Эффективен ли контент-маркетинг для вашего бизнеса?
Если с SEO и контекстной рекламой бизнес уже на “ты”, то явление контент-маркетинга пока оставляет много вопросов. Что можно считать результатом продвижения? Как сделать вывод об эффективности рекламной кампании? Давайте расставим все точки над “i”. В студии “Альфа-контент” мы консультируем наших будущих и настоящих клиентов о том, как вести анализ и постанализ кампании по размещению контента, какие показатели принимать во внимание. Сегодня делимся этой информацией с вами.
Первый этап: маркетинговые показатели
Идея контент-маркетинга состоит в том, чтобы установить контакт с потребителями через интересный и полезный контент. С помощью статей, графических и видеоматериалов вы продаете в первую очередь не себя, а идеи и возможности, например, как сделать сайт без разработчика, перевезти вещи без нервотрепки, уберечь салон авто от шерсти питомца, “резаться” в игры без устали.
Публикация в рамках рекламной кампании для магазина гаджетов
Контент поднимает проблему и предлагает ее решение, а тут в игру вступают услуги вашей компании.
Эффект от размещения контента можно измерить:
- какое количество людей увидели ваш материал (по счетчику просмотров на площадке размещения);
- как на него отреагировали (комментарии, лайки, шары);
- сколько переходов по ссылке было сделано на ваш сайт;
- в какую цену обошелся один переход;
- в какой степени выросло число брендовых запросов в поиске.
Если на вашем сайте стоит счетчик Яндекс.Метрика (а он должен там стоять), вы легко можете отследить посещаемость с площадок, где были сделаны публикации. Но прежде не забудьте наделить обратные ссылки в статьях UTM-метками, чтобы достоверно установить источник. Далее путем простой арифметики сумма затрат на контент-маркетинг делится на число переходов и получается стоимость одного клика. Также стоит настроить отчет по поисковым фразам и проанализировать рост брендовых запросов в поисковых системах.
О чем могут сказать эти показатели?
- активна ли аудитория на выбранных для рекламной кампании сайтах, каналах (YouTube) и пабликах (соцсети);
- “попали” ли вы в интересы пользователей;
- был ли качественным и убедительным ваш контент;
- повысилось ли внимание к вашей компании;
- оправдали ли себя затраты.
На основании полученной статистики можно судить о качестве работы маркетолога и его компетентности в контент-маркетинге, принимать решение о корректировке контент-плана и стратегии размещения.
Все, что происходит дальше с привлеченным трафиком — на сайте или при обращении в колл-центр компании — лежит в зоне ответственности бизнеса.
Второй этап: бизнес-показатели
Самоцель продвижения — продажи и рост прибыли. Но если трафик идет, а конверсия “ноль целых, ничего десятых”, нужно смотреть на работу сайта и персонала компании (если принимаются заявки по телефону или через онлайн-форму).
С помощью счетчиков аналитики (той же Метрики, включая инструменты Вебвизор, Целевой звонок, Аналитика форм) можно получить представление о поведении и действиях посетителей сайта:
- насколько быстро они теряют интерес и закрывают вкладку;
- сколько страниц просматривают;
- на какие элементы и ссылки кликают;
- как скроллят страницу;
- как взаимодействуют с интерфейсом и контентом;
- выполняют ли целевые действия (например, положить товар в корзину, сделать звонок).
В Метрике можно посмотреть, как справляются с заполнением форм регистрации разные сегменты пользователей: десктопные и мобильные
Любой недочет в дизайне, юзабилити, логике, контенте или движке сайта, затрудняющий взаимодействие, может спровоцировать отток трафика. Не забывайте и про коммерческие метрики. Уровень сервиса и цен — для многих решающий фактор в принятии решения о покупке.
Также стоит учитывать, что контент-маркетинг приводит на сайт холодную аудиторию — могут пройти дни, недели, месяцы, пока кто-то из привлеченных пользователей “созреет” и конвертируется в клиента. Импульсные продажи возможны, но здесь многое зависит от мотивирующего фактора: акционная цена, высокая потребность. В целом же нужно смотреть на продажи с рекламных кампаний в динамике, а не только по факту размещения материалов.
Что следует вынести из этой статьи
Первое: эффект от контент-маркетинга оценивается, в первую очередь, по охвату аудитории и отклику на публикации, а это социальная активность (комментарии, перепосты, шаринги), переходы по рекламным ссылкам на продвигаемый сайт, рост узнаваемости компании (брендовые запросы). Именно этими показателями мы оперируем в нашей отчетности перед клиентами “Альфа-контент” и в публикуемых кейсах.
Второе: для достижения конечной цели — конверсий в продажи нужно проработать сайт и выстроить бизнес-процессы на конкурентоспособном уровне.