Чем вам будут полезны системы автоматизации интернет рекламы?

Количество сервисов для автоматизации постоянно растёт. Популярные СМИ регулярно пишут о «роботах», которые могут делать рекламу за человека. Последние пару лет известные сайты пишут о тренде на системы автоматизации. На отраслевых конференциях все больше говорят об автоматизации. И приводят невероятные кейсы «автоматических» оптимизаций.

Сервисами автоматизациии рекламы чаще всего пользуются сотрудники рекламных агентств или крупные рекламодатели. Работать вручную с большими рекламными кампаниями довольно затруднительно. А проводить оптимизации ещё сложнее.

Поэтому именно рекламные агентства первыми оценили выгоды предлагаемые сервисами автоматизации.

Что касается большей части рекламщиков, то, в основном, уровень осведомленности значительно ниже. В большинстве случаев, познания многих рекламщиков о подобных системах, сводятся к двум фактам: «они умеют проводить оптимизацию контекстных кампаний» и «умеют удерживать объявления Директа на определенной позиции».

К сожалению, на этом представления о подобных сервисах заканчиваются.

В данной статье я не буду сравнивать различные системы. Не буду рассказывать о том, какая из них «самая лучшая».

Цель данной статьи, рассказать какие конкретно задачи могут решать системы автоматизации.

А так же показать, как это реализовано, на примере одной из таких систем.

Рассмотреть все возможности различных систем в одной статье, не простая задача. Такая статья получилась бы огромных размеров, и мало кто мог бы дочитать её до конца. Я выбрал наиболее интересные и популярные, на мой взгляд, функции и описал их.

Если вам интересно для чего нужны системы автоматизации рекламы, чем конкретно они могут быть вам полезны и что именно они делают, то данная статья для вас.

Поехали…

Сейчас на рынке много различных систем автоматизации. Есть российские разработки, есть западные. Все эти системы кажутся совершенно разными, у них различные (на первый взгляд) инструменты.

Во всех этих системах можно выделить похожие инструменты. Обычно они по-разному называются, имеют разные интерфейсы и принципы работы, но служат для решения одних и тех же задач.

В какой-то системе инструментов больше. В какой-то меньше, но они наиболее специфичные.

Но всё же основные инструменты систем автоматизации сильно пересекаются.

Чаще всего это:

• Информационная сводка по различным кампаниям
• Редактирование и генерация объявлений
• Управление ставками и оптимизация контекстных кампаний
• Работа с Яндекс.Маркетом
• Оптимизация соц сетей
• Создание отчетов

Мы рассмотрим основные инструменты на примере системы Marilyn (читается как Мэрилин). Сайт – www.mymary.ru Я выбрал эту систему для демонстрации по двум причинам. Во-первых, в ней есть почти всё инструменты, описываемые в данной статье. Во-вторых, эту систему я знаю лучше всего. Я не претендую на полноту и объективность сведений, а лишь описываю свой опыт.

Далее мы более подробно рассмотрим каждый инструмент и чем он может быть вам полезен.

Информационная сводка по различным кампаниям

Допустим, вы ведете рекламные кампании по продаже автомобильных шин. У Вас есть 6 кампаний в Яндекс.Директ, 6 кампаний в Google (сайт нарушает закон РФ) Adwords, 1 кампания в «Вконтакте» и 1 магазин в Яндекс.Маркет.

Все эти кампании идут в рамках одного проекта. Отслеживать показатели KPI по каждой из них на площадке – не самое простое занятие.

Система поможет вам объединять кампании в группы (например по площадке) и просматривать все KPI и метрики из «одного окна», даже если это разные площадки, такие как директ, adwords, вконтакте, маркет и другие.

Можно моментально определить какая из площадок работает более эффективно. Либо смотреть KPI в целом по всему проекту. Можно просматривать различные показатели – CPA, CPC, ROI и т.д.

 

 

Marilyn: сводка по кампаниям

Редактирование и генерация объявлений

Данные инструменты будут необходимы при ведении контекстных кампаний для интернет-магазинов.

Представьте, что перед вами стоит задача сделать контекстную рекламу для всех 120 000 товаров продаваемых в интернет-магазине. А так же поддерживать её актуальность 

Создавать их вручную – вполне можно. Хотя и затратно по времени. Поддерживать актуальность цен и ассортимента – не получится.

«Системы» решат эту задачу гораздо быстрее и проще. Современные CMS умеют выгружать товарную номенклатуру из интернет-магазина (например, фид для Яндекс.Маркета), а системы автоматизации контекстной рекламы имеют на основе такого файла автоматически создавать контекстную рекламу.

Процесс очень прост, вы загружаете в систему фид с товарами (либо ссылку на него), а дальше в специальном конструкторе сами решаете, что будет заголовком объявления, что текстом, и какие ключевые слова.

Например, в заголовок можно отправить «Ищете НАЗВАНИЕ_ТОВАРА?», в текст «НАЗВАНИЕ_ТОВАРА в нашем интернет магазине по ЦЕНА_ТОВАРА рублей. Заходите».

Вы сами создаете правила, по которым будут формироваться объявления. Это довольно легко и гораздо быстрее чем создавать самому с нуля.

Хотя и существует DirectCommander и AdWords Editor, сервисы так же развиваются в плане редактирования объявлений и кампаний. И весьма успешно.

Многие системы умеют массово редактировать объявления, с использованием макросов, автозамен и т.п. Особенно это удобно когда приходится вносить массовые изменения в объявления.

Есть инструменты, позволяющие в несколько кликов создать перекрестную минусовку для всех кампаний в Директе. В результате ключевые слова не будут конкурировать друг с другом, что может привести к снижению цены клика.

Добавляете UTM-метки вручную? С помощью вот такого инструмента, их можно создать на десятки кампаний за пару минут. Вы указываете необходимые параметры, а система сама создаст и допишет «хвости» для всех ссылок в объявлениях. В том числе и для быстрых ссылок.

Управление ставками и оптимизация контекстных кампаний

В некоторых системах «Управление ставками» и «оптимизация» разбита на два разных инструмента, в некоторых это реализовано в одном. Давайте рассмотрим их по отдельности.

А) Управление ставками

Падает позиция в Директе? Вручную обновляете ставки несколько раз в день?

Большинство систем успешно автоматизировали этот процесс. Вы сможете задать позицию объявления до уровня ключевых слов.

По одной группе ключевых слов — держать первый спец, по другой — гарантию.

В разных системах, это реализовано по-разному. Например, в Marilyn, управление происходит через создание мини-правил.

Например, так:

Все ключевые слова, которые дают CPA по 100 рублей и имеют более 100 кликов, удерживать на первом месте спец размещения.

Далее система сама определит все ключевые слова, соответствующие условию и будет удерживать объявления на соответствующей позиции.

Б) оптимизация контекстных кампаний

Результаты автоматической (или полуавтоматической) оптимизации могут в сотни раз превышать результаты ручной работы! С помощью систем автоматизации вы легко сможете провести оптимизацию на уровне ключевых слов.

А если в кампании более 1 000 ключевых слов, то об оптимизации вручную можно забыть.

Система поможет массово изменить ставку (или отключить) любые ключевые слова.

В демонстрируемом примере, это реализовано так же с помощью правил.

Примеры правил:

Ключевые слова, которые имеют больше 1 000 кликов и 0 конверсий – отключить.

Ключевые слова, у которых более 2 000 показов и CTR 0.01 – отключить.

В некоторых системах реализован другой подход – автоматическая оптимизация. Например, вы указываете необходимый CPA, а система сама пытается изменить ставки/отключить ключевые слова, которые сочтет нужными.

Автоматическая оптимизация хорошо работает на больших объемах данных, где есть возможность обучаться и прогнозировать.

В результате использования подобных инструментов, вы сможете снизить стоимость конверсий, увеличить ROI или улучшить другие необходимые показатели.

Лично я, за использование подобных инструментов. Они позволяют проводить оптимизации гораздо быстрее, удобнее и эффективнее. На мой взгляд это один из наиболее важных инструментов подобных систем.

Работа с Яндекс.Маркетом

На данный момент Яндекс.Маркет реализован, не так удобно как бы этого хотелось. В простоте и удобстве использования он пока уступает тому же Директу.

Через интерфейс Маркета удобно вести небольшие кампании до 100 объявлений. Гибко управлять большим количеством объявлений проблематично.

К счастью, разработчики Маркета это понимают, поэтому ими была реализована возможность управлять магазинами через API. Многие возможности недоступные в веб-интерфейсе были вынесены в API.

Это привело к появлению различных сервисов, по своим возможностям, превышающих сам Маркет.

Поэтому для ведения крупных кампаний лучше всего воспользоваться каким-либо сервисом автоматизации, чем пользоваться веб-интерфейсом Яндекс.Маркета.

Выгоды систем оптимизации на примере демонстрируемого сервиса:

• Позволяет сегментировать товары по любым параметрам
• Удерживает ставки для объявлений или целых сегментов
• Поможет провести оптимизацию кампаний

Допустим, вы делаете рекламу для интернет-магазина бытовой техники. В нём есть различные товары: утюги, чайники, пылесосы. Вы сможете легко разбить товары по категориям. А затем установить свою цену клика для каждой категории.

Можно пойти ещё дальше и в каждой категории выделить премиум товары (или более маржинальные) и удерживать эти объявления на более приоритетных местах.

Вы сможете оптимизировать свои магазины в Маркете с помощью подобных сервисов. Сервис поможет протестировать нахождение объявления на различных позициях. В результате вы сможете найти лучшее соотношение позиции объявления к вашим KPI (конверсии, CPA, количество кликов и т.п. )

Например, мне удавалось с помощью тестов найти такую позицию карточки товара, при которой я получал много дешевых кликов. Если бы я занимал позицию выше, я получил бы кликов не сильно больше, но цену в полтора раза выше! А если бы я занял позицию на одну ниже, я платил бы чуть меньше за клик, но количество кликов сократилось бы в разы.

