Что действительно важно в теме рассылки? 6 мифов

Тема рассылочного письма, конечно, является важным элементом. С этим вряд ли кто-нибудь не согласится. При этом, многие продавцы формируют темы своих писем с учётом ряда популярных утверждений: (1) тема определяет процент открытий письма, (2) только на процент открытий тема и действует, (3) единственная задача темы – заставить получателя открыть письмо, (4) хорошая тема полна интригой и провокацией, (5) отказ получателя открыть письмо – худший результат из всех возможных и (6) если письмо не открыто, оно отправлено впустую. Между тем, всё это – мифы, которые способны скорее навредить, а не повысить эффективность email-рассылок. Давайте рассмотрим каждый из них подробнее.

1. Тема определяет процент открытий письма

Чэд Вайт, специалист по имэйл-маркетингу (сервис Litmus), считает, что определяющим фактором в этом вопросе является имя отправителя, а не тема. Дэвид Огилви, которого многие считают «отцом рекламы», говорил, что заголовок рекламного объявления читает в пять раз больше людей, чем собственно текст самого объявления.

Но письмо, пришедшее по электронной почте – не рекламное объявление, это маркетинговый инструмент, действие которого основано на полученном от адресата разрешении на отправку таких писем. Так что большинство – порядка 42%, если верить проведённому Litmus и Fluent (рекламная платформа) опросу, – в первую очередь смотрит на имя отправителя, а не на тему.

2. Только на процент открытий тема и действует

На самом деле, тема письма действует на ряд метрик, вплоть до конверсии. Попробуйте провести A/B-тест с разными темами, но одинаковым телом письма и посадочной за ним. Вы увидите, какое значение тема имеет в этом вопросе.

Чэд указывает на тот факт, что тема письма задаёт ожидания, соответственно, если за письмом есть всё, чтобы эти ожидания оправдать, получатель будет готов сделать несколько дополнительных шагов и дойти до финала. Если же ожидания заданы неверные, то есть тема имеет мало отношения к реальности предложения, ожидать «ходьбу навстречу» от получателя не стоит.

3. Единственная задача темы – заставить получателя открыть письмо

Не совсем так. Задача темы – не просто заставить получателя открыть письмо, а достучаться до тех подписчиков, которые наиболее готовы совершить покупку, воспользоваться озвучиваемым в письме предложением.

Ключ к успеху в любом виде маркетинговых мероприятий – определение и доступ к нужной, правильной аудитории. Запуская контекст, вы хотите, чтобы по вашим объявлениям переходили только реально заинтересованные люди. Создавая кампании в соц. сетях, вы стремитесь охватить только самую качественную аудиторию. То же самое актуально и в email-маркетинге: вам надо, чтобы призывам в письмах следовали те, кто будет конвертироваться на посадочной. Но если письма будут открывать все подряд, то есть тема будет соответствовать мифу о её основной задаче, процент открытий и реальный эффект от рассылки будут очень далеки друг от друга. По этой причине замерять эффективность рассылки открытиями – дурная практика. Лучше «целиться» темой именно в заинтересованных покупателей, а не просто в подписчиков.

4. Хорошая тема полна интригой и провокацией

Звучит вполне логично, но практика показывает обратное: тема письма должна отражать его содержимое. Об этом свидетельствуют факты, полученные небезызвестным сервисом MailChimp в результате анализа 40 миллионов писем.

Более того, многие крупные ритейлеры отправляют рассылки, тема которых может даже показаться скучной. Главное – указание на отправителя (бренд), отражение сути предложения и никаких хитрых крючков и «заманух».

5. Отказ получателя открыть письмо – худший результат из всех возможных

Если email-маркетингом для вас занимается стороннее (и не особо разборчивое в средствах) агентство, возможно, его специалисты и будут ориентироваться на эту метрику. Как указано выше, она далеко не самая лучшая для оценки эффективности рассылки. Но дело не в этом. Худший результат рассылки – обманутые ожидания получателя.

Закономерное и вполне ожидаемое следствие такой ситуации – отписка и/или отправка письма в спам, дальнейший негативный эффект – отказ получателя что-либо покупать у вас и отсутствие рекомендаций. Так что сосредоточиться лучше не только на конверсионной способности писем, но и на построении честных, доверительных отношений с получателями.

Пример такой рассылки от Яндекс.Денег:

Умом, конечно, сразу понимаешь, что подвох есть, но сердце-то надеется. А зря. Ведь реальные условия акции такие:

Как бы обмана и нет, но, что называется, «осадок остался».

6. Если письмо не открыто, оно отправлено впустую

Не совсем так. Конечно, хочется, чтобы письмо открыли, но если этого не случилось, это вовсе не значит, что письмо оправлено впустую. Согласно упомянутому выше опросу, неоткрытые письма тоже влияют на поведение получателей. В посещении сайта, от имени которого отправлена рассылка, признались 35% респондентов, причём посещения эти были результатом просто получения письма, а не его открытия. Критический момент тут, естественно, тема. То есть хорошо составленная тема письма приводит посетителей на сайт даже без его прочтения.

Суть в том, что многие получатели не имеют желания и простой возможности открывать все рассылочные письма, которые им приходят. Рассылок много, времени – мало. Так что если письмо получено от известного отправителя (магазина, бренда) и тема его содержит интересное для получателя предложение, он вполне может просто взять и сразу пойти на сайт, не тратя силы на ознакомление с содержанием рассылки. Или сделать мысленную заметку сделать это чуть позже.

Что ещё более интересно: примерно те же 35% респондентов опроса сказали, что в результате получения письма и прочтения только его темы – то есть без открытия самой рассылки – они не только прошли на сайт, но и оформили там заказ.

Что всё это значит? Только следующее:

• тема – важный элемент любой рассылки, но во главу угла всё же лучше поставить отношения с покупателем (долгосрочные, доверительные, честные);

• тема должна отражать суть предложения, причём без каких-либо интриг и обманывающей игры слов;

• тема работает не только на открытие письма, но и на более «дальние» метрики, что следует помнить, составляя её.

По мотивам материала 6 Shocking Myths About Subject Lines