Что действительно важно в теме рассылки? 6 мифов

Смотрите в каталоге
E-mail маркетинг

Тема рассылочного письма, конечно, является важным элементом. С этим вряд ли кто-нибудь не согласится. При этом, многие продавцы формируют темы своих писем с учётом ряда популярных утверждений: (1) тема определяет процент открытий письма, (2) только на процент открытий тема и действует, (3) единственная задача темы – заставить получателя открыть письмо, (4) хорошая тема полна интригой и провокацией, (5) отказ получателя открыть письмо – худший результат из всех возможных и (6) если письмо не открыто, оно отправлено впустую. Между тем, всё это – мифы, которые способны скорее навредить, а не повысить эффективность email-рассылок. Давайте рассмотрим каждый из них подробнее.

1. Тема определяет процент открытий письма

Чэд Вайт, специалист по имэйл-маркетингу (сервис Litmus), считает, что определяющим фактором в этом вопросе является имя отправителя, а не тема. Дэвид Огилви, которого многие считают «отцом рекламы», говорил, что заголовок рекламного объявления читает в пять раз больше людей, чем собственно текст самого объявления.

Но письмо, пришедшее по электронной почте – не рекламное объявление, это маркетинговый инструмент, действие которого основано на полученном от адресата разрешении на отправку таких писем. Так что большинство – порядка 42%, если верить проведённому Litmus и Fluent (рекламная платформа) опросу, – в первую очередь смотрит на имя отправителя, а не на тему.

2. Только на процент открытий тема и действует

На самом деле, тема письма действует на ряд метрик, вплоть до конверсии. Попробуйте провести A/B-тест с разными темами, но одинаковым телом письма и посадочной за ним. Вы увидите, какое значение тема имеет в этом вопросе.

Чэд указывает на тот факт, что тема письма задаёт ожидания, соответственно, если за письмом есть всё, чтобы эти ожидания оправдать, получатель будет готов сделать несколько дополнительных шагов и дойти до финала. Если же ожидания заданы неверные, то есть тема имеет мало отношения к реальности предложения, ожидать «ходьбу навстречу» от получателя не стоит.

3. Единственная задача темы – заставить получателя открыть письмо

Не совсем так. Задача темы – не просто заставить получателя открыть письмо, а достучаться до тех подписчиков, которые наиболее готовы совершить покупку, воспользоваться озвучиваемым в письме предложением.

Ключ к успеху в любом виде маркетинговых мероприятий – определение и доступ к нужной, правильной аудитории. Запуская контекст, вы хотите, чтобы по вашим объявлениям переходили только реально заинтересованные люди. Создавая кампании в соц. сетях, вы стремитесь охватить только самую качественную аудиторию. То же самое актуально и в email-маркетинге: вам надо, чтобы призывам в письмах следовали те, кто будет конвертироваться на посадочной. Но если письма будут открывать все подряд, то есть тема будет соответствовать мифу о её основной задаче, процент открытий и реальный эффект от рассылки будут очень далеки друг от друга. По этой причине замерять эффективность рассылки открытиями – дурная практика. Лучше «целиться» темой именно в заинтересованных покупателей, а не просто в подписчиков.

4. Хорошая тема полна интригой и провокацией

Звучит вполне логично, но практика показывает обратное: тема письма должна отражать его содержимое. Об этом свидетельствуют факты, полученные небезызвестным сервисом MailChimp в результате анализа 40 миллионов писем.

Более того, многие крупные ритейлеры отправляют рассылки, тема которых может даже показаться скучной. Главное – указание на отправителя (бренд), отражение сути предложения и никаких хитрых крючков и «заманух».

5. Отказ получателя открыть письмо – худший результат из всех возможных

Если email-маркетингом для вас занимается стороннее (и не особо разборчивое в средствах) агентство, возможно, его специалисты и будут ориентироваться на эту метрику. Как указано выше, она далеко не самая лучшая для оценки эффективности рассылки. Но дело не в этом. Худший результат рассылки – обманутые ожидания получателя.

Закономерное и вполне ожидаемое следствие такой ситуации – отписка и/или отправка письма в спам, дальнейший негативный эффект – отказ получателя что-либо покупать у вас и отсутствие рекомендаций. Так что сосредоточиться лучше не только на конверсионной способности писем, но и на построении честных, доверительных отношений с получателями.

Пример такой рассылки от Яндекс.Денег:

Яндекс.Деньги подарят 1000000 рублей

Умом, конечно, сразу понимаешь, что подвох есть, но сердце-то надеется. А зря. Ведь реальные условия акции такие:

Реальные условия акции

Как бы обмана и нет, но, что называется, «осадок остался».

6. Если письмо не открыто, оно отправлено впустую

Не совсем так. Конечно, хочется, чтобы письмо открыли, но если этого не случилось, это вовсе не значит, что письмо оправлено впустую. Согласно упомянутому выше опросу, неоткрытые письма тоже влияют на поведение получателей. В посещении сайта, от имени которого отправлена рассылка, признались 35% респондентов, причём посещения эти были результатом просто получения письма, а не его открытия. Критический момент тут, естественно, тема. То есть хорошо составленная тема письма приводит посетителей на сайт даже без его прочтения.

Суть в том, что многие получатели не имеют желания и простой возможности открывать все рассылочные письма, которые им приходят. Рассылок много, времени – мало. Так что если письмо получено от известного отправителя (магазина, бренда) и тема его содержит интересное для получателя предложение, он вполне может просто взять и сразу пойти на сайт, не тратя силы на ознакомление с содержанием рассылки. Или сделать мысленную заметку сделать это чуть позже.

Что ещё более интересно: примерно те же 35% респондентов опроса сказали, что в результате получения письма и прочтения только его темы – то есть без открытия самой рассылки – они не только прошли на сайт, но и оформили там заказ.

Что всё это значит? Только следующее:

  • тема – важный элемент любой рассылки, но во главу угла всё же лучше поставить отношения с покупателем (долгосрочные, доверительные, честные);

  • тема должна отражать суть предложения, причём без каких-либо интриг и обманывающей игры слов;

  • тема работает не только на открытие письма, но и на более «дальние» метрики, что следует помнить, составляя её.

По мотивам материала 6 Shocking Myths About Subject Lines

Компании и сервисы: MailChimp, Яндекс.Деньги, Litmus
Автор: Vyacheslav Vityuk

Подписаться на новости

Читайте также

2 апреля / Комментарии

Как небольшому интернет-магазину догнать и перегнать конкурентов

Догнать и перегнать конкурентов для начинающего интернет-магазина сложно. Еще сложней сделать это быстро, получая прибыль и увеличивая её. Специально для амбициозных, но временно не больших интернет-магазинов мы сделали подборку лучших сервисов и лучших выступлений по мнению редакции Shopolog.ru, которые обязательно надо увидеть лично, пообщаться с представителями компаний и внедрить к себе в бизнес наиболее подходящие.

далее →

7 марта / Комментарии

Как интернет-магазинам подготовиться к распродаже

Шопоголики и любители скидок готовятся к ним заранее, составляя список покупок и анализируя агрегаторы скидок в поисках лучшей цены. Мерчанты должны успеть подготовиться к наплыву покупателей в эти дни. И в этом материале мы расскажем, как пережить распродажу и подготовить магазин к её удачному проведению.

далее →

6 марта / Комментарии

Промо-акции и распродажи: как подготовится к ним системно?

Тема, которую мы сегодня решили поднять – системная подготовка к промо-акциям и распродажам. Полагаем, данный материал может быть особо полезен тем, кому нужно заказать редизайн интернет-магазина или его первую версию. С экспертами в e-commerce сфере мы поговорим о том, что обязательно нужно включить в ТЗ, чтобы облегчить последующую подготовку ко всевозможным акциям и о том, на что в целом нужно обратить особое внимание, начиная свой путь по безграничным волнам потребительской психологии.

далее →

28 февраля / Комментарии

Как заработать на кризисе в браке и при чем здесь дропшиппинг

Основатель интернет-магазина для взрослых Илья Миняев с первых дней заставил свой бизнес работать на недетских оборотах. Сегодня магазин оформляет около 350 заказов в месяц, что на языке коммерции означает выручку размером приблизительно в один миллион рублей. Кроме красивых цифр и впечатляющих объемов продаж «Громче.ру» славится еще одной особенностью: бизнес компания ведет при помощи системы дропшиппинга. О том, как открыть секс-шоп при минимуме вложений, что предусмотреть и к чему готовиться, рассказывает Илья Миняев.

далее →

15 февраля / Комментарии

19 неочевидных способов привлечь клиентов в интернет-магазин

Основатель студии «Ярга», Константин Елистратов, написал для нашего портала колонку о продвижении интернет-магазина и способах, которые, скорее всего, не применяли 90% владельцев магазинов.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook