Как и зачем бренды говорят о своей социальности

Как и зачем бренды говорят о своей социальности

Бренды все чаще заявляют о своей «социальности», стремлении сделать мир лучше. Это становится уже не отличительным признаком, дифференциатором, а обязательным условием для входа в «мир высоких продаж». Данные опросов свидетельствуют о том, что больше половины покупателей (58%) готовы платить больше, если товар имеет «социальный маркер» (Nielsen «The Sustainability Imperative», декабрь 2015 г.). Эта информация важна для продаж, но куда ее поместить?

Исследователи Nielsen обобщили ситуации различного использования информации, свидетельствующей о социальной ориентации бренда. Вариантов не много - всего три:

1.  Размещение непосредственно на упаковке товара (claim only), при этом в маркетинговых коммуникациях она не упоминается.

2. Упоминание о своей «социальной ориентации» только в маркетинговых коммуникациях, т.е. в рекламе, рассылках, на сайте и т.п. (marketing only).

3. Использование всех возможностей: размещение и на упаковке, и в коммуникациях (claim+marketing).

В ходе проекта исследователи проводили мониторинг продаж выбранных брендов – их было 1319 в 13 товарных категориях. Частные марки (СТМ, private label) в мониторинг не включались. Тринадцать стран, в которых проводился мониторинг, были расположены во всех частях света: Австралия, Бразилия, Чили, Колумбия, Германия, Индия, Италия, Филиппины, Россия, Сингапур, Южная Корея, Таиланд, Великобритания, США.  Доля «наблюдаемых» брендов в продажах в каждой категории и стране составляла не менее 73%. Наблюдения проводились в течение всего 2014 года.

Выяснилось следующее:

Сколько брендов и как говорят о приверженности социальным ценностям

Источник: Nielsen «The Sustainability Imperative», декабрь 2015 г. Доля в продажах в своей категории, %

Результаты, сведенные в таблицу, вряд ли требуют подробных комментариев: чаще всего бренды используют только маркетинговые коммуникации. Но вот что интересно: несмотря на ничтожную долю в продажах (2%), компании, размещающие «социальную информацию» только на упаковке, показали самый большой рост (7,2%). Для сравнения, их антагонисты, приверженцы маркетинговых коммуникаций продемонстрировали рост 4,7%. Скорее всего, преимущество первых в том, что подобным «бюджетным» методом чаще пользуются небольшие бренды, которым, естественно, проще показать существенный рост.

Как показало исследование Nielsen, маркетологи, работающие в разных товарных категориях, применяют различную тактику демонстрирования социальных ценностей своих брендов.

Как бренды разных категорий говорят о своей социальности

Источник: Nielsen «The Sustainability Imperative», декабрь 2015 г., доли в продажах, %
Заметить какую-либо закономерность тут довольно сложно. Так, комплексный подход (claim+marketing) чаще используется брендами, производящими детское питание, а маркетологи бумажных полотенец рассчитывают почти исключительно на маркетинговые коммуникации. Любопытно, что даже в таких, казалось бы, близких категориях как чай и кофе использование упаковки как средства донесения социальной информации существенно различно.

Географические особенности тоже дают пищу для размышлений. Например, маркетологи европейских стран (Россию традиционно включают именно в эту группу), чаще используют комплексный подход. Работая в Азии, бренды реже говорят о социальных ценностях и реже используют для этого исключительно упаковку.

Как бренды говорят о своей социальности на разных континентах

Источник: Nielsen «The Sustainability Imperative», декабрь 2015 г., доля в продажах, % 

Автор: Content Research

Подписаться на новости

Читайте также

«Если хочешь иметь то, чего никогда не имел, тебе нужно делать то, что никогда не делал» Интервью с Александром Юрковым, CMO myToys

Мы привыкли видеть сухую статистику, грамотно сформированные кейсы и отчеты маркетологов о том, каких результатов им удалось добиться, на сколько вырос оборот и трафик на сайте. Insider решил поговорить с этими людьми о них самих, об их опыте, их карьере и планах на будущее.

далее →

24 апреля / Комментарии

Пять заманчивых новых функций Google Покупок

Хорошие новости для рекламодателей из e-commerce: Google анонсировал несколько новых функций в Покупках. Кроме того, компания поделилась важной информацией о новых возможностях программы Shopping Actions, впервые представленных на выставке Search Marketing Expo Advanced.

далее →

16 апреля / Комментарии

280 технологий для ecommerce. Какие обновления ждут в этом году?  

Сегодня мы решили разобраться, какие из новых технологий необходимо иметь каждому интернет-магазину и зачем посещать выставку ECOM Expo’19. По сравнению с прошлым годом выставка заметно прибавила. 280 компаний презентуют свои новинки. И расскажем об интересных сервисах, которые будут на ECOM Expo’19.

далее →

21 февраля / Комментарии

Секреты Ad Tech: как завоевать клиентов с помощью современных рекламных технологий

Как создавать привлекательные рекламные объявления, которые будут вдохновлять покупателей, показывая нужный продукт в нужное время, отражая философию бренда и отвечая всем его задачам? Секрет этого успеха заключается всего в двух деталях: правильных данных и правильных технологиях. Поговорим о современных рекламных технологиях.

далее →

14 февраля / Комментарии

Рост выручки на +12% после внедрения AnyQuery в интернет-магазине 123.ru

В интернет-магазине 123.ру почти четверть запросов через поиск давала пустой результат. При этом товары были в наличии. Мы провели аудит поиска, внедрили умный поиск от AnyQuery и увеличили выручку со всех поисковых сессий на 12%. Рассказываем, что делали и что получилось.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook