Как и зачем бренды говорят о своей социальности

Как и зачем бренды говорят о своей социальности

Бренды все чаще заявляют о своей «социальности», стремлении сделать мир лучше. Это становится уже не отличительным признаком, дифференциатором, а обязательным условием для входа в «мир высоких продаж». Данные опросов свидетельствуют о том, что больше половины покупателей (58%) готовы платить больше, если товар имеет «социальный маркер» (Nielsen «The Sustainability Imperative», декабрь 2015 г.). Эта информация важна для продаж, но куда ее поместить?

Исследователи Nielsen обобщили ситуации различного использования информации, свидетельствующей о социальной ориентации бренда. Вариантов не много - всего три:

1.  Размещение непосредственно на упаковке товара (claim only), при этом в маркетинговых коммуникациях она не упоминается.

2. Упоминание о своей «социальной ориентации» только в маркетинговых коммуникациях, т.е. в рекламе, рассылках, на сайте и т.п. (marketing only).

3. Использование всех возможностей: размещение и на упаковке, и в коммуникациях (claim+marketing).

В ходе проекта исследователи проводили мониторинг продаж выбранных брендов – их было 1319 в 13 товарных категориях. Частные марки (СТМ, private label) в мониторинг не включались. Тринадцать стран, в которых проводился мониторинг, были расположены во всех частях света: Австралия, Бразилия, Чили, Колумбия, Германия, Индия, Италия, Филиппины, Россия, Сингапур, Южная Корея, Таиланд, Великобритания, США.  Доля «наблюдаемых» брендов в продажах в каждой категории и стране составляла не менее 73%. Наблюдения проводились в течение всего 2014 года.

Выяснилось следующее:

Сколько брендов и как говорят о приверженности социальным ценностям

Источник: Nielsen «The Sustainability Imperative», декабрь 2015 г. Доля в продажах в своей категории, %

Результаты, сведенные в таблицу, вряд ли требуют подробных комментариев: чаще всего бренды используют только маркетинговые коммуникации. Но вот что интересно: несмотря на ничтожную долю в продажах (2%), компании, размещающие «социальную информацию» только на упаковке, показали самый большой рост (7,2%). Для сравнения, их антагонисты, приверженцы маркетинговых коммуникаций продемонстрировали рост 4,7%. Скорее всего, преимущество первых в том, что подобным «бюджетным» методом чаще пользуются небольшие бренды, которым, естественно, проще показать существенный рост.

Как показало исследование Nielsen, маркетологи, работающие в разных товарных категориях, применяют различную тактику демонстрирования социальных ценностей своих брендов.

Как бренды разных категорий говорят о своей социальности

Источник: Nielsen «The Sustainability Imperative», декабрь 2015 г., доли в продажах, %
Заметить какую-либо закономерность тут довольно сложно. Так, комплексный подход (claim+marketing) чаще используется брендами, производящими детское питание, а маркетологи бумажных полотенец рассчитывают почти исключительно на маркетинговые коммуникации. Любопытно, что даже в таких, казалось бы, близких категориях как чай и кофе использование упаковки как средства донесения социальной информации существенно различно.

Географические особенности тоже дают пищу для размышлений. Например, маркетологи европейских стран (Россию традиционно включают именно в эту группу), чаще используют комплексный подход. Работая в Азии, бренды реже говорят о социальных ценностях и реже используют для этого исключительно упаковку.

Как бренды говорят о своей социальности на разных континентах

Источник: Nielsen «The Sustainability Imperative», декабрь 2015 г., доля в продажах, % 

Автор: Content Research

Подписаться на новости

Читайте также

5 декабря / Комментарии

Плюсы директ-маркетинга и омниканального подхода

В наше время основная масса рекламных кампаний проводится по электронным каналам. Однако, и бумажные письма все еще могут быть актуальными и иметь свои преимущества.

далее →

27 ноября / Комментарии

Как подружиться с технологиями в интернет-маркетинге? Интервью с Максимом Виноградовым

О том, как поспевать за последними достижениями интернет-маркетинга и преодолевать технические барьеры, мы поговорили с Максимом Виноградовым. Максим является со-основателем сервиса Garpun, объединяющего инструменты для управления интернет-рекламой.

далее →

27 ноября / Комментарии

Как ритейлеру подготовиться к «золотому сезону» продаж

Ксения Склярова, управляющий директор Criteo в России, подготовила статью в которой она делится инсайтами о продажах 2018 года, а также рассказывает, как ритейлерам нужно готовиться к наступающему "золотому сезону" продаж.

далее →

24 октября / Комментарии

Ритейлеры уходят в фиджитал: кейсы трёх бьюти-брендов

Эксперты приложения «Кошелёк» рассказали, как инновационные технологии помогают Chanel, M·A·C Cosmetics и CoverGirl улучшать покупательский опыт клиентов в точках продаж.

далее →

9 октября / Комментарии

Как продвигать монобрендовый интернет-магазин одежды и обуви

По данным Data Insight, рынок интернет-магазинов одежды – один из самых быстроразвивающихся в России. За 2018 год через онлайн-канал было сделано на 56% больше заказов, чем год назад. Для сравнения, в аналогичном отчете за 2017 год прирост составил всего 23%. Что нужно сделать монобрендовому интернет-магазину одежды и обуви для поиска клиентов и роста продаж, когда на рынке господствуют гиганты?

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook