Brandformance-маркетинг — новый виток развития digital-рекламы

Смотрите в каталоге
Комплексные инструменты онлайн-маркетинга

Не успели маркетологи привыкнуть к performance-маркетингу и тому, что все надо измерять, как к нему примешался брендинг. На стыке возникло новое направление — brandformance, который стал новым закономерным витком развития digital-рекламы.

Еще совсем недавно брендинг, имиджевая реклама и performance-маркетинг были разными историями. Параллельными линиями, которые если и пересекались, то крайне редко.

Но границы между ними постепенно стираются. В итоге performance и брендинг все-таки пересеклись в точке с названием brandformance-маркетинг. Однако это все усложнило и внесло еще больший хаос в беспокойные умы маркетологов.

Разберем плюсы и минусы каждого подхода и выясним, почему brandformance — единственно верный сегодня вариант маркетинга для бизнеса и почему его стоит взять на вооружение.

Performance — маркетинг показателей

Performance-маркетинг — комплекс маркетинговых активностей, направленных на стимулирование продаж, результат от которых можно измерить в важных для бизнеса KPI (стоимость привлечения клиента, объем продаж, ROI).

Другими словами, performance — это когда мы перестаем тратить деньги на продвижение вслепую и начинаем все считать.

Объемы размещения на рынке performance-маркетинга и СМИ (данные АКАР Россия, данные IAB Russia, январь—июнь 2016 год, миллиардов рублей).

Какие задачи решает?

Performance-маркетинг позволяет считать и прогнозировать:

  • Охват и эффективность рекламы.
  • Стоимость привлечения клиента.
  • Рентабельности кампании ROMI (Return of Marketing Investment).
  • Вовлеченность подписчиков.
  • Финансовые метрики: CPC, CPA, CPL, CPM, CPO, CPS.
  • Метрики для расчета оценки эффективности маркетинга: ARPU, LTV, CAC.

Как это работает?

В своем арсенале performance использует все современные digital-инструменты, которые у всех на слуху:

  • Веб-аналитика.
  • Контекстная реклама.
  • Таргетированная реклама.
  • Ремаркетинг.
  • SEO.
  • SMM.

Инструменты performance-маркетинга, Icontext.ru

Плюсы

Минусы

Прозрачная аналитика на всех этапах воронки продаж от точки входа до конверсии.

Нет универсального решения для измерения эффекта от рекламы.

Низкий риск лишних затрат на рекламу.

Ограниченный выбор аудитории.

Реакция на результаты рекламной кампании в режиме реального времени.

Работа только со сформированным спросом.

Тщательное прогнозирование.

Ориентация на разовую первичную продажу.

Возможность измерить эффективность каждого инструмента.

Неполная аналитика продаж.

Усиление результатов всей маркетинговой активности.

 

Performance-маркетинг — это не больно

Многие боятся performance-маркетинга и не спешат использовать его, потому что цифры, показатели, метрики, это все. Данные, хоть большие, хоть маленькие, пугают.

Маркетологи и предприниматели до сих пор действуют по старинке, руководствуясь своими умозрительными заключениями и непобедимым аргументом: «Я думаю, это сработает». Ведем группу ВКонтакте — отлично, какой-нибудь потенциальный клиент обязательно увидит наши продающие посты и что-нибудь купит. Повесили баннер на сайте — вроде бы звонков стало больше, пусть висит дальше.

Но так сложилось, что digital — это изначально про измерения. К тому же сегодня есть миллион инструментов, которые делают этот процесс проще. Например, наш REC ONE ставит на рельсы performance-маркетинга даже такую консервативную сферу, как реклама на сайтах интернет-магазинов.

Так что performance — это не больно. А в отличие от классического интернет-маркетинга, он дает четкий ответ, работает ли реклама, и показывает, какова отдача от каждого канала.

Брендинг — маркетинг репутации

Брендинг — инструмент маркетинга, который формирует образ компании и помогает создать положительную репутацию как в онлайне, так и в офлайне. По сути, это способ сделать свой бренд непохожим на других, отстроиться от конкурентов.

Также брендинг формулирует основную ценность продукта, отвечая на три основных вопроса:

  1. Чем вы занимаетесь?
  2. Для кого ваш продукт?
  3. Чем вы лучше конкурентов?

Но, в отличии от performance-маркетинга, здесь упор делается на креатив и поиск нестандартных решений, а не на точные показатели и подсчеты. Брендинг работает с такими незримыми материями как имидж и репутация, которые нельзя ни потрогать, ни пощупать, ни тем более измерить.

Поэтому понять, насколько он эффективен, крайне трудно.

Какие задачи решает?

  • Повышает известность компании на рынке.
  • Улучшает имиджа бренда.
  • Формируют спрос на товар.

Как это работает?

Брендинг задействует весь спектр инструментов, чтобы создать целостный образ компании и продвигать его на рынке:

  • Нейминг.
  • Позиционирование.
  • Концепция бренда.
  • Визуальное оформление бренда.
  • Взаимодействие со СМИ.
  • Реклама.

Плюсы

Минусы

Возможность продавать с большей наценкой, чем аналогичные «безликие» товары конкурентов.

Непредсказуемость.

Увеличение лояльности аудитории.

 

Разноплановость аудитории.

Снижение затрат на рекламу.

Работа с «незримым» — имиджем, образом, репутацией, тем, что нельзя потрогать.

Возможность вывести новый товар на рынок под той же маркой.

 

Отсутствие четких метрик для измерения результата.

Создание положительного образа в медиа.

 

Brandformance = брендинг + performance

В ответ на веяния времени в последние годы набирает популярность brandformance, который представляет собой своеобразный микс брендинга и performance-маркетинга. Он вобрал в себя лучшие черты обоих подходов и нивелировал многие их недостатки.

Это не просто модное словечко, а совершенно новое направление, ознаменовавшее эволюцию в digital-рекламе.

Этапы brandformance-маркетинга

1. Анализ аудитории

Вы находите в интернете потенциальных покупателей, составляете их портрет и карту интересов, изучаете поведение, делите на сегменты. Чтобы рекламные показы были точнее, используйте сегменты, которые уже подобрали алгоритмы Яндекс и Google.

2. Разработка стратегии продвижения

Берете свои цели и под них подбираете инструменты и каналы продвижения. Составляете медиаплан, прогнозируете бюджет, формируете систему KPI.

3. Запуск рекламной кампании

На основе стратегии подбираете форматы рекламы. Адаптируете материалы и ролики под разные каналы. Уже во время запуска начинаете анализировать показатели.

4. Отчет

Подводите итоги и составляете отчеты, в которых отражаете статистику: охваты, динамика расхода бюджета, средняя стоимость просмотра или клика, конверсия.

Инструменты

Brandformance включает в себя инструменты «чистых» брендинга и performance.

YouTube

В Youtube 44 миллионов зрителей из России. Это 64% интернет-аудитории страны. По исследованию агентства TNS, видеохостинг обогнал Первый канал, Россию-1 и ТНТ по охвату зрителей: 82,7% против 81,5%. Google сравнил эффективность 56 рекламных кампаний на YouTube и на ТВ. Победил первый: 80% возврата расходов на рекламу ― в восьми из десяти случаев видеоролик в интернете продаст товар.

На YouTube благодаря тесной интеграции с Google есть возможность показывать видео для тех, кто интересуется нужными ключами и контекстную рекламу для тех, кто уже посмотрел.

Рекламные сети

Яндекс

Рекламно-медийная сеть Яндекса ― это аудитория свыше 70 миллионов человек. В нее входят десятки тысяч партнерских площадок. Среди них гиганты: Lenta.ru, Афиша, LiveJournal, Avito, Одноклассники. Позволяет встраивать рекламу в онлайн-вещание телеканалов: СТС, PeersTV, Рен-ТВ, НТВ.

Благодаря алгоритмам Яндекса можно тонко таргетировать рекламу: показывать ее отдельным сегментам, нацеливать по городам и поведению в интернете.

Google

Сеть Google охватывает 90% интернет-пользователей мира. Она же дает 100 миллионов показов в неделю по России. С помощью нее можно размещать медийную рекламу на партнерских сайтах, в мобильных приложениях и на YouTube. Как и Яндекс, Google дает возможность для тонкой настройки таргетинга.

Рекламные сети — это гарантия того, что информация о бренде точно попадет на глаза вашим потенциальным клиентам.

Социальные сети

Аудитория соцсетей поистине огромна ― более трех миллиардов человек. Там люди проводят от двух часов в день.

Почему brandformance выгоден

1. Повышает кликабельность объявлений

На объявления от уже знакомой компании потребители кликают чаще, чем на другие.

2. Снижает стоимость привлечения клиентов

Новинка от известного бренда потребителю интереснее продукта безымянного производителя.

3. Обеспечивает моментальный переход к целевому действию

Когда человек смотрит рекламу по ТВ, ему нужно запомнить бренд или контактную информацию. При показе медийной рекламы человек может сразу кликнуть на ссылку и перейти на ваш сайт: на главную страницу или на форму заказа.

4. Дает высокую точность

Так как brandformance использует инструменты performance-маркетинга, то это позволяет точно оценить эффект от рекламных кампаний.

5. Использует необычные форматы

Это brandformance позаимствовал от брендинга, поэтому рекламные объявления здесь подаются весьма креативно. Нужен игровой баннер, в которой пользователь закидывает голодных монстров брендированными шоколадками? Да пожалуйста.

Вывод

Сегодня подход к digital-маркетингу кардинально изменился.

Стратегии из разного набора активностей, взаимное влияние которых не измеряется, канули в лету. На смену им приходят комплексные решения. Теперь рекламодатели отслеживают весь путь потребителя и оценивают эффект всех рекламных размещений по всем каналам. Причем это касается как маленьких компаний, так и больших многомиллионных корпораций с высокой доходностью.

Брендинг и performance могут существовать вместе — быть единым целым. Доказательно тому — brandformance, новое веяние в маркетинге, который только проникает на рынок.

Больше нет проблемы выбора — надо использовать все.

Digital-маркетинг становится умнее, решения сложнее, а значит успех ждет тех, кто постоянно развивается, не боится перемен и пробует новые инструменты и подходы.

Компании и сервисы: REES46
Автор: Роман Чигирёв

Подписаться на новости

Читайте также

9 октября / Комментарии

Как продвигать монобрендовый интернет-магазин одежды и обуви

По данным Data Insight, рынок интернет-магазинов одежды – один из самых быстроразвивающихся в России. За 2018 год через онлайн-канал было сделано на 56% больше заказов, чем год назад. Для сравнения, в аналогичном отчете за 2017 год прирост составил всего 23%. Что нужно сделать монобрендовому интернет-магазину одежды и обуви для поиска клиентов и роста продаж, когда на рынке господствуют гиганты?

далее →

2 сентября / Комментарии

Кейс Webbankir PAY: как региональный ритейлер увеличил выручку на 40%, продавая в рассрочку

Небольшой магазин спорттоваров в Тюмени начал продавать товары в рассрочку и увеличил выручку на 2,1 млн в первый месяц.

далее →

23 августа / Комментарии

Где интернет-магазину запускать контекстную рекламу, если нужны прямые продажи

Наталья Афошкина, специалист по интернет-рекламе digital-агентства E-Promo рассказывает об инструментах, которые нацелены на обработку существующего спроса и приводят больше конверсий. А также о форматах, помогающих привлекать на сайт заинтересованных пользователей, возвращать ушедших без покупки посетителей сайта и совершать допродажи.

далее →

13 августа / Комментарии

Как пройти модерацию Яндекс.Маркета с первой попытки: чек-лист для новичков

Интернет-магазинам, которые планируют размещаться на Яндекс.Маркете, нужно помнить о строгих правилах этой площадки. На прохождение модерации продавцу дается шесть попыток. Это совсем немного, поскольку после каждой ошибки, которую находит Маркет, одна попытка сгорает. Чтобы по-настоящему подготовить магазин к проверке, нужен чек-лист из нескольких десятков позиций. Именно такой чек-лист вы найдете в этом материале.

далее →

6 августа / Комментарии

Что такое реферальные платформы и как магазину с ними работать

Артур Ромашин, руководитель реферальной платформы Get4click — о том, что такое реферальный маркетинг и с чем его едят.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook