Как обувным брендам продавать товары в социальных сетях

В 2022 году одним из самых выгодных каналов продаж для обувных ритейлеров и брендов являются соцсети. Мы привлекаем человека один раз, а далее можем удерживать его в сообществе и продавать ему снова и снова, а это одна из основных задач SMM.

НО! Соцсети — это не просто постинг картинок, нужно выстраивать стратегию, которая продает. В этой статье рассказываем, как обувным брендам запустить продажи во «ВКонтакте» и заработать деньги.

Почему продвижение в соцсетях не дает результата

Отсутствие результата при продвижении в соцсетях чаще всего объясняется несколькими факторами.

Нет стратегии. Нет понимания, какие задачи решать при помощи соцсетей и как это делать.

Нет понимания, как выстроить продажи. Соцсети воспринимаются только как источник охвата. При этом охват зачастую не конвертируется в заявки и продажи.

Не отслеживается эффективность рекламы. Измерение эффективности продвижения — это не лайки и комментарии. Главные цифры — это стоимость подписки, заявки, продажи. Они показывают, какой результат дает бизнесу работа.

Нет оптимизации. Один раз выстроить работу и получать результат не получится. Нужно постоянно тестировать новые воронки и офферы и добиваться снижения стоимости подписки, заявки, продажи.

Итак, как не надо — понятно.

Теперь о том, как надо.

Как правильно выстроить работу в соцсетях

В самом общем виде работу в соцсетях можно описать так.

Дальше на примере нашего опыта продвижения бренда BBR подробнее расскажем, как обувным брендам продавать товары в соцсетях.

О проекте

1. Изучить конкурентов

Сначала посмотрите, как работают в соцсетях успешные конкуренты. Ориентируйтесь на тех, кто находится на одном уровне с вами и решает похожие задачи.

Бренды с миллионными бюджетами и бренды с бюджетами в 100–200 тысяч рублей в месяц решают разные задачи.

У первых часто стоит задача имиджевого продвижения, у вторых — максимально эффективно использовать все ресурсы и получить продажи.

Как выбрать группы конкурентов для анализа?

Аудит конкурентов нам нужен для того, чтобы выявить уже работающие механики в нише проекта. И после того, как вы их выявите, можно приступать к разработке стратегии.

В рамках работы с BBR мы отобрали девять конкурентов, из которых подробно изучили четверых.

Здесь важно понять, что рекламируют конкуренты, какие офферы на продажу используют, как работают с контентом.

Изучили, как конкуренты работают с рекламой: какие офферы используют, что рекламируют и какие делают креативы.

Смотрите также, как конкуренты отрабатывают возражения.

2. Изучить целевую аудиторию

Изучение целевой аудитории нужно для того, чтобы понимать, кто ваши покупатели, что их волнует, какие возражения и страхи у них есть при покупке, какие потребности закрывает ваш продукт.

Целевая аудитория у магазина, который продает вечерние туфли, и магазина обуви для хайкинга будет разной — а значит, и стратегия продвижения будет различаться.

В соцсети «ВКонтакте» для анализа конкурентов мы используем сервис TargetHunter.

Для этого мы используем вкладку «Анализ → Пользователи». Нас интересуют три блока: демография, вовлеченность и интересы.

Чтобы получить данные по каждому блоку, мы должны поочередно выбрать каждый и в окно поиска занести список групп для анализа.

Например, такие выводы мы получили при анализе целевой аудитории BBR.

Понимание целевой аудитории проекта позволяет нам формировать нужный Tone of voice, подачу, визуальную стратегию и создавать контент, который будет интересен нашей аудитории.

3. Сформировать стратегию продвижения

Стратегия — это основа всей последующей работы, которая дает понимание, что делать, зачем и какой результат нужно получить.

Лучше всего оформить ее в виде отдельного документа, который содержит следующую информацию:

Рекламные воронки

Рекламная воронка — это путь, по которому мы будем вести подписчика. Здесь важно понимать, кого мы привлекаем, какие офферы для этого используем и какое целевое действие должен совершить подписчик.

Как это мы реализовали в BBR:

Выделяем аудиторию, на которую будет идти трафик, разрабатываем для них подходящие офферы, достигаем результата.

Мы в студии разрабатываем различные воронки в зависимости от типа аудитории

Если у проекта несколько соцсетей, прописываем воронку для каждой из них.

Рубрики контента

Заранее продумайте, что вы будете публиковать. Каждая рубрика должна решать определенные задачи бизнеса.

Для BBR мы использовали следующие рубрики:

• Подборки
• Батл товаров
• Обзоры
• Команда
• Отзывы
• Казино
• Угадай число

Рубрики «Казино» и «Угадай число» помогали увеличить реакции аудитории и повысить охват.

Рубрики «Команда» и «Отзывы» помогали сформировать доверие к бренду и сделать его ближе пользователям.

Подборки, батлы и обзоры подогревали интерес к продукции и стимулировали покупать.

Примеры постов

Основные креативные концепции

Сюда стоит вынести все, на что решили сделать упор, помимо рекламы и постинга.

Это могут быть коллаборации с блогерами, создание видеоконтента, геймификация или марафоны.

Мы в BBR решили сделать серию роликов с краш-тестами.

Ключевые метрики аналитики

Пропишите заранее все метрики для рекламы и для контента, по которым вы будете оценивать эффективность работы.

4. Разработать единый фирменный стиль

Индивидуальный визуальный стиль позволяет выделиться на фоне конкурентов, повысить узнаваемость бренда и, как следствие, способствует повышению продаж.

Что следует обязательно учесть:

Визуальная политика бренда. Выделяем основные черты, с которыми должен ассоциироваться бренд.

Фирменные цвета. Определите, какие цвета будут использоваться в оформлении, и зафиксируйте их код RGB.

Фирменный шрифт. Выберите фирменный шрифт и варианты его начертания.

Принципы работы с фото. Важно выстроить принципы работы с фото — это упростит задачу на фотосессиях и поможет избежать ошибок и лишних трат. Например, мы можем взять за принципы съемку вести всегда в темных теплых тонах и все снимки делать крупного или среднего плана.

Использование визуальных элементов. Определите, будут ли у вас какие-то графические элементы, и если да, то как они будут выглядеть. Это могут быть, например, подложки под текст, стикеры или рамки.

Помните, что основная задача — показать обувь выгодно, показать ее преимущества.

Например, в BBR мы разрабатывали визуальный стиль для двух направлений. Мы взяли фирменные цвета BBR, но само оформление было выполнено в разных стилях.

Оформление шапки Instagram* (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) BBR Custom

Виджеты в сообществе «ВКонтакте» BBR Custom должны помочь человеку правильно сделать заказ на изготовление обуви по его размерам

Оформление товаров в сообществе «ВКонтакте» BBR Shop

Визуал вовлекающей публикации во «ВКонтакте» BBR Shop

После того как разработана стратегия, воронка и у вас есть четкое понимание того, как все это выглядит, можно начинать работу.

5. Разработать воронку продаж

Воронку продаж в соцсетях можно разделить на два больших этапа.

Работа с платным трафиком. Основные инструменты этого этапа — таргетированная реклама и инфлюенс-маркетинг. Этими способами вовлекаем в аккаунт новую аудиторию, которая может быть заинтересована в покупке.

Работа с бесплатным трафиком. Здесь основной инструмент — это контент, который мы публикуем в сообществе. Каждая единица должна решать определенную бизнес-задачу.

Аудитории BBR мы предлагали подписаться на аккаунт и рассылку во «ВКонтакте». Рассылка хороша высоким охватом аудитории (до 90% подписчиков). Это позволяет доставлять рекламные сообщения людям, которые заинтересованы в товарах больше всего.

За подписку на рассылку предлагали скидку на первый заказ и участие в конкурсе с призами. В дальнейшем периодически отправляли подписчикам рассылки письма со специальными предложениями, мотивируя на повторные покупки.

Пример письма

Подписчикам аккаунта показывали контент, который снимает возражения, улучшает репутацию бренда и постепенно формирует желание купить.

Аудиторию, которая взаимодействовала с контентом, посещала сайт и проявляла интерес к товарам или покупала ранее, собирали в базу ретаргета и дожимали до продажи. Эта база давала самые высокие результаты.

Также хорошо работают продающие посты, которые ведут на товары

Раздел «Товары» в сообществе BBR Custom «ВКонтакте

6. Наладить регулярную публикацию контента

Привлекать подписчиков

На этом этапе используем всем привычные форматы: активно предлагаются бонусы для новых подписчиков, публикуется полезный контент о продукте/услугах, акции и конкурсы. Об эффективности контента на этом этапе можно будет судить по достижению поставленных целей: например, сколько подписчиков удалось привлечь в сообщество и рассылку

Во «ВКонтакте» лучше подписывать сразу на рассылку, там мы можем привлечь человека еще дополнительно в сообщество и открываемость в рассылке в разы выше, чем органический охват постов.

В BBR Custom мы сделали «закрытый клуб», за вступление в который выдавали купон 500 рублей на первую покупку.

Первое письмо в рассылке BBR Custom

Первое письмо в рассылке BBR Shop

Активировать и удерживать аудиторию

В процессе адаптации к специфике соцсетей мы фактически объединили два этих этапа в один, потому что в соцсетях аудиторию можно удержать, только если ваш контент в аккаунте ей полезен и интересен.

На этом этапе используем следующие виды контента:

В BBR Custom мы делились отзывами, советами по уходу за обувью и репутационными материалами, показывали производство.

Публикация с видео о производстве обуви в BBR Custom

В рассылке также делились отзывами и полезными материалами.

Пример письма с отзывами покупателей в BBR Custom

Продавать

Последний этап в стратегии — использование продающих механик.

На этом этапе нужно использовать контент, рассказывающий о конкретных товарах и услугах, описывающий условия покупки, доставки, помогающий сделать выбор в пользу данного товара.

В нашем случае это скидки и распродажи обуви и специальные предложения по горячей аудитории. Однако много продаж мы получили, когда вели на УТП проекта.

Можно воспользоваться механиками, которые мы приводим в примерах, или другими, вроде подарка при покупке.

Для BBR Custom весь трафик мы преимущественно вели на сообщения сообщества и товары внутри «ВКонтакте». А среди офферов выделяли сезонные скидки и купон на первую покупку.

Продающая публикация с анонсом скидки в BBR Custom

Еще мы настроили динамический ретаргетинг на активную аудиторию сообщества и конкурентов, а также на людей, которые просматривали товары.

Напоминающее объявление о товарах бренда

В рассылке также публиковали продающие материалы.

Рассказ о линейке ботинок «Генри» в рассылке BBR Custom

Вывод

Соцсети идеально подходят для укрепления доверия и продажи услуг даже в сложных нишах с высоким чеком.

Если вам нужно повысить уровень доверия и увеличить количество заявок, обращайтесь в Студию Чижова. Мы знаем, что делать в любые времена и в любых соцсетях.