Больше дешевых конверсий. Как контекстная реклама помогает небольшим интернет-магазинам конкурировать с гигантами e-commerce
Чтобы выиграть борьбу за покупателя, небольшому интернет-магазину вовсе не обязательно тратить на рекламу столько же, сколько лидерам рынка: достаточно сделать акцент на своих преимуществах и использовать все возможности контекстной рекламы. Во время кризиса все больше потребителей выбирают не известный бренд, а низкие цены. Привлечь эту аудиторию можно при помощи рекламных объявлений Яндекс.Директа. Ниже вы найдете 12 практических советов, которые позволят получать больше конверсий, не соревнуясь с конкурентами в размере рекламного бюджета.
Размещение на Поиске Яндекса
Первая часть советов касается размещения рекламы на страницах с результатами поиска Яндекса. Проиллюстрируют их примеры из практики агентства интернет-рекламы i-Media.
1. Показывайте объявления по «вложенным» запросам
Разместив объявления по высокочастотным (ВЧ) запросам, вы либо мгновенно потратите свой бюджет, либо не получите показов из-за низких ставок.
«Вложенные» (средне- и низкочастотные) запросы, напротив, помогут привлечь недорогой трафик. Причем трафика этого будет много: малое число показов будет компенсироваться большим количеством ключевых фраз.
Чтобы создать качественное семантическое ядро, необходимо собрать все поисковые запросы с частотой от 20-30 показов в месяц, а затем исключить нерелевантные ключевые фразы и пересечения при помощи минус-слов. И только после этого приступать к созданию рекламной кампании.
2. Не бойтесь низких ставок
Небольшие ставки позволят получать трафик даже по высокочастотным запросам. Часть пользователей просматривает все позиции в блоках «Гарантированные показы» и «Динамические показы», в том числе и последние — самые дешевые для рекламодателей. Как правило, эти пользователи более внимательны и заинтересованы в покупке. Поэтому имеет смысл добавлять в кампании Директа как средне-, так и высокочастотные запросы (не забывая исключать пересекающиеся ключевые фразы и задавать низкие ставки).
Начальные ставки для запросов с любой частотой лучше устанавливать на уровне 0,1—0,3 у. е. Оснований для повышения ставок может быть только два: либо текущая цена за клик не позволяет получить значимый объем трафика, либо средняя стоимость конверсии оказалась меньше той, которую готов платить рекламодатель (есть запас для роста).
3. Не делайте из позиций культа
Как показывают исследования, максимальный коэффициент конверсии получают объявления в блоке «Спецразмещение». Но это не значит, что нужно стремиться в него любой ценой. Высокие ставки, заданные для ВЧ-запросов, не принесут результата при маленьком бюджете: средства закончатся раньше, чем вы получите конверсию. Между тем, по низкочастотным (НЧ) запросам можно попасть в спецразмещение и без увеличения ставок. Обычно именно такие запросы становятся основным источником конверсий.
4. Привлекайте аудиторию конкурентов
Новых покупателей можно найти в том числе среди пользователей, интересующихся вашими конкурентами. Если у вас есть уникальное торговое предложение (УТП), смело запускайте отдельные кампании в расчете на эту аудиторию.
Перед запуском таких кампаний также следует составить семантическое ядро, а затем отбросить пересекающиеся ключевые фразы. Интернет-магазин одежды может рассматривать в качестве запросов конкурентов следующие:
- запросы с названиями других интернет-магазинов одежды;
- запросы с названиями обычных магазинов соответствующего ценового уровня
(гум|цум|петровский пассаж|тц времена года)
(магазин фамилия|смешные цены|киаби);
- запросы, в которых упоминаются бренды или производители
платья (инсити|оджи|бершка).
У подобных кампаний обычно не очень высокий коэффициент конверсий, но и они способны принести дополнительные заказы.
5. Рекламируйте не товары, а ваше УТП
Совет кажется банальным, но очень часто УТП заменяется шаблонными фразами про «низкие цены» или «бесплатную доставку». При небольшом бюджете именно УТП — ясное и нестандартно сформулированное — обеспечивает успех рекламной кампании. Изучите объявления конкурентов и позаботьтесь о том, чтобы ваша реклама выделялась на их фоне. Если цена — ваше главное преимущество, расскажите о ней без расхожего «низкие цены».
Вот сразу три примера решения этой задачи:
При размещении по запросам конкурентов необходимо сформулировать особое УТП, в котором будут учтены ожидания аудитории. Например, пользователи, задающие запрос «ла мода», рассчитывают на определенный ассортимент товаров и уровень цен. В подобных случаях хорошо работают тексты, построенные на противопоставлении.
