Дмитрий Дворецкий и Иван Боровиков: Как Hoff делал революцию в e-mail маркетинге

Смотрите в каталоге
Комплексные инструменты онлайн-маркетинга
Дмитрий Дворецкий и Иван Боровиков: Как Hoff делал революцию в e-mail маркетинге

В апреле 2015 года в Hoff случилась небольшая революция в e-mail маркетинге: известную европейскую e-mail платформу сменил сервис автоматизации маркетинга Mindbox. Уже в июне стали известны первые результаты: выручка компании с e-mail канала увеличилась в 2,5 раза.

Разбираемся в деталях произошедшего вместе с Дмитрием Дворецким, e-commerce директором Hoff и Иваном Боровиковым, основателем и гендиректором Mindbox.

Что было не так? Почему вообще решили что-то менять?

ИБ:

Когда мы познакомились с коллегами из Hoff и поговорили про проблематику, то увидели, что они столкнулись с хорошо известной нам сложностью.

Маркетинг в Hoff пользуется десятком инструментов, которые плохо стыкуются между собой. Одних только сервисов, которые шлют e-mail рассылки, было четыре: e-mail платформа, сервис рекомендаций, транзакционные сообщения отправлялись с сайта и еще часть писем отправлял сервис сбора подписчиков.

Управлять этим огородом было сложно: у каждого инструмента своя отчетность, точка подписки-отписки и логика отправки сообщений. С одной стороны, вроде все как-то работает, с другой — везде “болит”:

  • возникали ситуации, когда один подписчик получал несколько разных по смыслу e-mail сообщений за день
  • кликнув на “отписаться” в письме, подписчик продолжал получать письма из других инструментов
  • БД онлайн и оффлайн покупателей данных хранились в разных системах.
  • Запуск даже простых реактивационных e-mail цепочек требовал интеграции нескольких инструментов. Это, в свою очередь, означает необходимость привлечения вечно перегруженных IT-шников, ТЗ, тестирование и т.п. — в итоге проще махнуть рукой, чем протестировать новую идею.

Первое, рефлекторное желание, которое появляется в такой ситуации — “допилить” e-mail платформу, чтобы она научилась все это делать. Коллеги из Hoff потратили на это несколько месяцев, но результата не добились: e-mailing платформы, даже продвинутые и глобальные, такой функционал предоставить не могут.

Хуже того, попытка доработки часто ухудшает ситуацию: ESP обрастают интеграциями и становятся “центром” хаоса, не решая проблему в целом.

Проблема не в том, что ESP — плохие. Просто для решения этих задач нужен другой класс решений — платформы автоматизации маркетинга.

Мы предложили коллегам “вылечить” интеграционный хаос: агрегировать инструменты, данные, каналы, кампании и аналитику в нашу платформу. Конечный результат — маркетинг повторных продаж управляется из единого инструмента:

  • централизованная онлайн-отчетность по каналам, продажам в онлайн и оффлайн и рассылкам
  • реализованы накопившиеся идеи: триггеры, тесты, отдельные e-mail цепочки
  • все новые идеи по механикам реализуются быстро, через web-интерфейс, без IT и интеграций вне зависимости от канала и механики

Важным для Hoff оказалось то, что мы подключаемся к существующим системам, а не заменяем их: опасности что-то “разломать” в процессе нет.

Ну а поскольку цена решения включает безлимитные e-mail рассылки, отдельный e-mail рассыльщик стал попросту не нужен.

Вот и вся революция.

E-mail маркетинг — насколько он важен, как источник выручки?

ДД:

Я уверен, важность e-mail маркетинга в бизнесе в данный момент недооценена. Многие компании считают, что рассылки это генерация спама, и уж точно не источник дохода. И тут должно пройти достаточно времени, чтобы пришло осознание того, что потребители используют множество каналов для получения информации о бренде, услугах, товаре. И один из каналов — это собственный электронный почтовый ящик.

ИБ:

Процент выручки из e-mail канала зависит от конкретного бизнеса. Мы видим компании, которые через e-mail получают 50% и больше денег. Помимо "генерации входящего трафика" у e-mail есть вторая важная функция: это инструмент работы с лояльностью через персонализацию контакта.

Когда возможности по привлечению новых покупателей в магазин заканчиваются, умение работать с покупательской БД (лояльность и повторные покупки) становится критической для бизнеса.

E-mail — главный, почти бесплатный и надежный инструмент доставки до конкретного покупателя того, что вы считаете нужным ему сказать. Плюс шанс точно оценить реакцию этого самого покупателя на ваше предложение.

С этой точки зрения e-mail прекрасен: работа руками и головой напрямую конвертируется в деньги. Фактически — “выручка из воздуха”.

Как считаешь, полностью ли использовал в Hoff потенциал e-mail рассылок? Если нет, то почему?

ДД:

У нас одна из сильных команд в интернет-маркетинге, которая постоянно настраивает, экспериментирует и улучшает используемые системы. Мы точно не используем все возможности e-mail маркетинга, но мы точно знаем в какую сторону должны двигаться. Одна из непростых задач, которую мы решаем — это “склеивание” получаемых данных от различных источников, это омниканальная история наших посетителей и заказов.

ИБ:

Главную причину, которая сдерживала улучшения (интеграционный хаос) мы устранили, первый результат в деньгах всех воодушевил.

Сейчас мы вместе с коллегами занимаемся реализацией накопившихся идей по маркетингу. Раскрытие всего потенциала персонализированного маркетинга и e-mail рассылок в том числе — теперь только вопрос времени.

Как вы преодолеваете все эти трудности?

ДД:

Здесь нет единой таблетки для решения наших головных болей. Для точечной настройки маркетинга нужно иметь сильную команду на своей стороне, быструю команду на стороне партнера и желание экспериментировать. На текущем этапе внедрения e-mail маркетинга в компании мы в большей части заняты интеграцией данных, настройкой A/B тестов и принятием решения о запуске того или иного тригера, дизайна, многочисленных цепочек и логик.

ИБ:

У нас all-in-one компания: мы сами разрабатываем продукт, сами его внедряем и сами пользуемся (или учим пользоваться заказчика).

Платформа Mindbox куда шире, чем любая ESP: мы не привязаны к e-mail или SMS, а умеем работать с теми каналами, которые нужны заказчику: печать сообщений на кассовом чеке, push, персонализация сайта или контента в баннерах.

Мы умеем быстро (недели) и без увеличения цены поддержки затачивать платформу под задачи конкретного бизнеса: нестандартная сегментация, отчеты, интеграции и т.п., это входит в цену.

Набор маркетинговых инструментов в решении не ограничен сегментацией и рассылками: акции, программа лояльности, купонные механики, т.е. полный комплект для работы с существующими покупателями.

И, наконец, у нас есть маркетинговая команда — правильный маркетинг на основе данных: помогаем генерировать гипотезы, строить тесты и считать результаты. Помогаем клиентам “поставить на поток” эксперименты по проверке маркетинговых гипотез.

Для себя метрики хорошего результата на проекте мы сформулировали так:

  • На отчетность и принятие решений на основании цифр тратится 30 минут в день или меньше
  • Заказчик сам (или с минимальной помощью) делает хотя бы 10 а/б тестов в месяц
  • Растут в динамике маркетинговые показатели (OR/CR/целевые действия) и выручка (или маржинальность, если хватает данных для оценки)

Эта проблема относится только к e-mail каналу?

ДД:

Любой интернет канал генерирует огромное кол-во данных. Все эти данные взаимосвязаны с другим источниками и каналами. Взаимное влияние одного канала на другой нам предстоит изучить — это и есть основная задача интеграционных процессов. И большая доля решения проблем — это единая база данных и CRM система.

ИБ: Нет конечно. Проблема “дружбы маркетинга и IT” — кроссканальная. Как только вы начинаете “копать” и пробовать идеи с персонализацией, история немедленно выкатывается за пределы одного канала.

К примеру — цепочки типа “брошенной корзины”: когда вы начинаете думать над ее улучшением, то немедленно возникает идея построить коммуникацию из нескольких e-mail сообщений, SMS-ки и ретаргетинга (и сюрприз, это отлично работает!). Чтобы это реализовать — надо интегрировать SMS, e-mail и RTB-систему (см. выше — “интеграционный хаос”).

Или выясняется, что распечатка персональных предложений покупателю на кассовом чеке стоит ноль рублей ноль копеек, но генерирует приличный трафик на сайт или выручку. Опять интеграция, но на этот раз — с кассами.

В любой точке, где брэнд (или продавец) взаимодействует с покупателем напрямую, будь то сайт, касса (с кассиром), мобильное приложение или e-mail с SMS, есть огромный потенциал улучшений.

Особенно все интересно с оффлайн каналами — горячие линии, кассиры и т.п. — сегодня эти взаимодействия часто никак не автоматизируются и не попадают в общую маркетинговую картинку бизнеса.

Какие планы по Hoff?

ДД:

План Hoff — это развитие продаж в омниканальной истории, мы точно знаем что влияние онлайн на оффлайн также велико, как оффлайн на онлайн продажи. Если говорить про планы на e-mail платформу, это развитие аналитики и тестирования наших гипотез.

ИБ:

Сегментация. Бесконечная сегментация, а/б тесты и модификация кампаний с целью улучшать подход к каждому сегменту.

Плюс осталось добить некоторое количество второстепенных задач по интеграции и несколько “хотелок” по бизнес-отчетности: маркетинг не должен тратить на нее время.

Огромный потенциал виден еще в более активном вовлечении в персонализированный маркетинг оффлайн-покупателей и в измерении и оптимизации работы внешних сервисов, генерирующих выручку (лидогенераторы, рекомендательные сервисы и т.п.).

По результатам, надеюсь, опубликуем еще пару интересных кейсов.

Компании и сервисы: Mindbox, Hoff
Автор: Игорь Назаров

Подписаться на новости

Читайте также

21 февраля / Комментарии

Алексей Романенков: как кризис сыграл на руку интернет-ритейлерам

Алексей Романенков, управляющий директор региона Россия компании CityAds, рассказал, как кризис сыграл на руку интернет-ритейлерам, заставив людей активнее осваивать интернет, почему все представители сегмента вынуждены вести себя более гибко в текущих условиях и как лень побуждает компании переходить на CPA-модель.

далее →

20 февраля / Комментарии

25 способов привлечь частные заказы на ремонт квартир из Интернета

Данная статья написана мной для частных мастеров, небольших бригад и владельцев ремонтных компаний, которые испытывают нехватку заказов на ремонт квартир или их нестабильный поток (то густо, то пусто).
В этой статье я поделюсь с вами эффективными онлайн-методами привлечения клиентов в ваш ремонтный бизнес.

далее →

20 февраля / Комментарии

Продвижение в Instagram: всё проще, чем кажется

Давно хотите что-то всё-таки сделать в Инстаграмме, но не знаете, с какой стороны подойти к этой задаче? Или уже завели там аккаунт своего магазина, но что-то особого эффекта как не было, так и нет? Мы собрали для вас ряд советов, которые помогут быстро начать получать трафик и покупателей из этой сети. На самом деле, всё проще, чем кажется.
Если вы заглянули в этот материал из простого любопытства, Instagram как соц. сеть, из которой можно что-то «выжать», вас не интересует, ознакомьтесь с рядом представленных чуть ниже фактов. Возможно, ваше мнение изменится и вы продолжите читать эту статью с несколько другим настроем.

далее →

14 февраля / Комментарии

BDSM-техники роста конверсии в секс-шопе CONDOM-SHOP.RU. Персонализация 18+.

Adult-индустрия — тема, для многих табуированная. Но это отличный плацдарм самых смелых и рискованных маркетинговых экспериментов. В том числе и в области новых способов монетизации трафика.
Причем здесь BDSM? Подглядывая за чужими историями успеха в области Big Data Science Merchandising`а, мы все же решились на эксперименты, испытав первый негативный опыт общения с большими данными.

далее →

14 февраля / Комментарии

Квиз (викторина) как многоцелевой инструмент в продажах интернет-магазина: 4 примера

Разнообразные викторины, или квизы (англ. quiz) – достаточно популярное развлечение, придуманное людьми очень давно. Впрочем, викторины имеют не только развлекательный аспект, ведь в сути своей большинство из них является проверкой эрудированности игрока. Ряд вопросов и вариантов ответов на них, в конце – подведение итогов и указание верных ответов на вопросы, в которых игрок промахнулся. Тестирование, распространённый способ оценки знаний и подготовленности, работает по такой же схеме. Можно ли применить её в интернет-коммерции и есть ли в этом смысл? Давайте рассмотрим 4 примера такого применения.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook