Как и зачем бренды говорят о своей социальности

Как и зачем бренды говорят о своей социальности

Бренды все чаще заявляют о своей «социальности», стремлении сделать мир лучше. Это становится уже не отличительным признаком, дифференциатором, а обязательным условием для входа в «мир высоких продаж». Данные опросов свидетельствуют о том, что больше половины покупателей (58%) готовы платить больше, если товар имеет «социальный маркер» (Nielsen «The Sustainability Imperative», декабрь 2015 г.). Эта информация важна для продаж, но куда ее поместить?

Исследователи Nielsen обобщили ситуации различного использования информации, свидетельствующей о социальной ориентации бренда. Вариантов не много - всего три:

1.  Размещение непосредственно на упаковке товара (claim only), при этом в маркетинговых коммуникациях она не упоминается.

2. Упоминание о своей «социальной ориентации» только в маркетинговых коммуникациях, т.е. в рекламе, рассылках, на сайте и т.п. (marketing only).

3. Использование всех возможностей: размещение и на упаковке, и в коммуникациях (claim+marketing).

В ходе проекта исследователи проводили мониторинг продаж выбранных брендов – их было 1319 в 13 товарных категориях. Частные марки (СТМ, private label) в мониторинг не включались. Тринадцать стран, в которых проводился мониторинг, были расположены во всех частях света: Австралия, Бразилия, Чили, Колумбия, Германия, Индия, Италия, Филиппины, Россия, Сингапур, Южная Корея, Таиланд, Великобритания, США.  Доля «наблюдаемых» брендов в продажах в каждой категории и стране составляла не менее 73%. Наблюдения проводились в течение всего 2014 года.

Выяснилось следующее:

Сколько брендов и как говорят о приверженности социальным ценностям

Источник: Nielsen «The Sustainability Imperative», декабрь 2015 г. Доля в продажах в своей категории, %

Результаты, сведенные в таблицу, вряд ли требуют подробных комментариев: чаще всего бренды используют только маркетинговые коммуникации. Но вот что интересно: несмотря на ничтожную долю в продажах (2%), компании, размещающие «социальную информацию» только на упаковке, показали самый большой рост (7,2%). Для сравнения, их антагонисты, приверженцы маркетинговых коммуникаций продемонстрировали рост 4,7%. Скорее всего, преимущество первых в том, что подобным «бюджетным» методом чаще пользуются небольшие бренды, которым, естественно, проще показать существенный рост.

Как показало исследование Nielsen, маркетологи, работающие в разных товарных категориях, применяют различную тактику демонстрирования социальных ценностей своих брендов.

Как бренды разных категорий говорят о своей социальности

Источник: Nielsen «The Sustainability Imperative», декабрь 2015 г., доли в продажах, %
Заметить какую-либо закономерность тут довольно сложно. Так, комплексный подход (claim+marketing) чаще используется брендами, производящими детское питание, а маркетологи бумажных полотенец рассчитывают почти исключительно на маркетинговые коммуникации. Любопытно, что даже в таких, казалось бы, близких категориях как чай и кофе использование упаковки как средства донесения социальной информации существенно различно.

Географические особенности тоже дают пищу для размышлений. Например, маркетологи европейских стран (Россию традиционно включают именно в эту группу), чаще используют комплексный подход. Работая в Азии, бренды реже говорят о социальных ценностях и реже используют для этого исключительно упаковку.

Как бренды говорят о своей социальности на разных континентах

Источник: Nielsen «The Sustainability Imperative», декабрь 2015 г., доля в продажах, % 

Автор: Content Research

Читайте также

7 апреля / Комментарии

Анализ эффективности email-рассылок по отраслям в 2021 году

Платформа автоматизации маркетинга Mindbox изучила, какие результаты от email-рассылок получают компании из разных отраслей. В выборку вошли 420 российских компаний, которые отправляют не менее 100 тысяч писем в год. Всего в ходе исследования было проанализировано 14,2 млрд маркетинговых писем. Период аналитики — с 1 января по 31 декабря 2021 года.

далее →

24 февраля / Комментарии

Как мы помогли «Асконе» измерять 50%+ ROPO-сессий, чтобы оптимизировать стратегии маркетинга

В этой статье расскажем о технологии построения и методах использования ROPO, которые мы применяем в Upmetric. На примере проекта для «Асконы» покажем, как новый уровень идентификации пользователей на основе технологии iDentityUP меняет понимание об эффективности маркетинга.

далее →

21 января / Комментарии

Промо-акции и распродажи: как подготовится к ним системно?

Тема, которую мы сегодня решили поднять – системная подготовка к промо-акциям и распродажам. Полагаем, данный материал может быть особо полезен тем, кому нужно заказать редизайн интернет-магазина или его первую версию. С экспертами в e-commerce сфере мы поговорим о том, что обязательно нужно включить в ТЗ, чтобы облегчить последующую подготовку ко всевозможным акциям и о том, на что в целом нужно обратить особое внимание, начиная свой путь по безграничным волнам потребительской психологии.

далее →

11 января / Комментарии

4 урока маркетинга, которые можно извлечь из сериала «Игра в кальмара»

Успех этой популярной южнокорейской версии «Голодных игр» и «Пилы» содержит много ценных маркетинговых уроков, которые любой бренд может использовать для повышения узнаваемости и, в идеале, продаж, доказывая, что не существует универсальной маркетинговой техники. 

далее →

10 января / Комментарии

Как ритейлу продвигаться в соцсетях и получать продажи с помощью контента? Рабочая инструкция

Тимур Фехрайдинов, главный редактор блога Студии Чижова, подготовил для вас рабочий алгоритм, с помощью которого вы сможете сделать ваши сообщества в соцсетях эффективным инструментом продаж. Приятного чтения!

далее →