Дмитрий Дворецкий и Иван Боровиков: Как Hoff делал революцию в e-mail маркетинге

Смотрите в каталоге
Комплексные инструменты онлайн-маркетинга
Дмитрий Дворецкий и Иван Боровиков: Как Hoff делал революцию в e-mail маркетинге

В апреле 2015 года в Hoff случилась небольшая революция в e-mail маркетинге: известную европейскую e-mail платформу сменил сервис автоматизации маркетинга Mindbox. Уже в июне стали известны первые результаты: выручка компании с e-mail канала увеличилась в 2,5 раза.

Разбираемся в деталях произошедшего вместе с Дмитрием Дворецким, e-commerce директором Hoff и Иваном Боровиковым, основателем и гендиректором Mindbox.

Что было не так? Почему вообще решили что-то менять?

ИБ:

Когда мы познакомились с коллегами из Hoff и поговорили про проблематику, то увидели, что они столкнулись с хорошо известной нам сложностью.

Маркетинг в Hoff пользуется десятком инструментов, которые плохо стыкуются между собой. Одних только сервисов, которые шлют e-mail рассылки, было четыре: e-mail платформа, сервис рекомендаций, транзакционные сообщения отправлялись с сайта и еще часть писем отправлял сервис сбора подписчиков.

Управлять этим огородом было сложно: у каждого инструмента своя отчетность, точка подписки-отписки и логика отправки сообщений. С одной стороны, вроде все как-то работает, с другой — везде “болит”:

  • возникали ситуации, когда один подписчик получал несколько разных по смыслу e-mail сообщений за день
  • кликнув на “отписаться” в письме, подписчик продолжал получать письма из других инструментов
  • БД онлайн и оффлайн покупателей данных хранились в разных системах.
  • Запуск даже простых реактивационных e-mail цепочек требовал интеграции нескольких инструментов. Это, в свою очередь, означает необходимость привлечения вечно перегруженных IT-шников, ТЗ, тестирование и т.п. — в итоге проще махнуть рукой, чем протестировать новую идею.

Первое, рефлекторное желание, которое появляется в такой ситуации — “допилить” e-mail платформу, чтобы она научилась все это делать. Коллеги из Hoff потратили на это несколько месяцев, но результата не добились: e-mailing платформы, даже продвинутые и глобальные, такой функционал предоставить не могут.

Хуже того, попытка доработки часто ухудшает ситуацию: ESP обрастают интеграциями и становятся “центром” хаоса, не решая проблему в целом.

Проблема не в том, что ESP — плохие. Просто для решения этих задач нужен другой класс решений — платформы автоматизации маркетинга.

Мы предложили коллегам “вылечить” интеграционный хаос: агрегировать инструменты, данные, каналы, кампании и аналитику в нашу платформу. Конечный результат — маркетинг повторных продаж управляется из единого инструмента:

  • централизованная онлайн-отчетность по каналам, продажам в онлайн и оффлайн и рассылкам
  • реализованы накопившиеся идеи: триггеры, тесты, отдельные e-mail цепочки
  • все новые идеи по механикам реализуются быстро, через web-интерфейс, без IT и интеграций вне зависимости от канала и механики

Важным для Hoff оказалось то, что мы подключаемся к существующим системам, а не заменяем их: опасности что-то “разломать” в процессе нет.

Ну а поскольку цена решения включает безлимитные e-mail рассылки, отдельный e-mail рассыльщик стал попросту не нужен.

Вот и вся революция.

E-mail маркетинг — насколько он важен, как источник выручки?

ДД:

Я уверен, важность e-mail маркетинга в бизнесе в данный момент недооценена. Многие компании считают, что рассылки это генерация спама, и уж точно не источник дохода. И тут должно пройти достаточно времени, чтобы пришло осознание того, что потребители используют множество каналов для получения информации о бренде, услугах, товаре. И один из каналов — это собственный электронный почтовый ящик.

ИБ:

Процент выручки из e-mail канала зависит от конкретного бизнеса. Мы видим компании, которые через e-mail получают 50% и больше денег. Помимо "генерации входящего трафика" у e-mail есть вторая важная функция: это инструмент работы с лояльностью через персонализацию контакта.

Когда возможности по привлечению новых покупателей в магазин заканчиваются, умение работать с покупательской БД (лояльность и повторные покупки) становится критической для бизнеса.

E-mail — главный, почти бесплатный и надежный инструмент доставки до конкретного покупателя того, что вы считаете нужным ему сказать. Плюс шанс точно оценить реакцию этого самого покупателя на ваше предложение.

С этой точки зрения e-mail прекрасен: работа руками и головой напрямую конвертируется в деньги. Фактически — “выручка из воздуха”.

Как считаешь, полностью ли использовал в Hoff потенциал e-mail рассылок? Если нет, то почему?

ДД:

У нас одна из сильных команд в интернет-маркетинге, которая постоянно настраивает, экспериментирует и улучшает используемые системы. Мы точно не используем все возможности e-mail маркетинга, но мы точно знаем в какую сторону должны двигаться. Одна из непростых задач, которую мы решаем — это “склеивание” получаемых данных от различных источников, это омниканальная история наших посетителей и заказов.

ИБ:

Главную причину, которая сдерживала улучшения (интеграционный хаос) мы устранили, первый результат в деньгах всех воодушевил.

Сейчас мы вместе с коллегами занимаемся реализацией накопившихся идей по маркетингу. Раскрытие всего потенциала персонализированного маркетинга и e-mail рассылок в том числе — теперь только вопрос времени.

Как вы преодолеваете все эти трудности?

ДД:

Здесь нет единой таблетки для решения наших головных болей. Для точечной настройки маркетинга нужно иметь сильную команду на своей стороне, быструю команду на стороне партнера и желание экспериментировать. На текущем этапе внедрения e-mail маркетинга в компании мы в большей части заняты интеграцией данных, настройкой A/B тестов и принятием решения о запуске того или иного тригера, дизайна, многочисленных цепочек и логик.

ИБ:

У нас all-in-one компания: мы сами разрабатываем продукт, сами его внедряем и сами пользуемся (или учим пользоваться заказчика).

Платформа Mindbox куда шире, чем любая ESP: мы не привязаны к e-mail или SMS, а умеем работать с теми каналами, которые нужны заказчику: печать сообщений на кассовом чеке, push, персонализация сайта или контента в баннерах.

Мы умеем быстро (недели) и без увеличения цены поддержки затачивать платформу под задачи конкретного бизнеса: нестандартная сегментация, отчеты, интеграции и т.п., это входит в цену.

Набор маркетинговых инструментов в решении не ограничен сегментацией и рассылками: акции, программа лояльности, купонные механики, т.е. полный комплект для работы с существующими покупателями.

И, наконец, у нас есть маркетинговая команда — правильный маркетинг на основе данных: помогаем генерировать гипотезы, строить тесты и считать результаты. Помогаем клиентам “поставить на поток” эксперименты по проверке маркетинговых гипотез.

Для себя метрики хорошего результата на проекте мы сформулировали так:

  • На отчетность и принятие решений на основании цифр тратится 30 минут в день или меньше
  • Заказчик сам (или с минимальной помощью) делает хотя бы 10 а/б тестов в месяц
  • Растут в динамике маркетинговые показатели (OR/CR/целевые действия) и выручка (или маржинальность, если хватает данных для оценки)

Эта проблема относится только к e-mail каналу?

ДД:

Любой интернет канал генерирует огромное кол-во данных. Все эти данные взаимосвязаны с другим источниками и каналами. Взаимное влияние одного канала на другой нам предстоит изучить — это и есть основная задача интеграционных процессов. И большая доля решения проблем — это единая база данных и CRM система.

ИБ: Нет конечно. Проблема “дружбы маркетинга и IT” — кроссканальная. Как только вы начинаете “копать” и пробовать идеи с персонализацией, история немедленно выкатывается за пределы одного канала.

К примеру — цепочки типа “брошенной корзины”: когда вы начинаете думать над ее улучшением, то немедленно возникает идея построить коммуникацию из нескольких e-mail сообщений, SMS-ки и ретаргетинга (и сюрприз, это отлично работает!). Чтобы это реализовать — надо интегрировать SMS, e-mail и RTB-систему (см. выше — “интеграционный хаос”).

Или выясняется, что распечатка персональных предложений покупателю на кассовом чеке стоит ноль рублей ноль копеек, но генерирует приличный трафик на сайт или выручку. Опять интеграция, но на этот раз — с кассами.

В любой точке, где брэнд (или продавец) взаимодействует с покупателем напрямую, будь то сайт, касса (с кассиром), мобильное приложение или e-mail с SMS, есть огромный потенциал улучшений.

Особенно все интересно с оффлайн каналами — горячие линии, кассиры и т.п. — сегодня эти взаимодействия часто никак не автоматизируются и не попадают в общую маркетинговую картинку бизнеса.

Какие планы по Hoff?

ДД:

План Hoff — это развитие продаж в омниканальной истории, мы точно знаем что влияние онлайн на оффлайн также велико, как оффлайн на онлайн продажи. Если говорить про планы на e-mail платформу, это развитие аналитики и тестирования наших гипотез.

ИБ:

Сегментация. Бесконечная сегментация, а/б тесты и модификация кампаний с целью улучшать подход к каждому сегменту.

Плюс осталось добить некоторое количество второстепенных задач по интеграции и несколько “хотелок” по бизнес-отчетности: маркетинг не должен тратить на нее время.

Огромный потенциал виден еще в более активном вовлечении в персонализированный маркетинг оффлайн-покупателей и в измерении и оптимизации работы внешних сервисов, генерирующих выручку (лидогенераторы, рекомендательные сервисы и т.п.).

По результатам, надеюсь, опубликуем еще пару интересных кейсов.

Компании и сервисы: Mindbox, Hoff
Автор: Игорь Назаров

Подписаться на новости

Читайте также

5 способов предугадать поведение мобильных пользователей на вашем сайте

Очевидно, что владельцы онлайн-бизнеса должны подстраиваться под требования владельцев мобильных устройств, чтобы обеспечить дальнейшее развитие и рост своего дела. Поэтому, предлагаем вам советы о том, как сделать первые шаги в оптимизации сайта под мобильные устройства.

далее →

6 апреля / Комментарии

Реальный e-commerce. Особенности контекстной рекламы для интернет-магазинов

Наиважнейшим вопросом для абсолютно всех без исключения интернет-магазинов является продвижение и привлечение посетителей на сайт для последующей конвертации их в покупатели.  Для многих e-commerce проектов контекстная реклама является главным поставщиком клиентов.  Эффективность контекстной рекламы интернет-магазинов зависит от массы факторов и сегодня мы поговорим о том что нужно делать чтобы выделенный на контекстную рекламу бюджет был использован максимально эффективно.

далее →

31 марта / Комментарии

6 трюков для интернет-магазина, или почему стоит покупать кроссовки в интернете

Что останавливает клиента перед покупкой в интернет-магазине? Есть несколько главных факторов, о которых знает большинство маркетологов интернет-магазинов. Но как они используют эти знания? Сегодня мы познакомим вас с шестью отличными трюками, которые помогут не только привлечь клиента, но и сделать его настоящим амбассадором бренда. В данной статье хотелось бы обратиться к маркетологам интернет-магазинов. Давайте мы приведем несколько фактов, которые останавливают потребителя перед покупкой в интернет-магазине? А вы подтвердите или опровергните их с учетом Вашего собственного опыта и знаний в комментариях.

далее →

28 марта / Комментарии

Надо срочно брать! 6 способов использования возможных ограничений для повышения продаж

В идеальном мире, существующем, наверное, в голове любого продавца, каждый посетитель магазина становится покупателем. В мире реальном, конечно, ничего подобного не происходит. Повышение конверсии – вечный вопрос для ритейлеров всех мастей и размеров, от самых небольших магазинчиков с минимальным трафиком до крупных сетей, которые ежедневно посещают миллионы покупателей. Давайте посмотрим, как можно решать этот вопрос с помощью ограничений.

далее →

24 марта / Комментарии

Как продавать больше: 12 практических советов ритейлеру

В интернете можно найти огромное количество информации о том, как продавать больше при помощи акционных предложений, управления ассортиментом, ценовых стратегий, анализа рынка и даже психологических приемов в ценообразовании. Мы объединили те из них, которые могут дать быстрый и ощутимый эффект

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook