Как добиться цены в $0,05 за переход из Facebook (кейс)

Автор: Сергей Щербаков. Специалист по маркетингу,  автор книги «Партизанский маркетинг в социальных сетях».

Фабула

Как раз перед новым 2015 годом я был приглашен в качестве специалиста по SMM, сделать таргетированную рекламу в социальных сетях (и еще кое-что по мелочам) для конференции «Бизнес. Психология. Коммуникации» в Киеве, главной фигурой которой планировался сам Аллан Пиз. Мероприятие должно было состояться в феврале этого года, но уже к середине января стало ясно, что не состоится (по крайней мере, в том виде, в котором планировалось) Почему – организаторам виднее. Тем не менее, кое-что мы сделать успели. В частности, еще на стадии тестирования (первая неделя работы), я успел получить суммарный результат по кампании в $0,06 за переход на сайт из Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена). А это, на секундочку, почти в 3 раза меньше, чем я встречал в какой-либо литературе по SMM за последние 3 года (если вам попадались подтвержденные цифры ниже $0,15, пожалуйста, свяжитесь со мной – поделитесь, а?). Так вот, прямо сейчас, я собираюсь рассказать вам, «что и куда нужно нажимать», чтобы добиться сопоставимого результата у себя. Устраивайте поудобней. Ну и в качестве затравки, вот вам мое доказательство.

Часть работы, которая обычно остается за кадром

Действовать мы планировали в следующей последовательности (именно так, кстати, стоит подходить к таргетированной рекламе в любом проекте):

1. Тестирование рекламных объявлений в Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) и ВКонтакте с бюджетом 1500 грн. На сегодняшний день, это менее $100 – то есть довольно немного, и тем не менее – гораздо лучше, чем совсем ничего.
2. После того, как появятся хоть какие-нибудь результаты тестов (примерно через неделю после старта) – принятие окончательного решения и запуск уже массированной рекламной кампании (с опорой на самые эффективные варианты объявлений). Здесь же – запуск ретаргетинга.
3. Еще через неделю после запуска основной кампании – анализ конверсии в продажи и анализ поведения трафика на лендинге (с последующим внесением корректив в этот самый лендинг).
4. Дальнейшие наблюдения, корректировки, profit.

На чем я хочу сакцентировать ваше внимание, так это на тестировании объявлений. Если бы мы со старта бахнули весь имеющийся бюджет для соцсетей, это было бы чревато потерей большей его части, просто потому, что объявления, которые SMMщику кажутся удачными, не прошли проверку объективной реальностью. А с учетом того, что мероприятие в итоге отменилось, «думать дважды» и «тестировать на малых масштабах» становится вдвойне актуальной стратегией.

Так вот, тестовые 1500 грн. были разделены между ВКонтакте и Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) в соотношении 700/800 грн. соответственно. И уже 4го января я начал отстраивать запуск рекламных кампаний на обеих площадках. Здесь интересный момент.

Этот пост я пишу в субботу 24 января (то есть через 3 недели после начала активных действий), а мои рекламные объявления о мероприятии Аллана Пиза так до сих пор и не побывали в ротации во ВКонтакте. Почему? Потому что по правилам ВКонакте, для размещения изображений людей, необходимо разрешение от этих самых людей, плюс администрация имеет право потребовать сертификаты и другие разрешительные документы на представительство звездных персон в таргетированной рекламе. Вечером 4го числа у меня все это было – и сертификаты, и подтверждения. Не было только отмашки от ВКонтакте. Смотрите сами.

Дальше понятно, 10 января – это суббота. Значит, рассмотрения стоило ждать только с 12го, еще два-три дня… и в итоге две недели потерянного времени (так и получилось).

Благо, в Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) с этим гораздо проще…

Особенности настройки

1. В качестве формата объявления были выбраны «клики на веб-сайт» (без учета целей, т.к. данных по аналитике поведения на лендинге у нас не было).
2. Стандартная рекламная кампания – 6 объявлений, каждое из которых оформлено по разному (и картинки, и описания), но сориентированы на одну и ту же аудиторию.
3. Так как мероприятие планировалось в Киеве, никаких городов кроме него я в ротацию не добавлял – такой трафик заведомо хуже монетизируется.
4. Интересы были выставлены следующие: язык тела, бизнес, психология, тренинги, покер (угадайте, что здесь делает покер).
5. Показы объявлений – только в лентах новостей (и для компьютеров, и для мобильных устройств). Правую колону и партнерские мобильные приложения я отключил.
6. Бюджет — $7 в день. Оптимизация автоматическая.

Результаты лучшего объявления

Как я уже сказал, объявлений было 6. Интересный момент, что четыре из них содержали фотографии самого Аллана, одно – коллаж из жестов и поз в исполнении модели, и одно – изображение Тима Рота (актера, сыгравшего главную роль в сериале «Lie to me», он же – «Обмани меня»). Угадайте, какое изображение оказалось самым работоспособным?

Я сам этого не ожидал, но вот это:

Обратите внимание, что т.к. показы объявления выставлены только в лентах новостей, появляется дополнительное место для размещения рекламного тексту (три строки внизу).

Именно это объявление дало лучшие результаты, и привело на сайт 583 человека за 5 дней, с бюджетом $27,83 (CTR – 4,767). Остальная часть денег (еще 7 долларов) более-менее равномерно распределились между остальными пятью объявлениями.

Ну и еще одна интересная деталь… Опять же, т.к. объявление ротировалось только в лентах новостей, оно получило 56 лайков, 13 перепостов и 13 комментариев. Целевая аудитория очень даже «включилась» в процесс.

$0,05 — ок, что дальше?

Казалось бы, мне удалось получить великолепный результат. Так может на нем стоило остановиться? Куда уж ниже падать в цене?

Но правильный ответ звучит так: даже если в первом приближении, вам удалось нащупать отличный вариант объявления, нужно продолжать тесты (хотя, скорее всего, цена за клик при этом будет расти).
Когда я пришел поделиться своими результатами с Василием Смирновым (автором книги «Прибыльная контекстная реклама» и апологетом маркетинга прямого отклика в СНГ), первое, что он сказал – сделай еще хотя бы 44 варианта объявления. Чтобы из 50 выбрать 1 лучшее (по принципу 80/20).

Этот совет кажется парадоксальным, но если вы подумаете, то наверняка согласитесь, что:

• раз 1 объявление из 6 дало такой эффект, вполне возможно, что 1 из 50 сделает его еще более впечатляющим (ведь «нет предела совершенству»);
• после тестирования 50 вариантов тестов, вы будете знать наверняка, что работает отлично, а что не работает вообще (а значит, сможете использовать и масштабировать эти знания в проектах сходной тематики).

Ретаргетинг

Ретаргетинг я запустил на 4 дня позже (когда накопилось около 500 пользователей, наследивших на сайте). Средняя цена за клик на сайт составила $0,18, а лучшая — $0,15. Правда, мне не хватило времени, чтобы толком его оттестировать и настроить. Думаю, цену вполне можно было сбить на три-четыре цента.

Ретаргетинг работал 3 дня, на бюджете всего $8. За эти деньги мы получили 45 возвращенных кликов.

Конверсия в продажи

Если это именно то, о чем вы хотели спросить – поддерживаю двумя руками. Только вот у меня нет точных данных, сколько продаж с сайта-таки состоялось. К тому же, трафик на него шел не только из социальных сетей, а и «контекстный» тоже. Но я точно знаю, что продаж было мало (менее 1%). Почему? Этого мы успели понять (не успели собрать достаточно данных для полноценной поведенческой аналитики). Кроме того (опять же), существует фактор не только конверсионных элементов сайта, но и состояния рынка, как такового. И если привести сравнительно дешевый трафик – вполне в наших силах, докрутить сайт после аналитики – тоже, то поменять объективные вещи (типа войны на Донбассе) – увы, за пределами наших возможностей.

Погрешности (или почему у вас не получится точно так же)

Для чистоты картины, давайте признаем:

1. Аллан Пиз – это, все-таки, не пресловутый Вася Пупкин. Аллан Пиз – это звезда мирового масштаба, которая, более-менее, на слуху. Кроме того, свою роль в этом сыграл сериал «Обмани меня». И хотя главным его вдохновителем был американец Пол Экман, Аллан Пиз тоже вполне ассоциируется с «чтением людей», что и подтвердил мой опыт.
2. В настройках были выставлены «клики на сайт» без учета целей. Если бы я затачивал трафик под какое-то строго обозначенное поведенческое действие (заполнение формы заявки, например), цена за это действие, несомненно, была бы значительно больше.
3. В качестве примера, могу сказать, что еще одна довольно успешная рекламная кампания, в настройке которой я принимал участие, касалась отметок «Нравится» страницы на Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) и обходилась нам в $0,17 за подписчика (кстати, этой цены мы добились от изначальных $0,25). Иными словами, если бы аналитика велась не по количеству подписчиков, а по количеству переходов на страницу, можно было бы рассчитывать на сумму примерно в 4 раза меньшую – то есть около $0,04 (в среднем, на страницы и группы в социальных сетях подписывается каждый 4ый перешедший по рекламе; повторю еще раз – в среднем).
4. Любая реклама, которая ведет на внешний сайт, традиционно обходится раза в полтора дороже чем та, которая ведет внутрь социальной сети, в которой размещена. Я не знаю, удалось бы получить цену еще меньше или нет, если бы мы присаживали трафик на страницу в Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), но как еще один фактор его тоже стоит учитывать.

Выводы

Мораль, я думаю, вы вполне обозначите сами и свою. Но неопровержимо ясно, что нужно тестировать свои рекламные объявления (хотя бы раз 50), нужно не останавливаться на достигнутом и учитывать данные аналитики для принятия последующих решений.

Действуйте, экспериментируйте, и будет вам счастье!