Чат-боты для ритейла: проходящее веяние или новый стандарт обслуживания?

Чат-боты, или просто боты, как их называют те, кто «в теме» – программы, способные расшифровывать сообщения в мессенджерах и выполнять соответствующие действия на основе этих сообщений. В контексте утверждения Markets are converstations («Рынки это беседы»), которое сделали авторы известного многим Cluetrain Manifesto, чат-боты в ритейле – абсолютно закономерное развитие. Конечно, общение с чат-ботом ещё нельзя сравнить с оживлённой беседой, в которую может вырасти покупка на рынке, однако, судя по всему, в этом направлении всё и движется. Или нет? Или, может быть, все эти чат-боты – временная мода, которая скоро отойдёт в тень и останется в арсенале каких-то отдельных ниш? Давайте посмотрим, как чат-боты используются в ритейле и смежных отраслях сегодня и прикинем их полезность с точки зрения покупателя/потребителя.

Немного истории…

Думаете, чат-боты и мессенджеры, в которых они обитают, – современные разработки? Вовсе нет. Можно обоснованно заявить, что мессенджеры в виде групповых чатов появились ещё в середине 60-х годов прошлого века. Тогда в MIT запустили Compatible Time-Sharing System (CTSS), по сути – онлайн-чат, в котором могли переписываться до 30 человек. В 70-х и 80-х появился ещё ряд подобных систем. Распространение их, впрочем, было также ограничено, как и распространение CTSS. А вот первым по-настоящему международным мессенджером стала «аська», ICQ. Появившись в 1996 году, эта разработка израильской компании Mirabilis быстро завоевала популярность во многих странах, в том числе и в России. Если вам за тридцать, возможно, вы помните этот мессенджер и типичные звуки, которые издавал его штатный клиент при получении сообщения. «О-оо»…

Первым чат-ботом можно назвать «ЭЛИЗУ» (ELIZA). Разработана эта программа была в том же MIT, и была она настолько хороша, что считалась первым софтом, способным пройти тест Тьюринга. Впрочем, ничего удивительного, ведь ЭЛИЗА создавалась на основе скриптов, которым следует практикующий нелинейный подход психотерапевт на первом приёме. Соответственно, ЭЛИЗА могла разве что поддерживать беседу с переменным успехом, не более того. В «аське», кстати, тоже был подобный бот, но там о какой-либо научной подоплёке речи не шло, он, судя по всему, отвечал заранее заготовленными фразами в случайном порядке. Сегодня боты чисто разговорного жанра тоже существуют, яркий пример – Xiaoice, разработанный Microsoft (?) чат-бот для китайской аудитории (??), с которым сегодня болтает более 20 миллионов человек (???).

Чат-боты в ритейле

Но, конечно, чат-боты в современных мессенджерах могут больше, чем просто вести беседу в психотерапевтических целях. Прямо в чате бот может предложить собеседнику, например, выставить оценку, оставить комментарий, запросить дополнительную информацию, перейти к покупке, наконец. Возможности, безусловно, немалые, настройки и инструменты гибкие. Давайте рассмотрим несколько примеров использования чат-ботов в ритейле. Все суждения о полезности того или иного решения являются оценочными и субъективными.

Бот H&M

Собственно, в этом ролике возможности бота для интернет-магазина продемонстрированы отлично. Покупатель приветствует бота, затем начинается итеративное общение на основе предлагаемых вариантов.

Насколько это удобно? Может быть, для тех, кто не желает тратить много времени на перебор массы вариантов – вполне, ведь бот предлагает не всю товарную категорию, а заданные наборы товаров. Соответственно, продавцу работающий таким образом бот тоже выгоден, ведь он продаёт не один товар, а целый набор. Да, покупатель может выбрать что-то одно, но вероятность того, что он согласится взять все предлагаемые вещи, велика. Особенно если они действительно хорошо подобраны.

При этом, заказ и детальное ознакомление с товаром всё равно происходят на сайте. Так что о бот-магазине в данном случае речи не идёт. Кроме того, подобного виртуального ассистента, пошаговый вопросник с сужением предлагаемого ассортимента, можно реализовать и в самом интернет-магазине.

Бот Spring

Крупный интернет-магазин одежды, косметики и аксессуаров тоже сделал чат-бота. Как и бот H&M, бот Spring выполняет функции продавца консультанта, то есть общение с покупателем здесь тоже итеративное, основанное на предлагаемых вариантах.

Можно отметить пару удачных решений:

• вопрос о ценовых рамках,
• предложение See more like this (посмотреть подобные товары).

Покупка, опять же, происходит на сайте, так что снова не бот-магазин. Насколько бот удобен для покупателя? Указанная пара удачных решений, скорее всего, значительно повышает конверсию. Даже если на первых порах большинство «собеседников» бота – зеваки, бот вполне способен предложить им действительно нужный товар. Не купил? Догнать такого зеваку в современном интернете – не проблема…

Бот Sephora

Бот магазина косметики Sephora, целевой аудиторией которого являются женщины, начинает общение с покупателем с опроса. Получив ответы на ряд простых вопросов, бот переходит непосредственно к выполнению функций продавца-консультанта. При этом, ответы, полученные на первом шаге, учитываются при выборе предлагаемых товаров.

Очевидно, в Sephora хотели сделать более «очеловеченный» бот и, вероятно, бот более полезный для покупателя. Однако всё же есть вероятность того, что предлагаемые ботом товары не попадут в актуальные потребности покупателя, и в таком случае он вряд ли попробует этот канал продаж ещё раз. Если же бот попадёт в точку со своими предложениями, он запросто может стать новой виртуальной подружкой покупательницы. Так что не удивляйтесь, когда обнаружите, что бот Sephora научился просто болтать на женские темы.

Бот Burger King

Пожалуй, самый близкий к реальному общению бот. Разговор с живым продавцом фаст-фуда зачастую проходит по тому же сценарию. Бот позволяет выбрать ресторан, в котором покупатель может забрать заказ.

Насколько это удобно? Возможно, вам приходилось попадать в большие очереди в фаст-фудах, когда «в народ» выходит один из работников ресторана и собирает заказы прямо в очереди. Может быть, такой бот способен заменить этого работника, в остальном же выглядит как дань моде. С точки зрения покупателя – скорее игрушка, чем действительно полезное нововведение.

Бот Taco Bell

Taco Bell, известная сеть ресторанов традиционных мексиканских «пирожков», запустила чат-бота для мессенджера Slack. Если вы не в курсе, это не прост ещё одна программа обмена сообщениями, а мессенджер с выраженной целевой аудиторией, которой являются распределённые команды. Разработчики Slack стремятся создать единую среду, в которой пользователи могли бы не только общаться и обмениваться ссылками, но и делиться любым возможным контентом, структурировать беседы, легко и быстро находить, что требуется, в архивах и т. п. Велосипед? Может быть, но эта его модификация определённо пользуется популярностью.

Соответственно, запустив чат-бот для Slack, Taco Bell обращается к чётко выраженной целевой аудитории. А с учётом того, что большая часть этой аудитории – гики, позиционируется Tacobot как настоящий робот с AI. Демо, правда, не даёт оснований считать Tacobot чем-то сильно отличным от других продающих чат-ботом: здесь посетителю точно так же предлагаются варианты обращений, которые понимает бот. Просто подаются эти варианты под соусом «если хотите то, можете выразиться так».

Насколько удобен Tacobot? Для тех, кто постоянно в Slack, – а таких немало, – удобен наверняка. Вообще, запуск в нише, где обитает благосклонно настроенная аудитория – идея хорошая.

Бот Domino's

Domino's – крупная сеть пиццерий, работающая по всему миру. Бот, который был создан по заказу этой сети, несколько отличается в принципе своей работы от других чат-ботов, позволяющих оформлять заказы на доставку еды. В приведённом выше ролике весь процесс начальной настройки и дальнейшего использования бота (зовут его, само собой, Dom) показан исчерпывающе. Сначала покупателю предлагается указать свои предпочтения и координаты в аккаунте Easy Orders на сайте пиццерии, затем дать согласие на использование этих данных в FB-мессенджере. После этого заказать любимую пиццу можно буквально в одно слово, достаточно написать боту PIZZA или просто отправить иконку.

Насколько это удобно? Для тех, кто предпочитает постоянство, то есть практически всегда заказывает одно и то же – удобно.

Бот KLM

KLM – голландская авиакомпания, обслуживающая миллионы пассажиров. Бот KLM работает в Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) Messenger и требует установки дополнительного плагина. В результате пассажир получает некоторые интересные возможности. Так, бот умеет не только напоминания о рейсах отправлять, но и посадочный талон выписывать и место в самолёте по требованию менять.

Насколько это удобно? Нельзя сказать, что функциональность бота KLM уникальна, то же самое можно получить и в приложении перевозчика. Но если приложение устанавливать смысла нет – редко пользуетесь услугами этой авиакомпании, например, – бот может быть реально полезным.

Боты Aviasales

Сервис поиска дешёвых билетов Aviasales (наверное, можно сказать «скандально известный») запустил как минимум пару чат-ботов, один в Telegram, другой – в Slack. В Telegram функциональность вполне стандартная: используя триггерные слова, пользователь может запустить поиск билетов, более детальное рассмотрение выбранного варианта – на сайте. Бот в Slack – «уведомитель» о появлении в продаже аномально дешёвых билетах в направлениях, которые интересны пользователю (на эти направления надо подписаться).

Насколько это удобно? Как система быстрых уведомлений о появлении товара, который существует очень и очень недолго – дешёвые авиабилеты именно к этой категории и относятся – самое то. Впрочем, как система выбора билета из менее аномальных вариантов – тоже, пожалуй, удобно.

Чат-боты в русскоязычном ритейле

Aviasales, наверное, можно назвать пионерами ботостроения в русскоязычном сегменте. Собственно в ритейле, розничной торговле, можно найти сугубо информационные боты-уведомители. В частности, такой есть у Юлмарта (извещает о распродажах) и 220 Вольт (суть – та же). Ещё, конечно, ботами обзавелись стремящиеся в топ пользовательских предпочтений компании, подобные Сбербанку. Но и тут, при всех доступных ресурсах и, как в случае со Сбербанком, фокусе на развитии IT, речь пока идёт только о получении некоторой информации.

Вообще же, попробуйте поискать в вашем любимом поисковике что-нибудь типа «чатбот магазина». Скорее всего, выдача будет состоять из студий, предлагающих создание чат-ботов. При этом, важно отметить факт отсутствия портфолио на сайтах этих студий, то есть студии есть, а работы у них, судя по всему, нет. Исключение – Textocat, усилиями которой были созданы чат-боты для служб доставки еды пары сетей местного уровня в г. Казани. Между тем, приведённые выше примеры «оттуда» и простая логика позволяют выделить как минимум преимуществ чат-ботов.

• Высокий процент читаемости сообщений: чат-боты живут в мессенджерах, которые используются для общения, а это значит, что пользователь склонен реагировать (читать) буквально на каждое приходящее сообщение.
• Доступ к заданной целевой аудитории (чат-боты в Slack), которая имеет понятный портрет, а это значит, что для неё можно разработать собственные предложения, обладающие наибольшей «конверсионной силой».
• Ограничение выбора, пошаговая фильтрация с выводом крайне ограниченного количества предложений – подход, импонирующий немалому количеству покупателей, уставших от разнообразия, которое зачастую ничего дельного в себе не несёт, и согласных с утверждением «чем больше выбор, тем сложнее выбрать».
• Как отмечено выше, в работе Cluetrain Manifesto, которая произвела некоторый фурор в своё время, авторы утверждают: Markets are conversations, «Рынки это беседы». И хотя смысл в это утверждение они вкладывали несколько иной, можно смело заявить, что чат-боты точно придутся по вкусу тем, кто желает совмещать общение и покупку.

Недостатки чат-ботов присущи всем нововведениям. Так,

• Чат-боты не вызывают доверия у определённой части аудитории. Такие покупатели, может быть, будут готовы подписаться на ваш информационный канал, но вот оформлять заказы через ботов не станут.
• Чат-боты могут быть просто непонятны некоторым покупателям, особенно если с логикой или распознаванием у них есть проблемы. Так, тот же бот Aviasales требует ввода слов-триггеров на английском (/fly, /tips, /hotel), а собственно названий городов – на русском.
• Чат-боты… хм, из разумного и без «натяжки», пожалуй, всё.

Так в каких ипостасях чат-бот реально полезен как продавцу, так и покупателю?

В общем и целом, приведённые выше примеры более-менее полноценно описывают состояние чат-ботов в ритейле на настоящий момент. Да, это информационные каналы, да, с их помощью можно продавать, нет, деньги чат-боты не принимают, да, мессенджеры обогнали по охвату пользователей социальные сети (вы наверняка видели в сети соответствующий график от Business Insider). Понятно, что делать чат-бота для решения всех коммерческих задач сразу – не самое рациональное решение. Поэтому, если вы подумываете о запуске продаж в мессенджерах, присмотритесь к следующим вариантам.

Чат-бот для flash-распродаж. Slack-бот Aviasales может быстро выдать информацию о наличии очень дешёвых авиабилетов, которые, как отмечено, являются товаром редким и очень быстро разбираемым. Специфика мессенджера, точнее, отношения людей к мессенджерам, подразумевает реакцию на каждое входящее сообщение. Чат-бот для flash-распродаж может быть обычным информационным каналом, снабжающим подписчиков ссылками на страницы со скидочными товарами. Если устраивать, скажем, по одной такой распродаже в день, большего и не надо. Если же в каждой распродаже участвует более десятка товаров, есть смысл задуматься о возможности выбора прямо в чате.

Бот-советчик. Итеративное общение – суть беседа, пример от чат-бота H&M показывает, как можно быстро начать выдавать предложения в контексте такой беседы. Кроме того, не стоит забывать о тех, кто устал от разнообразия выбора. Такие покупатели ботом воспользуются не только и не столько как советчиком, сколько как быстрым фильтром, позволяющим отказаться от изучения сотни вариантов.

Чат-бот для лояльных покупателей. Собственно, пример от Domino's, бот, позволяющий сделать заказ в одно слово. Ваш товар требуется на регулярной основе? Попробуйте запустить бот для лояльных покупателей.

Итого… Есть ли место чат-ботам в ритейле или же мода на них пройдёт? Скорее всего, нас ждёт некий бум, появление множества разнообразных решений, затем – остывание интереса к теме и появление некоего русла, в рамках которого и будет функционировать этот канал продаж.