Как онлайн-ритейлеры могут сэкономить на привлечении клиентов

Увеличивается ли бюджет на привлечение клиентов интернет-магазина с ростом их количества? Дать однозначный ответ на этот вопрос невозможно. С одной стороны, если сравнивать бюджеты на рекламу, то у небольшого сайта они будут значительно ниже, чем у крупного онлайн-ритейлера. С другой стороны, магазины с большой базой пользователей могут сэкономить за счет повторных продаж уже существующим клиентам. Рассмотрим этот подход на примере retention-маркетинга, который стал особенно востребован в уходящем году.

О том, как работает этот инструмент, рассказывает Сергей Макаров, генеральный директор РА «Профитатор» (Kokoc Group).

Первые попытки использования retention-маркетинг принадлежат офлайн-магазинам - клиентам предлагалось оформить бонусную карту при первой покупке и указать в анкете номер телефона или e-mail.

Сегодня инструмент широко распространен и в онлайн-ритейле, он работает по следующей схеме: когда пользователь приобретает товар в интернет-магазине, он оставляет информацию о себе (телефон и/или e-mail). Данные автоматически попадают в базу CRM, где классифицируются по когортам, к примеру, в одну группу собирается информация о клиентах, которые просматривали женскую обувь, в другую – о тех, кто интересовался мужской. В период распродаж, бонусных акций и поступления новых коллекций интернет-магазин делает рассылку по этим адресам и номерам.

Инструмент стал востребован благодаря тому, что во многих нишах первая покупка клиента, как правило, не компенсирует затраты на его привлечение. К примеру, средний чек интернет-магазина одежды - 3000 рублей. Учитывая себестоимость товара, затраты на рекламу, аренду склада и офиса, зарплату сотрудников и логистику, расходы превышают доходы. Естественно, что владельцы магазинов мотивируют потребителя на повторную покупку, в первую очередь с помощью рассылок. 

В массовом сегменте с небольшим средним чеком используются электронные письма, СМС и push-уведомления в мобильных приложениях (если они есть). К примеру, мы делали СМС-рассылку по 80 000 клиентам интернет-магазина мебели, которая обошлась в 110 000 рублей. Часть покупателей кликнула по ссылке, люди перешли на сайт и сделали заказы на общую сумму 2 000 000 рублей. Таким образом, на привлечение клиентов было потрачено 5,5% от оборота.  Для достижения такого же объема продаж с помощью классических инструментов интернет-маркетинга, к примеру, контекстной рекламы пришлось бы потратить значительно больше - порядка 300 000 рублей (15% от оборота).

В сегменте с высоким средним чеком, к примеру, в туристическом бизнесе полезно подключить к процессу менеджеров, задачей которых станет дополнительная коммуникация с клиентами. Кстати, чтобы упростить работу сотрудников, звонить лучше только тем, кто открыл письмо и перешел на сайт. При привлечении покупателей дорогих товаров эффективность звонка по сравнению с письмом может быть выше в 3 раза.

Если говорить о рассылках через мессенджеры WhatsApp или Viber, то с этими инструментами необходимо обращаться осторожно. В отличие от электронной почты и СМС, где люди уже привыкли получать сообщения от брендов, мессенджеры пока остаются для пользователей личным средством общения с друзьями и знакомыми. Информация о скидках или новых коллекциях может вызвать обратную негативную реакцию: клиенты решат, что магазин вторгается в их личную жизнь и заблокируют номер. Поэтому мы не рекомендуем использовать этот инструмент для рассылки в мессенджерах текущим клиентам.

Для retention-маркетинга полезны и социальные сети: «ВКонтакте», Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) или «Одноклассники», в которых можно таргетировать рекламу на клиентов интернет-магазина.

К примеру, для того, чтобы показать объявление девушкам, покупавшим на вашем сайте сапоги, необходимо загрузить их данные из CRM в специальную форму в настройках рекламной кампании социальной сети. Эффективность retention-маркетинга в социальных сетях сравнима с контекстом, при этом стоимость клика в соцсетях от 2 до 10 раз ниже в зависимости от тематики.

Оценка эффективности retention-маркетинга зависит от содержания сообщений. Если в них присутствует ссылка, то количество переходов можно измерить с помощью счетчиков Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics, которые устанавливаются на сайте. Если компания предпочитает общаться с потенциальными клиентами по телефону, можно указать уникальный номер и, подключив коллтрекинг, посчитать количество звонков. Также можно добавить в текст промо-код, который получатель должен сообщить при обращении в компанию.

Таким образом, используя собранную о клиентах информацию, интернет-магазины могут снизить затраты на их привлечение. Инструмент позволит повысить вероятность повторных покупок в среднем до 40-60% от общего числа продаж. 


См. также: Retention-маркетинг 

Автор: AlexK

Читайте также

Как обувным брендам продавать товары в социальных сетях

Соцсети — это не просто постинг картинок, нужно выстраивать стратегию, которая продает. В этой статье рассказываем, как обувным брендам запустить продажи во «ВКонтакте» и заработать деньги.

далее →

7 апреля / Комментарии

Анализ эффективности email-рассылок по отраслям в 2021 году

Платформа автоматизации маркетинга Mindbox изучила, какие результаты от email-рассылок получают компании из разных отраслей. В выборку вошли 420 российских компаний, которые отправляют не менее 100 тысяч писем в год. Всего в ходе исследования было проанализировано 14,2 млрд маркетинговых писем. Период аналитики — с 1 января по 31 декабря 2021 года.

далее →

24 февраля / Комментарии

Как мы помогли «Асконе» измерять 50%+ ROPO-сессий, чтобы оптимизировать стратегии маркетинга

В этой статье расскажем о технологии построения и методах использования ROPO, которые мы применяем в Upmetric. На примере проекта для «Асконы» покажем, как новый уровень идентификации пользователей на основе технологии iDentityUP меняет понимание об эффективности маркетинга.

далее →

21 января / Комментарии

Промо-акции и распродажи: как подготовится к ним системно?

Тема, которую мы сегодня решили поднять – системная подготовка к промо-акциям и распродажам. Полагаем, данный материал может быть особо полезен тем, кому нужно заказать редизайн интернет-магазина или его первую версию. С экспертами в e-commerce сфере мы поговорим о том, что обязательно нужно включить в ТЗ, чтобы облегчить последующую подготовку ко всевозможным акциям и о том, на что в целом нужно обратить особое внимание, начиная свой путь по безграничным волнам потребительской психологии.

далее →

11 января / Комментарии

4 урока маркетинга, которые можно извлечь из сериала «Игра в кальмара»

Успех этой популярной южнокорейской версии «Голодных игр» и «Пилы» содержит много ценных маркетинговых уроков, которые любой бренд может использовать для повышения узнаваемости и, в идеале, продаж, доказывая, что не существует универсальной маркетинговой техники. 

далее →