Как отзывы помогают повысить средний чек

Ремонт и строительство

Парадоксально, но факт. Отзывы приводят к повышению среднего чека интернет-магазина. Давайте разберемся, как именно.

Расскажу вам историю

Моя девушка заботится о брошенных домашних животных. При первой возможности едет в приют, чтобы помочь с уборкой или лечением братьев наших меньших. С наступлением зимы питомцам стало холодно. Приюты совсем не отапливаются, поэтому собаки буквально замерзают от холода. Как утеплить вольеры? Мы придумали обивать их старыми советскими коврами. Моя девушка попросила друзей привезти в приют это наследие прошлого - и они с удовольствием освободили гаражи и квартиры от “пылесборников”.

И вот у нас уже кипа свертков ковров, которые нужно крепить к вольерам и клеткам с помощью степлера.

В приюте арсенала для ремонта просто нет. Поэтому я поехал за степлером в самый удобный и надежный магазин товаров для ремонта - “Леруа Мерлен”, который также является нашим клиентом.

Проблема выбора

На часах 21.00, но в магазине ажиотаж. Девушки выбирают ножовки, семья с детьми рассматривает плитку, а я прохожу мимо к стенду со степлерами.

Пока я иду, вспоминаю, что выбор степлеров в “Леруа” очень большой, как и разброс цен - от дешевых степлеров за 100 рублей до дорогих инструментов за 3000. У стенда я замер в нерешительности: огромный выбор, но как принять решение? Дорогой не всегда качественный. Дешевый может прослужить недолго, так как предназначен для разовых работ. Я нуждался в подсказке. Продавцы-консультанты были заняты общением с другими клиентами.

Плюс ко всему, степлер был нужен на 1 раз, многоразовость меня не волновала. С другой стороны, не хотелось в приюте сломать степлер при первом использовании. Тогда пришлось бы тратить время, чтобы возвращать товар и покупать новый. И опять встал бы вопрос выбора.

Решение - отзывы на сайте

Поэтому я решил зайти на сайт компании и посмотреть отзывы, которые как раз мы и собираем от покупателей интернет-магазина. Покупатели точно знают о степлерах всё, потому что самостоятельно протестировали товар во время ремонта.

Как назло, у меня сел аккумулятор на телефоне, так что я не успел посмотреть отзывы. Я очень спешил и в итоге схватил тот, что стоил 300 рублей на удачу.

Уже дома, когда подключился WiFi, я открыл телефон и увидел отзывы. Об этом степлере высказывались негативно, а вот пользовался популярностью другой - за 680 рублей. Что ж! Мне наука - читать отзывы заранее и заряжать аккумулятор.

Интернет-магазинам с офлайн-точками и не только стоит взять на заметку:

сделать терминалы с отзывами прямо внутри торгового пространства,
оптимизировать мобильный сайт для слабого интернета,
раздавать WiFi в магазине.

Повышение среднего чека

Этот случай показал, как отзывы могут повысить средний чек. Знай я заранее, что дешевый будет ненадежным, купил бы тот, что стоил в 2 раза дороже.

Итак, повышению среднего чека способствуют:

Перелинковка в отзывах представляет собой активные ссылки на другие категории, упомянутые в отзыве. Например, в отзыве “Купил степлер для ремонта фасада” можно залинковать “для ремонта фасада” и вести на товары в этой категории.
Сортировки и выборки по рейтингу позволяют отобрать те товары, которые получили больше 3 звезд, чтобы не тратить время на изучение “слабых” товаров.
Раздел “Вопросы и ответы” также помогает определиться с выбором и получить совет - подходит ли тот товар, который вам казался идеальным под ваши задачи, прослужит ли он долго, хорош ли он по соотношению цена/качество. В формате вопросов и ответов другие посетители сайта или представители магазина могут предложить вам более дорогой товар, 2 товара вместо одного или 1 универсальный (например, набор инструментов вместо покупки одного, так как на будущее это выгоднее).

В поисках подтверждения гипотезы я обратился за исследованиями и статистикой к лидерам мирового рынка. По данным Bazaarvoice, наличие отзывов действительно повышает средний чек не менее чем на 3% (Conversation Index Volume 8).

Проведенный SHOPPILOT эксперимент также подтвердил, что отзывы о товарах дают рост среднего чека до 10%.

Как объяснить этот феномен? Вспомним классический опыт Левенталя. Ученый хотел проверить, будет ли негатив (страх, фрустрация) влиять на совершение покупки. Выяснилось, что только негатив не способен спровоцировать покупку (просто негативные отзывы). Лишь 3,3% участников эксперимента самостоятельно нашли решение и купили товар, который удовлетворяет потребность. А в случае, если негатив сочетается с подсказанным решением, конверсия в покупку возрастает в разы.

Многие боятся негативных отзывов. Но как показал мой пример, негативный отзыв:

спасет от возвратов (клиент не придете с жалобой на качество инструмента),
избавит от завышенных ожиданий (неоправданное ожидание - это потеря доверия к компании и утрата лояльности клиента),
поможет увеличить средний чек (по совету клиентов потенциальный покупатель может выбрать более дорогой товар).

Есть еще одна причина увеличения среднего чека. Клиент в первое посещение присматривается к интернет-магазину и товарам. Отсутствует доверие, поэтому для проверки посетитель готов купить один недорогой товар из своего списка “на пробу”. Например, только кофеварку, хотя ему нужны еще чайник и микроволновка.

Во время тестовой покупки он проверит работу службы доставки, качество привезенного товара и пр. Обычно для пробы он выделяет 1000-1500 рублей. Он морально готов потерять эту сумму, если товар окажется некачественным, а сервис плохим.

Если же потенциальный покупатель увидит на сайте хорошие отзывы о компании и товарах, развернутые ответы сотрудников на вопросы в разделе “Вопросы и ответы”, он в первую же покупку возьмет дорогой товар или большее количество товаров. Часто покупатели при первой покупке не доверяют компании и выбирают “оплату наличными курьеру”, что риск для компании (можно отправить курьера, а клиент передумает). Если интернет-магазин смог завоевать доверие отзывами и ответами на вопросы, клиент с бОльшей вероятностью оплатит онлайн (заранее), что является гарантией его готовности купить товар.

Резюме

Публикуйте негативные отзывы и просите клиентов, недовольных товаром, посоветовать другой товар. Сделайте на сайте раздел “Вопросы и ответы” и привлекайте сотрудников компании и других клиентов к ответам на вопросы. Тогда средний чек вырастет без вложений в маркетинг и ассортимент.