Исследование: какие заголовки писем действительно продают
Рассылки все еще один из самых эффективных каналов интернет-маркетинга. Слово за вами: бизнесменами, интернет-маркетологами и контент-менеджерами. Какое сообщение послать, чтобы на том конце, сидя перед полным письмами экраном, ваш клиент совершил желанное целевое действие?
Статью подготовил Максим Раздобудько редактор блога Авеб.
Театр начинается с вешалки...
А письмо с заголовка. Заголовок — это дверь. За этой дверью может оказаться бездушный робот, автоматически рассылающий техническую информацию, может сидеть влюбленный в свою работу диджитал-менеджер или хамовитая продавщица времен совка. Но чтобы узнать, что вы приготовили, нужно открыть дверь.
Британское агентство Phrasee провело подробнейшее исследование дверей — то есть заголовков писем. В нем участвовали более 700 млн. писем на английском из Штатов и Великобритании. Возьмем на заметку, что разница в ментальности и восприятии языков играет свою роль, так что не все из приведенных рекомендаций можно внедрять в ваши рассылки “as is’’.
Ниже будем оперировать такими терминами:
- Open rate — сколько получателей открыли письмо
- Click rate — сколько читателей кликнули по ссылке внутри письма
- CTO (click to open) rate — соотношение первых двух показателей
Квартили (Mean, 1st qrt, Median, 3rd qrt, Spread) — 5 точек, разбивающие на 4 части всю совокупность подписчиков, которые совершили заданное действие для одного письма.
Все показатели измеряются в процентах.
В исследовании представлена репрезентативная выборка, однако каждую рекомендацию нужно адаптировать для конкретного бизнеса.
Итак, у нас в руках оказалась прелюбопытная карта местности, остается дорисовать детали в полевых условиях.
Призыв к действию — какой эффективнее?
Призывы с эмоциональным окрасом привлекают внимание лучше, чем клише. Назовите ссылку «Я не хочу получить полезную информацию» вместо «Отписаться», и процент отказавшихся от рассылки упадет.
Скажите прямо «Я продаю»
Если ваш товар действительно хорош, и вы адресуете послание правильной целевой аудитории, то призыв «купите у нас» или «закажите купальник со скидкой» будут работать.
Конечно, получать по восемь раз на дню письма с заголовками «купите это» или «купите то» не понравится никому. Взбодритесь и включите фантазию, чтобы освежить знакомые призывы.
Помните: заголовки остаются свежими не дольше, чем молочные продукты, так что не пичкайте подписчиков «кислятиной».
Никакой драмы
Временные триггеры подстегивают подписчиков оживиться и сделать заказ, который давно планировали. Но используйте приманки «до конца акции осталось» и «ликвидация товаров» не часто, иначе это просто примелькается. Разве можно доверять интернет-магазину, который обещает скидку «только сегодня и только для вас», а на деле оказывается, что это стандартная цена?
Секрет отношений с подписчиками в продолжительном и уважительном общении, иначе ваши письма очень скоро попадут в спам.
Теперь, когда мы разобрались с мерами предосторожности, посмотрим, какие фразы, сообщающие об акциях, работают лучше:
О бесплатной доставке и других приятных мелочах
Что сработает лучше: «доставка за наш счет» или «бесплатная пересылка»? В русскоязычном интернете чаще встречается «доставка». В англоязычном сегменте сети используют синонимы delivery (доставка) и shipping (перевозка). В этом соревновании «доставка» тоже побеждает, так как «перевозка» ассоциируется с незавершенным процессом.
Возможно, вы считаете, что бесплатная доставка выгодно отличает вас от конкурентов и является весомой причиной, чтобы купить именно у вас. Но считают ли так ваши клиенты? Достаточно ли солидно выглядит экономия 30 гривен на фоне среднего чека в пару тысяч?
Заголовок письма дает нам всего несколько десятков символов, так стоит ли их тратить на не столь существенные нюансы. Мы не говорим, что нужно умалчивать о выгодах вашего сервиса, просто сосредоточьтесь на главной ценности, а дополнительные «плюшки» осветите в теле письма.
Новизна и теория относительности
Поступление чего-то нового и интересного — прекрасный повод напомнить подписчикам о себе. Использование в рекламе слова «New» далеко не новинка, но все еще работает. Порадуйте модниц новостью о поступлении новой коллекции аксессуаров, а любителей девайсов смартфоном-флагманом. Особенно хорошо сработает, если подготовите обзор новинки.
Понятие «нового товара» довольно относительно. Сегментирование подписчиков поможет выделить недавно подписавшихся, и предложить им новинки последних месяцев.
Выделение среди подписчиков покупателей конкретного товара тоже может повысить конверсию. Вероятно, клиенту, купившему весной лоферы, будет интересно ознакомиться с ассортиментом новой коллекции летней обуви.
Скидки! Скидки! Скидки!
Излюбленный инструмент маркетологов, и не просто так. Упоминание о скидках в заголовке может просто «взорвать» процент открытых писем.
Интересно вот что: рассылка с хорошей открываемостью не всегда эффективнее рассылки, в которой open rate ниже. Насколько хорошо работает письмо стоит судить по ключевым метрикам бизнеса — конверсию в заявку или продажу.
Заоблачная скидка возбуждает интерес даже холодных клиентов, но до покупки доходят немногие из них. Письмо, в заголовке которого стоит весьма скромная скидка, привлечет клиента, который действительно испытывает потребность в предлагаемом продукте, а не только любителя сэкономить на распродажах.
Назови мне свое имя
Какой смысл дублировать бренд в заголовке, если в поле «Отправитель» уже стоит название компании? Во-первых, чтобы помочь продвижению бренда. Повторение поможет лучше вас запомнить (или хотя бы как-то вас запомнить, в наше время это уже неплохо).
Во-вторых, гораздо интереснее заглянуть в исследование или эксперимент, который самостоятельно провела компания «Рога и копыта». Ведь это уникальный авторский контент, а не просто рерайт давних зарубежных материалов. Если вам есть чем похвастаться — хвастайтесь.
Обращение по имени
Персонализация — палка о двух концах. С одной стороны, обращение по имени действительно может увеличить открываемость письма и лояльность клиента. С другой, обращение по имени в письмах бывает неуместным и даже отталкивающим.
Как-то я получил спам-послание с сообщением, что мой дальний родственник умер и оставил мне состояние. Автор обращался ко мне по имени, от чего стало совсем не по себе. Конечно, это крайность, чаще некорректное использование персональных данных не столь драматично.
К чему это я: если вы действительно трепетно собирали базу — подписчик за подписчиком, — то обращение по имени сыграет вам добрую службу. Если же база была куплена, то рассылка становится обычным спамом, а фамильярное обращение — хамством.
Или вот другой пример, когда персонализация неуместна. Мы в Авеб тоже думали обращаться к пользователям по имени, но оказалось, что множество наших старинных читателей, которые подписались еще во времена использования старого сервиса рассылок, не оставили свое имя. Процент «безымянных» читателей достаточно велик, поэтому о персонализации в рассылке нам пришлось забыть.
Ободряющая новость от Phrasee: фразы «только для вас» работают не хуже и без использования имени. В случае если послание отправлено не наугад, а целевой части базы, подписчикам из которой действительно будет интересна эта информация.
Разрешите спросить
Принято считать, что вопросы в заголовках увеличивают вовлеченность читателей. Это так, но не нужно возлагать на вопросы слишком большие надежды. Они могут привлечь внимание, но не заставить купить.
Проверенная на практике хитрость: вопросы, на которые можно ответить «да» или «нет» работают лучше. Вопросы, содержащие отрицание менее эффективны, чем без оного. Опять же все зависит от темы письма, контекста и других факторов.
Гении и аутсайдеры
Привлекательность заголовков писем насущная проблема для всех нас. Компания ReturnPath составила свой топ и анти-топ привлекательных слов в заголовках согласно февральскому исследованию, в котором приняли участие получатели из Америки, Новой Зеландии, Австралии и Канады.
Лидерами стали «все еще» (Still time) и «самый привлекательный» (Prettiest), за ними в тройке расположился «самый дешевый» (Cheapest). Пятерку замыкают «Загрузить» и «Регистрация».
Кроме того, ReturnPath также выявили фразы, которые не стоит использовать в заголовках. Самый худший результат у «избавиться от». Удивительно, но скидочные предложения «2 по цене 1» (2-for-1) и «вдвое дешевле» (Half off) тоже не стали эффективными.
В то время как слова «поторопитесь» (Hurry) и «истекает» (Expire) хорошо воспринимаются аудиторией, другие фразы, подчеркивающие срочность предложения — например, «заканчивается» (Running out) — не пользуются популярностью.
Послесловие
Тестировать, сегментировать и изучать — вот мантра для создания классной рассылки. Соблюдайте баланс между доверительными отношениями и фамильярностью: читатель не потерпит неделикатности в своем почтовом ящике.
Эффективных рассылок!