Провести такой тест из интерфейса Маркета, не то что бы невозможно, но очень близко к невозможному

Marilyn: Инструмент работы с Маркетом

Оптимизация соц сетей

Все, кто с умом подходит к созданию таргетированной рекламы, давно знают секрет высоких конверсий. Он заключается в дроблении кампании на более мелкие (по таргетингам) и последующей оценке каждой кампании.

Главный смысл заключается в том, что разные аудитории (даже из ЦА) будут по-разному конвертироваться. Поэтому мы должны протестировать все аудитории, определить, кто из них работает более эффективно. И таргетироваться только на них, отключив остальные.

Пример кампании:

• Пол: М-Ж
• Возраст: 25 -45
• Города: Москва, Санкт-Петербург, Волгоград, Владивосток
• Категории интересов: Культура и искусство, Литература, Музыка

Чем более подробная сегментация – тем выше результат. Идеальный вариант – создать кампании с минимальным таргетингом.

Например, так:

• Кампания 1: Мужчина, 25-30 лет, Москва, Культура и искусство
• Кампания 2: Мужчина, 30-35 лет, Москва, Культура и искусство
• Кампания 3: Мужчина, 35-40 лет, Москва, Культура и искусство

…

И т.д.

К сожалению, вручную это невыполнимо. Даже в текущем примере придется создать 96 кампаний. И это только для одного баннера.

Сервисы автоматизации рекламы сделают это за вас. Они умеют дробить таргетинг на более мелкий и создавать отдельную кампанию под него. Степень дробления можно настроить.

Каждую кампанию отмечают уникальной меткой. Затем проводят тестирование и определяют, что сработало лучше, что хуже.

Marilyn: Оптимизация соц сетей (статус создания сегментации)

Аналогичным образом можно оптимизировать не только CPA, но и CPC и количество подписчиков.

Исключение лишь одноклассники, которые не оглашают количество вступивших в группу с рекламы. Но тут уж ничего не поделаешь. Я думаю в будущем это изменится.

Создание отчетов

Делать отчеты занудно. Но, к сожалению, приходятся.

Отчеты любят получать клиенты или руководство, пролистывать на совещаниях.

Особенно удивительно, что даже такую, на первый взгляд, чисто человеческую задачу можно делегировать софту.

Отчет, на создание которого может уйти около 2х часов и куча нервных клеток, может быть подготовлен за 5-10 минут с помощью специального инструмента.

Например, вам необходимо подготовить отчет, в котором нужно для каждого объявления указать метрики: количество кликов, конверсий, CPC, CPA и ещё ROI.

И это нужно сделать для всех объявлений Директа и Adwords.

Интересным такой процесс не назовешь. Сначала потребуется зайти на площадку и выгрузить отчеты с метриками по всем объявлениям. Затем из Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics выгрузить все аналитические метрики для объявлений. А затем, около часа сводить эти данные в Excel в один отчет.

Та же задача, но с помощью софта решается намного проще.

Многие системы автоматизации рекламы имеют собственные инструменты для создания отчетов различного уровня сложности.

В основном, они работают как конструктор – с помощью выпадающих списков и чекбоксов вы выбираете какие данные нужно добавить в отчет и как их сгруппировать.

Например, вот так:

Marilyn: Отчеты

При клике в поля ввода, выпадает меню из которого можно выбрать необходимые параметры. Данный инструмент работает со всеми метриками с площадок и Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics.

Инструменты для создания отчетов обычно более удобные и простые чем «Мастера отчетов» на самих площадках.

Скиньте рутину на софт. Создавайте отчеты за несколько кликов.

Сколько стоит использовать подобный сервис?

По стоимости услуг, сервисы делятся на две группы: абонентская плата или процент от оборота.

В среднем, подобные сервисы берут 4-5% от оборота всех рекламных кампаний, которые идут через них.

При этом некоторые сервисы, предъявляют минимальные требования к бюджету и не берут «мелких» рекламодателей. А некоторые не стесняются брать всех.

Дорого это или дешево – зависит от целей и размеров кампании.

Проведя оптимизацию крупной кампании, можно сэкономить 15-20% от оборота, при этом отдать 5% за использования не такая большая плата.

Заключение

Сервисы автоматизации интернет-рекламы действительно помогают в создании и управлении рекламой.

Они сильно экономят время на создание и управление ставками, бюджетами и ходом кампании.

Они автоматизируют и упрощают многие рутинные процессы, снимая с вас нудные задачи и страхуя от ошибок при их выполнении.

Результаты оптимизации, проведенной с помощью таких систем, как правило, значительно выше ручного труда.

На мой взгляд, финансовая выгода, от использования таких сервисов, значительно превышает их стоимость. Глупо не отдать 5%, от затрат на рекламу, за пользование сервиса, который сэкономит вам 20-30%.

И главное, подобные сервисы доступны не только крупным игрокам, но и небольшим и средним. Существуют различные сервисы, с разными возможностями и ценами.

Подыщите систему, которая подойдет вам, и улучшите отдачу от своей рекламы.

Напишите, если возникнут вопросы, постараюсь помочь.

Автор: Колупаев Ярослав, Блондинка РУ