Если другой интернет-магазин предлагает брендовые вещи, объявление может быть таким:
А если конкурент обещает доставку на следующий день, напомните покупателю, ради чего стоит подождать подольше:
6. Пользуйтесь преимуществами групп объявлений
В группу объявлений можно добавить до 50 вариантов объявления с общими настройками показа. Включайте в каждую группу хотя бы два варианта — это позволит вам автоматически улучшить средний CTR кампании. Объявления, входящие в группы, сначала показывают в ротации. Когда Директ получает достаточно статистики, чаще демонстрируют эффективный вариант.
Размещение в Рекламной сети Яндекса
Эти советы помогут вам провести рекламную кампанию на тематических площадках, входящих в Рекламную сеть Яндекса (РСЯ). Тематические площадки также дают поток недорогих конверсий. Более того, если вы рекламируете одежду, кампании в РСЯ могут быть даже эффективнее поисковых.
1. Запускайте отдельные кампании
У поисковой и тематической контекстной рекламы есть свои особенности. Чтобы размещение было эффективным, настраивайте отдельные кампании для тематических площадок РСЯ.
2. Задавайте широкий охват
При составлении семантического ядра откажитесь от низкочастотных запросов в пользу высокочастотных (например, «красные платья»). Не стоит использовать минус-слова, а также операторы, отсекающие показы по похожим формулировкам. В данном случае главная цель — отобрать все тематические площадки, с которых на ваш сайт могут прийти целевые пользователи.
3. Помните о важности изображений
Благодаря изображениям растет как CTR объявления, так и широта охвата (на многих площадках РСЯ демонстрируются только объявления с картинками). С недавних пор Директ довольно жестко регламентирует изображения, и возможностей для креативных решений стало меньше. Теперь любое объявление с рекламой красных платьев выглядит примерно так:
В результате в одном блоке Директа могут оказаться несколько почти неразличимых объявлений (иллюстрация ниже ‒ это вымышленный пример, однако он наглядно отражает последние тенденции). Использовать уникальные изображения не всегда возможно, но постарайтесь хотя бы не заимствовать картинки у конкурентов.
4. Создавайте нестандартные тексты
Размещайте в РСЯ объявления с изобретательными заголовками и содержанием, которое привлекает внимание, пробуждает интерес и вызывает положительные эмоции. Вот примеры необычных объявлений.
Здесь обыгрывается интернет-мем «какого цвета платье?»:
А в этом используется противопоставление:
Выделить объявление из общей массы поможет рифма…
…или стандартный «смайлик», который к тому же не нарушает правил Директа:
5. Регулярно обновляйте рекламные материалы
В объявлениях, предназначенных для показа на тематических площадках, необходимо регулярно (раз в неделю или две) обновлять заголовки, тексты и изображения. Аудитория РСЯ оценит ваши усилия — свежие креативные решения обычно повышают уровень CTR на 30‒40%.
6. Используйте ретаргетинг
Эффективность одних и тех же сценариев ретаргетинга у разных рекламодателей может заметно отличаться, поэтому не бойтесь тестировать варианты. Начать можно со стандартных:
Посетил сайт, но не купил.
Просмотрел карточку товара, но не купил.
Положил товар в корзину, но не купил.
Посетил раздел «Брюки», но не купил.
Не забывайте, что задавать условия ретаргетинга можно не только по целям, но и по сегментам Яндекс.Метрики. При помощи последних можно выделить среди посетителей сайта аудиторию с определенными характеристиками (пол, возраст, интересы и т. д.) и показывать ей соответствующие объявления:
Дополнительные возможности для ретаргетинга открывают utm-метки. Хотите обратиться к пользователям, заинтересовавшихся недавней акцией или распродажей? Создайте на основе utm-метки, которую вы использовали для отслеживания статистики, сегмент в Метрике, а затем добавьте его в условие ретаргетинга в Директе.
Для каждого сценария ретаргетинга лучше создавать отдельную кампанию: будет проще оценить эффективность рекламы и распределить бюджет.
Размещение в мобильных устройствах
И последний совет, который касается кампаний как на Поиске, так и на тематических площадках. Обратите внимание на мобильный трафик: возможно, для вашего интернет-магазина он дает больше конверсий, нежели обычный. В этом случае обязательно повышайте ставки для мобильных устройств и создавайте специальные версии объявлений. Ставка для показов на мобильных может составлять до 1200% от обычной цены за клик. А чтобы ваши объявления было удобно просматривать со смартфона, пишите для них ясные, простые и лаконичные тексты.
