Как онлайн-торговле сохранить рост позиций после карантина?

CMS

Три месяца карантина привели в онлайн торговлю не менее 10 млн покупателей. Это данные агентства Data Insight, которое прогнозирует, что средний рост рынка e-commerce с 2019 по 2024 годы составит 33,2%, а доля e-commerce в розничной торговле достигнет 19%. Другая исследовательская компания, AdvantShop, подсчитала, что в апреле этого года число новых интернет-магазинов в России увеличилось почти в два раза по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Если говорить о мировых цифрах, здесь тоже все очевидно: по данным ACI Worldwide Research глобальный рынок e-commerce в апреле вырос на 209% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Безусловно, влияние коронакризиса на рынок онлайн торговли ощутимо велико. За период самоизоляции аудитория интернет-покупателей выросла скачкообразно, но исключительно потому, что у людей не было другого доступного способа для покупок каких бы то ни было товаров кроме продуктов и лекарств. И многие, даже те, кто раньше избегал онлайн шоппинга, пришли в интернет и останутся здесь и дальше.

Однако помимо стимулирующих факторов, есть и обратные — сдерживающие развитие онлайн торговли. Да, с одной стороны, ограничение доступа к офлайн магазинам стимулирует к покупкам в онлайне, но при этом покупательская способность в целом падает, и объемы потребления снижаются. А значит наметившийся рост не будет и дальше столь бурным, как бы хотелось владельцам интернет-магазинов. После взлета в самом начале карантина e-commerce начинает постепенно проседать. Влияние пандемии на рост онлайн-торговли в России, по данным Data Insight, составит порядка 6% в среднем в год до 2024 года, то есть, эффект сохранится, но не будет ошеломительным.

Как онлайн-торговле сохранить рост позиций после снятия всех ограничений и укрепить свои позиции на высоко конкурентном поле? Оксана Любивая, основатель и генеральный директор ProStore by Lubivaya gо опыту собственной компании и клиентов обозначила несколько критически важных факторов.

Высокая скорость доставки

В любой кризисной ситуации все недостатки бьют по бизнесу сильнее, чем в «мирное» время. Так, например, во время локдаунов обозначил свою высокую значимость такой фактор, как скорость, прежде всего, в доставке. На карантине покупателем было второстепенно значимо, где именно они делают покупку, важнее была возможность получить ее как можно быстрее. Поэтому у одних магазинов рост заказов составил 30%, а в других — в десятки раз.

Особенно критичен фактор скорости сегодня для регионов, которые часто жду свои заказы со складов из центра. В прошлом году мы поняли, что доставка в течение семи дней из Москвы в Новосибирск — это слишком долго! А значит нужно что-то перестроить в системе, чтобы приблизить производителей и продавцов товаров к регионам. В итоге мы открыли региональные склады для хранения товара в нескольких городах-миллионниках, чтобы с этих складов посылки доставлялись покупателям в регионах уже на следующий день после заказа.

Для всех, кто также перестроил свою логистику и начал использовать региональные склады до введения всех ограничений, подобные преобразования стали дополнительным фактором устойчивости и дальнейшего роста. Эксперты прогнозируют, что по итогам карантинных мер от 5 до 7 млн человек останутся на «удаленке», при этом часть из них переедет в дальние пригороды или менее крупные города — где ограничен оффлайн ассортимент. Эта категория потребителей — один из серьезных стимулов для онлайн ритейлеров укрепить свою инфраструктуру доставки — и не только в Центральном Федеральном Округе, но и по всей стране, в ее ключевых регионах.

Грамотно выстроенное сотрудничество с маркетплейсами

Для большинства мерчантов или продавцов, продающих товары разных брендов, одним из ключевых каналов продаж являются маркетплейсы. Особенно их роль выросла во время коронакризиса: продажи взлетели, и регистрироваться на маркетплейсах выстроился в очередь как крупный, так и средний и даже малый бизнес. Сюда пришли и поставщики, и интернет-магазины, и даже многие федеральный сети. Для многих, особенно для офлайн продавцов, продажи через маркетплейс стали практически единственной возможностью для выживания. Ритейлеры получили шанс выйти на глобальную онлайн аудиторию и компенсировать свои потери.

Тренд на маркетплейсы сохранится и впредь, и значимость их для покупателей будет расти, что закономерно, потому что у этих площадок есть возможности играть с ценой и поддерживать высокую скорость доставки. Однако, среднестатистическому магазину конкурировать с маркетплейсом по цене практически невозможно — это заведомо убыточное мероприятие, а значит нужно выстраивать грамотную стратегию присутствия на этих площадках.

Во-первых, — принимать в расчет экономическую целесообразность: не все товары выгодно размещать вовне. Изучите спрос в рамках своей категории товаров, проанализируйте их с точки зрения маржинальности: достаточно ли она высока, чтобы выйти в плюс после всех комиссий, взимаемых торговой площадкой? Если товар дешевый, получить прибыль очень сложно: комиссия от продаж и стоимость его хранения на складе «сожрут» всю гипотетическую выручку, не говоря уже о сохранении маржи. Если товар уникальный — маркетплейс может отпугнуть лояльных покупателей, так как не располагает ни желанием, ни ресурсами обеспечивать грамотную консультацию и поддержку.

С особой тщательностью нужно продумывать свое сотрудничество с маркетплейсом и брендам-производителям. Вполне обычная ситуация, когда маркетплейсы без всякого согласования назначают на их товар большие скидки. Что происходит в итоге? Покупатель тут же уходит с сайта самого бренда и бежит покупать на маркетплейс, расстраиваясь из-за того, что его любимый бренд «накручивает» цену.

Производителям товаров, желающих продавать свой товар онлайн, не стоит отдавать на маркетплейс высоко маржинальный, пользующийся спросом товар, так как в итоге, снижая цену, он «перетянет» на себя покупателей, которые к тому же перестанут доверять бренду в силу значительной разнице в цене на площадке и в фирменном онлайн магазине. Кроме того, им жизненно важно контролировать своих дистрибьютеров, которые в случае отсутствия ограничений по каналам сбыта буду «ломать» РРЦ (рекомендованную розничную цену), размещая товар со скидками на торговых площадках. Если ваш сток профицитен, то для вас это не проблема, если же наоборот — дефицитен, необходимо усилить контроль.

Наличие прямых каналов продаж

Для вендоров — производителей товаров, прямые каналы продаж в онлайне — один из ключевых способов удерживать внимание потребителей в долгосрочной перспективе. До недавнего времени такие каналы не были приоритетом для брендов. В большинстве своем они предпочитали вести продажи через посредников, среди которых ощутимую роль играли маркетплейсы (по статистике, от 10 до 30% онлайн продаж идут через посредников). Но эти площадки, как и офлайн дилеры, хороши в первую очередь для быстрого поднятия продаж. Они не могут обеспечить для бренда соответствующий его статусу уровень сервиса и органический захват доли рынка. К тому же только собственный интернет-магазин может удержать клиента, а на маркетплейсе его легко переключить на конкурента.

Пользу и тех, и других каналов можно сравнить с эффективностью разных поисковых запросов. Есть контекстная реклама, и она нужна для того, чтобы получить быстрый результат. Ты тратишь деньги для того, чтобы заработать еще большие деньги. Но как только ты перестаешь их вкладывать в контекстный поиск — тебя в интернет-пространстве нет. А есть органическая выдача поисковых систем. Ты не платишь поисковикам, но для того, чтобы в нее попасть, нужно долго и упорно работать со своим ресурсом, чтобы в конечном счете получить более весомый результат. Маркетплейсы для брендов — это быстрая выручка и быстрая распродажа стока с большими потерями в доходности. Собственный каналы — высокая рентабельность, репутация плюс стабильная выручка в долгосрочной перспективе. Поэтому успех бизнеса — это баланс между торговлей через партнеров и собственной розницей (формат D2C).

Хотите продавать быстро, много и можете себе позволить убытки в краткосрочной перспективе — смело выкладывайте все на торговые площадки. Хотите высокую рентабельность разворачивайте свой D2C канал.

Постоянная работа над повышением лояльности покупателей

Ничего инновационного в этом факторе, безусловно, нет, но это не снижает его значимость. Если ритейлер и раньше заботился о повышении лояльности со стороны своих клиентов, ему гораздо проще выживать в любой ситуации, так как лояльные покупатели в условия кризиса будут доверять ему больше, чем остальным. Сегодня в стандартный набор для повышения лояльности входят инструменты, совокупность которых мы называем «клиентский сервис». Покупателю должно быть удобно и спокойно. Он должен быть уверенным в том, что вы как продавец несете ответственность за свои действия в любой экономической ситуации.

Ритейлер обязан обеспечить своему клиенту максимально комфортный процесс покупки. Хочешь платить только наличными после доставки — пожалуйста, хочешь в рассрочку — не вопрос, хочешь, чтобы деньги «забронировались» на карте и списались после прибытия заказа — и это мы тоже можем. Не понравился товар — организовать максимально простой и быстрый возврат: чем раньше вы вернете покупателю деньги, тем больше шансов, что он — несмотря на неудачную покупку — придет к вам снова, потому что будет знать, что с вами надежно, что его не бросят ни при каких обстоятельствах. Не важно, что у него случилось, сломался недавно купленный телевизор, произошел сбой в доставке или попался производственный брак, — вы как его партнер будете разбираться и нести ответственность за сделку купли-продажи.

Сейчас самое время сосредоточиться на проектах, до которых раньше не доходили руки и позаботиться о том, чтобы ваш онлайн канал обеспечивал не только продажи, но и рост лояльности аудитории: доработать ПО для получения большей функциональности, провести инвентаризацию склада для оптимизации пространства, создать базу знаний, например, записать обучающие видео для консультантов, пересмотреть каналы привлечения клиентов и т. д. Эти проекты не связаны напрямую с продажами, но они нужны для вашей прочности в период любого кризиса и будущего роста.