Как автоматизировать процесс генерации рекламы: инструкция для интернет-магазина

Однажды ваш интернет-магазин станет большим ‒ и вести контекстную рекламу вручную станет слишком дорого или просто невозможно. Здесь на помощь приходят средства автоматизации. Руководитель платформы управления контекстной рекламой Origami Елена Фирсова рассказывает о том, как запустить автоматизированные кампании в Яндекс.Директ и Google (сайт нарушает закон РФ) AdWords.

Представьте интернет-магазин с несколькими сотнями или тысячами товарных позиций, работающий в нескольких регионах. В каждом регионе и даже городе — свой уровень конкуренции в рекламных аукционах Яндекса и Google (сайт нарушает закон РФ). Также необходимо указывать в объявлениях местные адреса и телефоны, отдельно рекламировать категории товаров и хиты продаж, контролировать наличие товара, проводить стимулирующие акции... Рекламные аккаунты разрастаются до тысяч объявлений, в которые нужно вносить сотни изменений ежедневно.

Знакомо? Тогда в помощь вам ‒ пошаговая инструкция по автоматизации контекстной рекламы для типичного интернет-магазина.

Что может автоматизация

Но сначала немного вводной информации.

Автоматизация позволяет решать ряд задач:

• Формировать рекламные материалы: кампании, объявления и ключевые фразы
• Управлять ставками и оптимизировать показатели эффективности: CPO (стоимость заказа), ROI (возврат инвестиций), ДРР (доля рекламных расходов)
• Объединять статистику из различных источников в едином интерфейсе
• Оперативно вносить массовые изменения в рекламные материалы
• Экономить трудозатраты специалиста на решении рутинных задач
• Поддерживать ручные рекламные кампании в актуальном состоянии.

Использовать системы автоматизации стоит на проектах с большим количеством товаров (от 1000 наименований). Тогда экономический эффект от автоматизации окупает трудозатраты на внедрение и изучение нового инструмента.

А теперь перейдем к автоматизации: с чего же начать.

1. Подготовьте фид

Сперва подготовьте фид ‒ список товаров в формате XML или YML (это XML-файл, в котором есть стандартные поля, необходимые для загрузки товаров в Яндекс.Маркет). Дальше мы будем оперировать примерами по настройке автоматизации на основе YML-фида, которым чаще всего располагают интернет-магазины.

Фид в подходящем формате в большинстве современных систем управления для интернет-магазинов можно создать штатными средствами за пару кликов. В дальнейшем файл регулярно обновляется: если вы добавили новый товар на сайт, изменили цену ранее созданного товара либо полностью распродали товар, эта информация автоматически отобразится в фиде. Изменения также вносятся в соответствующие рекламные объявления, созданные на его основе.

Для эффективного управления контекстной рекламой фид рекомендуется обновлять не реже раза в сутки — при этом он должен содержать актуальные цены, данные об ассортименте, наличии товаров и другую нужную информацию.

2. Создайте товарные объявления

Товарные объявления ведут на продающую страницу с карточкой конкретного товара. Такие объявления показываются, когда человек ищет конкретный товар. Обычно в интернет-магазине довольно широкий ассортимент товаров, и создание под них объявлений вручную требует огромных ресурсов менеджера по контекстной рекламе. Этот процесс нужно автоматизировать.

Для этого используется генератор объявлений. Чтобы его запустить, вам необходимо:

2.1. Настроить генератор: загрузить YML-файл, выбрать аккаунты Google (сайт нарушает закон РФ) AdWords и Яндекс.Директ для выгрузки объявлений, выбрать категории по которым будут создаваться объявления, ограничить список производителей (если необходимо);

Рис. 1. Пример настройки генератора объявлений. Фильтры по категориям товаров.

2.2. Задать правила, по которым будут создаваться рекламные материалы: шаблоны для генерации объявлений, ключевых фраз, быстрых ссылок и т. п.

В рамках одного шаблона можно завести каскады объявлений — это несколько объявлений, которые будут применяться в порядке приоритетности. Если основной шаблон не подошел, например, из-за слишком длинного названия товара, то автоматически применится следующий за ним шаблон. Каскады позволяют обеспечить генерацию объявлений по 100% товаров в фиде.

Рис. 2. Создание шаблонов для генерации фраз и объявлений. Каскадная система шаблонов.

2.3. Проверить результат генерации, внести необходимые корректировки в настройки и отправить рекламные кампании на выгрузку на рекламную площадку.

Следует проверить все сгенерированные объявления и ключевые слова. Если результат по некоторым товарам (особенно обратите внимание на объявления по высокомаржинальным товарам) не соответствует вашим ожиданиям, настройте индивидуальные шаблоны, чтобы сделать объявления более привлекательными.

Рис. 3. Результаты генерации Origami. Уровень «Объявления».

Следующие этапы реализуются автоматически:

• Объявления для площадок Яндекс.Директ и Google (сайт нарушает закон РФ) AdWords будут созданы исходя из требований каждой площадки. Например, один заголовок объявления Яндекс.Директ будет автоматически разделен на 2 заголовка для расширенного формата объявлений Google (сайт нарушает закон РФ) AdWords
• В Яндекс.Директ и Google (сайт нарушает закон РФ) AdWords будут созданы рекламные кампании и группы, объявления и ключевые фразы для каждого товара
• К объявлениям в Яндекс.Директ будут добавлены картинки
• Показ групп объявлений будет запускаться и останавливаться в зависимости от наличия товара
• Будут обновляться цены в тексте объявлений
• Будут создаваться группы объявлений на новые товары, которые появятся в продаже.

Уже на этом этапе сделано достаточно, чтобы запустить рекламную кампанию. Содержание объявлений создаст сама платформа — вам останется задать ставки по объявлениям. О том, как автоматизировать работу со ставками, мы подробно поговорим ниже.

3. Создайте категорийные объявления

Следующий этап ‒ для тех, кто не хочет ограничиваться только рекламой конкретных товаров и планирует создавать рекламу по более широким запросам. Это запросы «категория + производитель» (например, «пылесосы samsung») и общие запросы по категориям («купить смартфон»). Если в вашем магазине представлен широкий спектр категорий, а в каждой категории — несколько брендов, создание такой рекламы стоит автоматизировать.

Рис. 4. Структурированные характеристики фида для групп товаров «Категория +Производитель».

При создании категорийной рекламы наиболее распространены два подхода.

Для первого подхода вам понадобится:

• Указать адреса страниц (URL) вашего магазина с результатами фильтрации по брендам и URL страниц категорий. Это необходимо, поскольку в стандартном YML-файле есть только информация о страницах отдельных товаров. Можно загрузить в систему соответствующий файл с URL либо задать страницы вручную или по шаблону
• Задать шаблоны, по которым будут создаваться ключевые фразы и объявления для категорийной рекламы
• Далее необходимо проверить результат автоматической генерации и отправить рекламные кампании на выгрузку.

Следующие этапы реализуются автоматически:

• В Яндекс.Директ и Google (сайт нарушает закон РФ) AdWords создаются группы, объявления и ключевые фразы для каждой категории и производителя
• Показ групп объявлений будет запускаться и останавливаться в зависимости от количества товаров в ассортименте
• Будет обновляться минимальная цена товара в тексте объявлений
• Будут создаваться группы объявлений для новых производителей, чьи товары появятся в продаже.

Но если вы хотите создать рекламные объявления, ведущие покупателя на более широкий список страниц, например, на результаты многочисленных фильтров вида «пылесосы samsung без мешка», вы можете воспользоваться вторым подходом.

Для его реализации вам понадобится создать специальный категорийный YML-файл. Вместо товаров в нем передается информация обо всех страницах вашего сайта и их характеристиках:

• Ссылка на страницу
• Тайтл страницы
• Количество товаров
• Минимальная цена товара.

Создав такой файл, вы получаете возможность создавать категорийную рекламу по аналогии с созданием товарной рекламы.

4. Подберите синонимы

Это необходимо для более широкого охвата семантики. С помощью синонимов можно на 20% (!) увеличить количество заказов на вашем сайте. Но этот процесс требует ручного контроля, не стоит здесь полностью доверяться машинным алгоритмам. Синонимы — то, что лучше проверять вручную силами квалифицированного маркетолога.

Также вы можете воспользоваться базой синонимов, встроенной в систему автоматизации, а потом вручную внести корректировки в этот список, добавив релевантные для конкретного проекта слова.

При этом не рекомендуем использовать базы синонимов общей лексики. Случайным образом мы выбрали сайт с базой синонимов synonymonline.ru и посмотрели, какие аналоги он предлагает для слова «телевизор». Среди них оказались слова, которые вы вряд ли захотите увидеть в своих рекламных кампаниях.

Рис. 5. Пример автоматической базы синонимов к слову «телевизор».

5. Проработайте регионы

Если ваш магазин работает на несколько регионов или даже на всю Россию, то вам необходимо разделять рекламные кампании по крупным регионам. В разных регионах платежеспособность населения и конкуренция за аудиторию в Яндекс.Директ и Google (сайт нарушает закон РФ) AdWords довольно сильно различаются. Ориентируясь на эти показатели, вы сможете раздельно управлять рекламными кампаниями. Всего за пару кликов автоматизируя этот процесс.

Сначала качественно проработайте один регион, например, Москву. Потом скопируйте на другие регионы шаблон генератора объявлений, настроенный на Москву, настройте геотаргетинг и исправьте регион доставки, если он указан в текстах объявлений.

Теперь у вас готова реклама на всю Россию с разделением на города-миллионники или другие сегменты. В дальнейшем вы сможете управлять каждым направлением по отдельности.

6. Разметьте ссылки UTM-метками

Необходимо настроить способ разметки ссылок в системе автоматизации. Для отслеживания результатов рекламной кампании этот этап обязательный. После его настройки ежедневно будет проходить автоматическая проверка на наличие и корректность меток, а ошибки в них будут исправляться. Вот как это работает на примере Origami:

Рис. 6. Настройка правил автоматической UTM-разметки.

Для рекламных кампаний в Google (сайт нарушает закон РФ) AdWords рекомендуем воспользоваться функцией автоматической разметки ссылок через gclid.

7. Начните считать конверсии

Чтобы сделать рекламу эффективнее, нужно четко понимать, какой результат она приносит. Поэтому стоит начать (если вдруг еще не делалось) отслеживать конверсии, актуальные для вашего бизнеса.

В самом простом виде конверсии — это выполнение целей, настроенных в системах веб-аналитики (например, Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics, Яндекс.Метрика). Не все конверсии одинаково «полезны», поэтому стоит задать ценность каждой цели. Это поможет расставить приоритеты: от более важных к менее важным конверсиям для вашего бизнеса.

Если ваши заявки в основном принимаются по телефону, нужно подключить систему коллтрекинга. Вы получите данные по звонкам, которые привели к заявке или продаже, а также поймете, с каких источников трафика они пришли. Для более глубокой сквозной аналитики, позволяющей видеть не только информацию по заявкам и звонкам, но и как они конвертируются в продажи, подключите CRM систему. Такая интеграция позволяет подтягивать всю необходимую информацию о реальных сделках.

Анализ конверсий позволит понять, какие кампании приносят результат, а какие впустую расходуют ваш бюджет. Подобные данные крайне полезны и для работы оптимизатора.

Рис. 7. Настройка интеграции со счетчиком статистики Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics.

Рис. 8. Настройка интеграции с системой отслеживания источников звонков.

8. Включите проверку на 404-ю ошибку

Для автоматической остановки объявлений, которые ведут на несуществующие страницы, необходимо включить регулярный мониторинг кода ответа страницы. Система будет автоматически останавливать некорректные объявления и оповещать вас по почте о найденных объявлениях с 404-й ошибкой.

Вот как это реализовано в Origami:

Рис. 9. Контроль безошибочной работы сайта.

9. Подключите автоматическое управление ставками

Чтобы повысить эффективность рекламных кампаний, используйте оптимизаторы конверсий. Это инструмент автоматического управления ставками на основе собранной статистики о конверсиях.

• Для начала необходимо определиться с KPI, которые приоритетны для конкретного проекта. Обычно это количество конверсий, доход от транзакций электронной коммерции, CPO, ДРР или ROI.
• Чтобы алгоритм мог эффективно управлять ставками, необходимо накопить статистику: не менее 2-х недель, не менее 30-ти конверсий на группу кампаний, а лучше ‒ больше.

Рис. 10. Минимальный объем статистики для старта «Оптимизатора» — 30 конверсий за 2 недели.

• Далее необходимо выбрать стратегию оптимизации («максимум конверсий» или «максимум дохода») и внести целевые значения в настройки оптимизатора конверсий.

Рис. 11. Настройка оптимизатора конверсий Origami.

После настройки оптимизатора ежедневно будут запускаться следующие процессы:

• Анализ статистической информации за последние 30 дней
• Построение прогноза коэффициента конверсии по каждой ключевой фразе
• Построение прогноза среднего чека по разным товарам
• Расчет и выставление оптимальных ставок.

Мы привели пошаговую инструкцию процесса автоматизации контекстной рекламы, которой пользуемся сами. Следуя этому списку, вы повысите эффективность рекламных кампаний и увеличите количество заказов на вашем сайте, а также сэкономите время ваших специалистов по контекстной рекламе. Удачи вам и вашему магазину!