешных месяцев за всю историю наблюдения e-commerce. В целом за 2016 год рост по отношению к 2015 году составил 20% по количеству заказов и 24% по объему продаж в рублях, и это без учета заказов в иностранных интернет-магазинах, заказа еды, билетов в кино и на концерты и пр. Покупатели голосуют рублем и голосуют как раз за онлайн. Они понимают, что возможность находить нужные товары быстрее, проводить сравнения, ориентироваться на отзывы в момент выбора – всё это позволяет экономить.

Конкуренция за покупателя в текущих условиях ужесточается, растет роль качественного продвижения. Ритейлерам удается эффективно работать в данном направлении? Какие механизмы они используют? Изменилось ли что-то за последние месяцы?

Каким бы качественным ни было продвижение, оно не сможет искупить отсутствия профессионального клиентского обслуживания. В России мы вынуждены констатировать катастрофически низкий уровень работы с покупателем. Необходимо работать с сотрудниками всех подразделений компании, на всех этапах взаимодействия с клиентом. Относится это и крупным участникам рынка. Я лично могу привести несколько примеров, когда я пытался купить что-то в топ-компаниях и физически не мог этого сделать.

Ритейлеры, безусловно, реагируют на текущую ситуацию: стараются создать у своего продукта некую добавленную ценность, стремятся улучшать сервис, например, когда звонок в колл-центр - это не только оформление заказа, но и консультация профессионала.

Так же, как и потребители, ритейлеры начинают активнее осваивать новые схемы работы в e-commerce. Например, “Яндекс.Маркет” начал работать по CPA-модели (Cost Per Action), подразумевающей оплату лишь той рекламы, что привела к покупке или заданному целевому действию..

Надо признать, что все представители сегмента вынуждены вести себя более гибко в текущих условиях. Мы, например, стали практиковать более комфортный график платежей и большую отсрочку, что позволяет клиенту лишний раз обернуть у себя эти деньги и получить дополнительную прибыль.

Какие ошибки чаще всего допускает современный e-commerce в работе с продвижением в digital? Как выстроить стратегию грамотно и добиться ощутимых результатов?

Самое страшное, что отбивает желание покупать онлайн – это  некачественный контент: неполная информация о продукте, отсутствие описания, фотографий, актуальных данных о наличии продукта на складе, недоработанная мобильная версия сайта и, конечно, несоответствие цены, указанной в рекламе, фактической цене продавца. Ни одну из этих проблем эффективное продвижение компенсировать не сможет, скорее наоборот – обострит их. Растущий поток посетителей выявит все слабые места вашего проекта.

Что касается стратегии компании по продвижению продукта, то она всегда индивидуальна, но обычно есть как минимум три этапа: первое – запуск кампании, определение целевой аудитории, выбор основных площадок и методов продвижения, второе – анализ реакции аудитории и оценка эффективности каждой из площадок размещения. Дальше все совсем просто: оставляем только самые эффективные площадки и предоставляем им специальные условия, таким образом, перераспределяем наши ресурсы и работаем только в тех направлениях, где на каждый вложенный в компанию рубль получаем максимальную отдачу.

Есть ли какие-то качественно новые решения? Можно ли сейчас ожидать появления  конкурентоспособной альтернативы контекстной рекламе для e-commerce?

Я всегда призываю своих клиентов «не складывать все яйца в одну корзину» и искать дополнительные источники трафика. Контекстная реклама долгое время являлась основным инструментом продвижения продукта в интернете. Но аудитория растет не так быстро, чтобы ее хватало всем, как следствие – ощутимый рост цен на контекст.

Альтернативы есть уже сейчас и продолжают появляться. Однако их число ограничено, это связано с наличием нескольких основных типов входа в сеть: поиск, почта, социальные сети – те «узкие горлышки», где нужно искать потенциального клиента, улавливать и предугадывать его интерес. Новыми вариантами привлечения релевантной аудитории становятся такие инструменты, как реклама, таргетированная по интересам пользователя и его предпочтениям, неплохо себя показывает look a like, который позволяет таргетироваться на аудиторию, похожую по поведению на вашу клиентскую базу.

По-прежнему важна мультиэкранность, когда одному пользователю предлагают рекламные сообщения на всех устройствах, которые у него есть – десктоп, планшет, смартфон, скоро и смарт-ТВ. Тут нужно отметить, что смартфоны растут наиболее интенсивно: в 2015 году около 25% респондентов в совместном исследовании PayPal и Data Insight совершали за 12 месяцев покупку с помощью смартфона, в 2016 году их число возросло до 34%, учитывая, что доли ноутбуков, рабочих и домашних десктопов сократились, планшеты выросли только на 3%.

Инструментов по-прежнему много, почему я и считаю, что бизнесу нужно обращаться к специализированным сервисам, в зависимости от стоящих задач, выбирать агентства, которые владеют необходимыми инструментами и особенно сильны в определенном направлении, имеют соответствующий опыт и список успешных кейсов с клиентами.

В этом плане CPA-платформа защищает от множества рисков, если работает сразу со всеми бюджетами рекламодателя, с контекстом в том числе, по модели оплаты за действие, за результат. Мы проводим аудит рекламных кампаний, изучаем, как настроены разного рода счетчики сбора аналитики и оперируем заявленными в контракте KPI. Клиент доверяется нашей экспертизе, и его голова об этом больше вообще не болит.

Где e-commerce искать платежеспособную аудиторию? Какие компании можно рассматривать как потенциальных поставщиков качественного трафика?

Да тот же самый e-commerce. Например, онлайн-сервис для покупки билетов и туров может предоставлять высококонверсионных покупателей страховок, багажа, солнечных очков и купальных костюмов, лыжного снаряжения - в каждом сегменте можно найти подобные связки.

Платежеспособная аудитория вокруг нас и, по своему опыту скажу, что сложно распознать её и правильно организовать взаимодействие между всеми участниками сделки. Мы, например, достаточно долго этому учились.

Какая ситуация с performance-платформами, какие преимущества получают компании, доверяя им размещение своей рекламы?

Главное преимущество в том, что performance-платформа позволяет добраться до 80% своей аудитории, затратив на это 20% усилий. К сожалению, некоторые механизмы работают с точностью до наоборот: 80% усилий уходит на то, чтобы дотянуться до 20% своей аудитории. Чтобы этого избежать, нужно передать работу по поиску альтернативных видов трафика и взаимодействие с многочисленными мелкими паблишерами (площадки для размещения рекламы)  платформам, которые возьмут на себя риски по стоимости клиента и выполнят за бизнес большое количество рутинной работы по кропотливому сбору трафика и его конверсии в заказы.

Ощущаете ли вы в CityAds приток клиентов в кризис? Что, на ваш взгляд, служит катализатором перехода на CPA-модель e-commerce-игроков?

Наши данные показывают, что по итогам первого полугодия, которое обычно более тяжелое, мы достаточно хорошо выросли как по числу клиентов, так и в оборотах по ключевым вертикалям. Наши заказчики стали охотнее передавать нам риски по привлечению клиентов и с готовностью идут на оплату каждого клиента по фиксированной стоимости либо процентом от сделки.

Дополнительно мы рассчитываем укрепиться по направлению малого и среднего бизнеса. Делаем наш продукт более понятным для данного сегмента, пытаемся показать, что с рекламным сервисом можно рассчитываться за результат, выраженный в клиентах или других целевых действиях, и отказаться от устаревших кликов, показов и  прочих охватах аудитории.

Переходить на CPA-модель побуждает лень, которая, как известно, двигатель прогресса. Шучу, конечно. В данном случае скорее не лень, а стремление передать специализированные вопросы продвижения профессионалам, и сосредоточить усилия на развитии своего бизнеса. Говоря про СРА, мы подразумеваем affiliate marketing (партнерский маркетинг), то есть основным катализатором становится возможность для бизнеса при использовании СРА-модели снять с себя массу технических, нервных вопросов, связанных с поиском подходящих паблишеров, технической интеграцией с ними, сбором статистики, начислением и выплатой комиссионного вознаграждения. Наш клиент перекладывает решение этих вопросов на нас. Дополнительно бизнес фиксирует для себя стоимость клиента и его целевого действия, что, конечно, позволяет заказчику чувствовать себя уверенно.