Как и зачем бренды говорят о своей социальности

Как и зачем бренды говорят о своей социальности

Бренды все чаще заявляют о своей «социальности», стремлении сделать мир лучше. Это становится уже не отличительным признаком, дифференциатором, а обязательным условием для входа в «мир высоких продаж». Данные опросов свидетельствуют о том, что больше половины покупателей (58%) готовы платить больше, если товар имеет «социальный маркер» (Nielsen «The Sustainability Imperative», декабрь 2015 г.). Эта информация важна для продаж, но куда ее поместить?

Исследователи Nielsen обобщили ситуации различного использования информации, свидетельствующей о социальной ориентации бренда. Вариантов не много - всего три:

1.  Размещение непосредственно на упаковке товара (claim only), при этом в маркетинговых коммуникациях она не упоминается.

2. Упоминание о своей «социальной ориентации» только в маркетинговых коммуникациях, т.е. в рекламе, рассылках, на сайте и т.п. (marketing only).

3. Использование всех возможностей: размещение и на упаковке, и в коммуникациях (claim+marketing).

В ходе проекта исследователи проводили мониторинг продаж выбранных брендов – их было 1319 в 13 товарных категориях. Частные марки (СТМ, private label) в мониторинг не включались. Тринадцать стран, в которых проводился мониторинг, были расположены во всех частях света: Австралия, Бразилия, Чили, Колумбия, Германия, Индия, Италия, Филиппины, Россия, Сингапур, Южная Корея, Таиланд, Великобритания, США.  Доля «наблюдаемых» брендов в продажах в каждой категории и стране составляла не менее 73%. Наблюдения проводились в течение всего 2014 года.

Выяснилось следующее:

Сколько брендов и как говорят о приверженности социальным ценностям

Источник: Nielsen «The Sustainability Imperative», декабрь 2015 г. Доля в продажах в своей категории, %

Результаты, сведенные в таблицу, вряд ли требуют подробных комментариев: чаще всего бренды используют только маркетинговые коммуникации. Но вот что интересно: несмотря на ничтожную долю в продажах (2%), компании, размещающие «социальную информацию» только на упаковке, показали самый большой рост (7,2%). Для сравнения, их антагонисты, приверженцы маркетинговых коммуникаций продемонстрировали рост 4,7%. Скорее всего, преимущество первых в том, что подобным «бюджетным» методом чаще пользуются небольшие бренды, которым, естественно, проще показать существенный рост.

Как показало исследование Nielsen, маркетологи, работающие в разных товарных категориях, применяют различную тактику демонстрирования социальных ценностей своих брендов.

Как бренды разных категорий говорят о своей социальности

Источник: Nielsen «The Sustainability Imperative», декабрь 2015 г., доли в продажах, %
Заметить какую-либо закономерность тут довольно сложно. Так, комплексный подход (claim+marketing) чаще используется брендами, производящими детское питание, а маркетологи бумажных полотенец рассчитывают почти исключительно на маркетинговые коммуникации. Любопытно, что даже в таких, казалось бы, близких категориях как чай и кофе использование упаковки как средства донесения социальной информации существенно различно.

Географические особенности тоже дают пищу для размышлений. Например, маркетологи европейских стран (Россию традиционно включают именно в эту группу), чаще используют комплексный подход. Работая в Азии, бренды реже говорят о социальных ценностях и реже используют для этого исключительно упаковку.

Как бренды говорят о своей социальности на разных континентах

Источник: Nielsen «The Sustainability Imperative», декабрь 2015 г., доля в продажах, % 

Автор: Content Research

Подписаться на новости

Читайте также

2 апреля / Комментарии

Как небольшому интернет-магазину догнать и перегнать конкурентов

Догнать и перегнать конкурентов для начинающего интернет-магазина сложно. Еще сложней сделать это быстро, получая прибыль и увеличивая её. Специально для амбициозных, но временно не больших интернет-магазинов мы сделали подборку лучших сервисов и лучших выступлений по мнению редакции Shopolog.ru, которые обязательно надо увидеть лично, пообщаться с представителями компаний и внедрить к себе в бизнес наиболее подходящие.

далее →

7 марта / Комментарии

Как интернет-магазинам подготовиться к распродаже

Шопоголики и любители скидок готовятся к ним заранее, составляя список покупок и анализируя агрегаторы скидок в поисках лучшей цены. Мерчанты должны успеть подготовиться к наплыву покупателей в эти дни. И в этом материале мы расскажем, как пережить распродажу и подготовить магазин к её удачному проведению.

далее →

6 марта / Комментарии

Промо-акции и распродажи: как подготовится к ним системно?

Тема, которую мы сегодня решили поднять – системная подготовка к промо-акциям и распродажам. Полагаем, данный материал может быть особо полезен тем, кому нужно заказать редизайн интернет-магазина или его первую версию. С экспертами в e-commerce сфере мы поговорим о том, что обязательно нужно включить в ТЗ, чтобы облегчить последующую подготовку ко всевозможным акциям и о том, на что в целом нужно обратить особое внимание, начиная свой путь по безграничным волнам потребительской психологии.

далее →

28 февраля / Комментарии

Как заработать на кризисе в браке и при чем здесь дропшиппинг

Основатель интернет-магазина для взрослых Илья Миняев с первых дней заставил свой бизнес работать на недетских оборотах. Сегодня магазин оформляет около 350 заказов в месяц, что на языке коммерции означает выручку размером приблизительно в один миллион рублей. Кроме красивых цифр и впечатляющих объемов продаж «Громче.ру» славится еще одной особенностью: бизнес компания ведет при помощи системы дропшиппинга. О том, как открыть секс-шоп при минимуме вложений, что предусмотреть и к чему готовиться, рассказывает Илья Миняев.

далее →

15 февраля / Комментарии

19 неочевидных способов привлечь клиентов в интернет-магазин

Основатель студии «Ярга», Константин Елистратов, написал для нашего портала колонку о продвижении интернет-магазина и способах, которые, скорее всего, не применяли 90% владельцев магазинов.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook