Как найти баланс между удержанием клиентов и привлечением новых

Веб-статистика

В нишевых интернет-магазинах, торгующих продуктами питания, маржинальность новой аудитории очень невысока и даже может быть отрицательной. Разбираемся как найти баланс между удержанием клиентов и привлечением новых.

Кейс

В качестве примера возьмем действующий магазин N — компанию по доставке продуктов питания, один из наших клиентов.

Для вычисления основных показателей эффективности работы интернет-магазина, таких как ROI, CPO, нужны реальные данные — без них говорить о продажах нет смысла. Поэтому, прежде чем приступать к разбору кейса, необходимо иметь несколько инструментов: настроенные счетчики Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics и Яндекс.Метрики с расширенной версией e-commerce (она дает полное представление о продажах, например, обороте в разрезе категорий товаров), а также системы колтрекинга и связи с CRM.

Рассмотрим статистику по типам пользователей взятую из Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics, видим четко выраженное распределение аудитории по составу (столбец 1):

57,76% вернувшихся (лояльная аудитория)
42,24% новых клиентов (о них и будет идти разговор)

Таб. №1 (Новые и вернувшиеся)

Такое распределение типично для сферы доставки и продажи продуктов питания, хотя доля вернувшихся клиентов у некоторых магазинов может доходить до 80%.

Далее перейдем к конверсии. В таблице указано, что коэффициент конверсии (столбец 2) у новых посетителей 1,90%, а у вернувшихся 7,15%. Т.е., лояльные клиенты совершают покупки в 3 раза охотнее, чем новички.

Из столбца 3 следует, что основную долю продаж приносят вернувшиеся клиенты — 84% оборота против 16% у новых клиентов.Оборот показывает, что заработок идет как раз от лояльных клиентов. На одного повторного покупателя приходится значительно больше денег, чем на одного «новичка».

Повторный заказ еще не означает, что клиент стал прибыльным. Для того, чтобы вычислить количество заказов, необходимое для вывода лояльного клиента в прибыльность нужно использовать ROI.

Представим, что стоимость привлечения заказа (cost per order, CPO) в магазин N от одного нового клиента — 650 руб. (назовем это СРOn), а стоимость привлечения заказа от одного лояльного клиента составляет 54 руб (СРОo).

Средний чек по магазину 2 657 руб (следует из системы статистики). Маржинальность магазина за вычетом расходов 9,4%. Следовательно, маржа со среднего чека (М) — 249 руб.

Зная расходы на привлечение мы можем посчитать (ROI) нового клиента -62%, соответственно, а окупаемость лояльного клиента 361,3%.

Интересно будет подсчитать количество заказов, необходимое для компенсации затрат на привлечение и перевод клиента в категорию прибыльности определяется соотношением прибыли от заказа лояльного клиента к убытку от заказа нового клиента, (CPOm — М)/(M-CPOo). (650–249) / (249–54) = 2.

По нашим подсчетам выходит, что два заказа — то количество, после которого клиент начинает приносить магазину прибыль. Это значит, что мы должны сконцентрироваться на том, чтобы все клиенты делали более двух заказов.

Важность новых клиентов

После того, как при помощи интенсивного маркетинга удалось сформировать лояльную аудиторию, хочется остановиться и сказать себе: “Больше ничего не нужно делать, будем работать только с теми кто есть”. Действительно, если со вторичными продажами все так хорошо, зачем нам новые клиенты?

Во-первых, нельзя забывать, что база текущих клиентов будет постепенно «усыхать»: часть клиентов переедет в другой город, часть перейдет к конкурентам или, к примеру, переключится на другой тип сервиса.

Во-вторых, даже если вы прекратите наращивать клиентскую базу, ваши конкуренты по рынку не остановятся на достигнутом и продолжат двигаться вперед. Чтобы не оказаться проигравшим, необходимо продолжать гонку, постоянно развиваться и наращивать объемы.

Даже, если вы будете использовать вирусные механизмы увеличения аудитории, очень часто этого оказывается недостаточно.

Увы, изменить эту ситуацию невозможно: таковы законы бизнеса и привычки потребления. Поэтому стоить подумать о том, как освежить текущую клиентскую базу интенсивным способом.

Делаем вывод: вторичные клиенты приносят больше маржи и, как следствие, дохода, но на их привлечение мы тратим меньшую долю денег: они уже имели опыт взаимодействия с сайтом и его продукцией, они лояльны компании.

Но при этом не стоит забывать, что база вторичных клиентов периодически усыхает, и эти потери надо восполнять за счет постоянного притока новых клиентов.

Следующая наша задача — понять, где найти новых клиентов и как превратить их в лояльных.

Откуда взять новых клиентов

Чтобы обеспечить постоянный приток новых клиентов, необходимо привлекать целевых посетителей. Для этого запросы должны точно соответствовать потребностям ваших потенциальных клиентов.

Целевые посетители конвертируются в клиентов с большей долей. Например, с поискового запроса «купить свежую баранину» конверсия будет 10% (качественный), а с запроса «что такое баранина» — всего 0,5% (некачественный).

Выбор канала привлечения очень индивидуален, он зависит от особенностей вашего проекта и товарного предложения, а также от доступного бюджета. Разные каналы подходят под разные задачи. При необходимости несколько каналов можно комбинировать.

Способы получить новую аудиторию:

Контекстная реклама — быстро, эффективно, но дорого.
Соц. сети — дешево, но мало посетителей.
SEO — дешево, качественно, но долго.
Спам-рассылки — дешево, некачественно.
Офлайн реклама — дорого, трудно оценить эффективность.
Е-mail рассылки — качественно, дёшево.
и тд.

Из них самый эффективный источник и быстрый способ получения заказов — контекстная реклама. А самое главное, он измеримый и легко контролируемый. Именно этот канал мы выбрали для продвижения магазина N.

Краткое описание процесса:

cоставляем ядро целевых запросов,
разбиваем на компании и объявления,
запускаем,
следим за CTR, конверсией, продажами, ROI и другими показателями.

Результаты наших стараний — на таблице 2. Высокий процент конверсии 5,2% (столбец 1), большое количество просмотренных страниц 9,1% (столбец 2) и небольшой показатель отказа 35,1% (столбец 3) говорят об эффективности контекстной рекламы для магазина N и подтверждают, что посетители были целевые.

Таб. №2 (Доход в разрезе контекстной рекламы)

Превращение нового клиента в лояльного

Новые клиенты — это необходимость. Но, как вы помните, основные доходы мы получаем именно от лояльных покупателей. Конечно, самый эффективный способ получить повторные заказы — отличный сервис. Помимо этого существуют и онлайн-способы превратить нового клиента в лояльного, который вернется в магазин минимум Х раз:

Бонусы за отзывы
Тригерные e-mail-рассылки
Push-оповещения
Скидочные и накопительные карты
Акции “пригласи друга”
Различные акции и скидки, и т.д.

Ничто так не повышает лояльность покупателей, как удобная и быстрая доставка, регулярные подарки приятные мелочи и, прежде всего, высокое качество товара. У вас могут быть великолепные показатели CTR, конверсии, отличные просмотры страниц. Но стоит начать хотя бы с минимального приведения сервиса в порядок, иначе все деньги, которые вы выделите на привлечение посетителей и маркетинг в порядок, будут потрачены впустую.

Работа с лояльностью — один из самых сложных и ответственных элементов маркетинга фуд-проектов, ведь именно лояльность клиентов определяет ваш заработок. Компании все чаще даже выделяют под это отдельную должность в штате. Специалисты, умеющие придумывать эффективные системы лояльности, отслеживать реакцию на них клиентов и анализировать поведение покупателей, ценятся на вес золота.

Конечно, наши советы — не панацея, и одна статья не сможет превратить вас в виртуозного специалиста по лояльности. Каждый проект индивидуален, и на его бизнес-процессы надо смотреть отдельно.

Главное, что вам следует запомнить из этой статьи: новая аудитория, как правило, не приносит денег фуд-проектам, но она необходима. Без новых клиентов не получить притока лояльных. Чтобы превратить новых клиентов в регулярных покупателей, приносящих прибыль, нужно эффективно работать с лояльностью.