Как распознать интернет-агентство, которому не наплевать? Индивидуальный подход или конвейер?
Сегодня на российском рынке интернет-маркетинга сложилась довольно патовая ситуация. Дело в том, что 95% агентств занимаются в основном продвижением, забывая о важной составляющей — собственно, маркетинге. Это прямое следствие многих лет главенства seo-индустрии и IT-шного подхода к маркетингу в Интернете (зачем делать что-то сложное и комплексное, когда всегда получалось накручивать позиции сайту и приводить на него аудиторию).
На основе опыта 12 лет работы в отрасли я могу выделить 3 вида агентств:
- Потоковые агентства (используют схему прохождения проекта через отделы);
- Командные агентства (выделяют команду внутри агентства, подобранную индивидуально для проекта);
- Комплексные системные агентства (усовершенствованный командный подход с персональными сотрудниками).
В этой статье я подробно расскажу о том, почему потоковые агентства подходят масс-маркету без амбициозных целей, командные имеют множество подводных камней для клиента, а комплексные — самый идеальный вариант, но доступный не каждому.
Потоковая работа по отделам
Построение агентства по отделам – единственно возможный способ обработки большого количества клиентов. Таким агентствам с количеством клиентов 1,1 и более на сотрудника фирмы приходиться стандартизировать работы (разбивка по отделам: продажи, программирование, дизайн, копирайтинг, seo, реклама и т.д.).
ПЛЮСЫ подхода
- Возможность обрабатывать сотни и даже тысячи клиентов;
- Клиент, четко понимающий, что ему нужно, получает отлаженный механизм реализации своих «хотелок»;
- Более низкая цена для клиентов: экономия достигается за счет самостоятельной постановки (клиентом) задач агентству и взятия на себя рисков за результат.
МИНУСЫ подхода
- Агентство не вникает в бизнес клиента. Из-за нехватки физических человеко-часов задачи решаются пассивно.
- Отсутствие стратегического подхода: решаются только те задачи, которые ставит сам клиент, хотя клиент не является специалистом по интернет-маркетингу и приходит в агентство за профессиональными решениями.
- Каждый проект делается по шаблону: работы не будут принципиально отличаться от подобных проектов в идентичной отрасли;
- Ориентация на показатели, которые увеличивают или как минимум сохраняют комиссию агентства от рекламных сервисов – терять деньги из-за своей же отчетности им кажется странным.
Как распознать потоковое агентство
- Работа с клиентом начнется не с разработки стратегии под отдельного клиента (исследование бизнеса, рынка, спроса, конкурентов и т.д.), а с коммерческого предложения от продажника или с составления медиаплана с нуля;
- Вам пришлют перечень услуг «делаем все подряд для всех подряд — выбирайте»;
- В коммерческом предложении будут в основном рекламные форматы. Потоковые агентства не предлагают контент-маркетинг, сложную веб-разработку, интегрированные многоканальные стратегии;
- По окончанию кампании вы получите симпатичный отчет: позиции в ТОП10, конверсия, трафик на сайт, количество лидов, звонков.
Кому подходит
- Мелкому бизнесу без амбициозных целей, задача которого – оставаться на плаву или медленно продолжать развиваться на рынке.
- Среднему и крупному бизнесу с отсутствующим или слабым маркетингом и умеренными требованиями руководства.
- Брендам, которые хотят просто «порекламироваться».
Кому не подходит
- Компаниям, выводящим на рынок новый продукт (здесь требуется серьёзная работа по маркетингу).
- Компаниям с долгосрочными продажами, сложными товарами и услугами, требующими глубокого погружения в бизнес и рынок.
- Производителям, торгующим посредством дилерской сети (в таком случае необходимо выстраивать сложную систему аналитики и рекламных кампаний).
- Компаниям, которым нужен прорыв на рынке (например, подняться за 2 года с 10ого места в отрасли на 3ье, используя в том числе возможности Интернета).
Командные агентства
Такой способ сотрудничества между клиентом и заказчиком предполагает выделение под проект команды специалистов. В России подобный подход не пользуется популярностью. И дело тут не столько в агентствах, сколько в неготовности рынка оплачивать время команды специалистов, затраченное на достижение результата.
Поэтому проблема обоюдная: агентства уже выстроили у себя поток и отлично зарабатывают деньги, оказывая типовые услуги, а клиенты не хотят ежемесячно переплачивать за команду, результаты работы которой они получат не сразу. Однако этот недостаток понятен только клиентам со стратегическим подходом к своему бизнесу.
Как распознать командное агентство
- Вы оплачиваете время работы команды;
- Договор часто заключается на KPI, связанные с лидами, конверсиями или продажами: performance-marketing, или работа на результат;
- Как правило, такие компании узкоспециализированные: охватывают малое количество отраслей и типов клиентов.
ПЛЮСЫ подхода
- Агентство создаёт для вас внешний отдел интернет-маркетинга, состоящий из проверенных специалистов;
- Глубокое погружение в бизнес клиента;
- Возможность реализовать проект в принципе. Как показывает практика, проекты, отличающиеся сложностью, часто оказываются не под силу потоковым агентствам.
МИНУСЫ подхода
- Агентство будет долго формировать команду: текущая ситуация на рынке не позволяет собрать качественный коллектив из 4-5 человек меньше чем за 1,5-2 месяца. Если к этому прибавить ещё сроки согласования договора и формальности, то срок запуска проекта может затянуться до 3-4 месяцев;
- Вы платите за команду независимо от того, делает ли она что-то по проекту в данный момент. Фиксированная плата за коллектив составляет в среднем 400-600 тысяч рублей ежемесячно в зависимости от количества и уровня специалистов;
- Присутствует риск перехода наработок к конкурентам. Если вы уходите из агентства, оно тут же берёт на ваш кейс ваших же конкурентов, поскольку простаивать команда не может;
- Сотрудники, выделенные только под один проект, достаточно быстро устают от него и перестают генерировать новые идеи.
Кому подходит
- Компаниям с амбициозными целями, желающих прорывного результата, чьи продукты/услуги, имеют сформированный спрос, который нужно активно «выкачивать» из сети;
- Компаниям, которые умеют планировать маркетинг на длительное время, готовым к постоянной аналитической работе с командой.
Кому не подходит
- Низкомаржинальному массовому бизнесу, не терпящему простоев и не выделяющему время и бюджет «на подумать»;
- Мелкому бизнесу без амбициозных целей;
- Среднему и крупному бизнесу с отсутствующим или слабым маркетингом;
- Брендам, которые хотят обычные охватные рекламные кампании;
- Компаниям, которые смогли построить интернет-маркетинг на очень высоком уровне внутри себя.
Комплексный подход от «Комплето»
Раньше мы работали с 80 клиентами по потоковой схеме, но были вынуждены отметить ее несостоятельность. В 2010 году мы одними из первых в России перешли на командный формат работы и улучшили схему.
Переработав все минусы командного подхода, мы создали свою уникальную систему shared-команд с персональными сотрудниками на стороне клиента. Термин «shared-команды» значит, что команда выделена не под один, а 2-3 сбалансированных по нагрузке и «интересности» проекта. Сама команда несколько увеличена (около 5-7 человек вместо 3-4), хотя бы один член команды становится персональным сотрудником на стороне клиента.
Кто выступает в роли персонального сотрудника?
- Маркетолог или помощник маркетолога;
- Копирайтер для сложных товаров, услуг и больших объёмов текстов: без личного присутствия на стороне клиента обеспечить качество и сроки по текстам практически невозможно;
- Веб-мастер для технической поддержки проектов.
Сотрудник на стороне клиента — это полноценный член команды. Как показал опыт, выезды к клиенту даже близко не сравнятся с той эффективностью, которую обеспечивают постоянно работающие сотрудники.
Мы подумали также о важнейшем риске перехода клиентских наработок к конкурентам. «Комплето» берёт только одного клиента из рыночной отрасли, договаривается с ним о минимальном времени сотрудничества (1,5-2 года) и обязуется не брать новых клиентов из этой отрасли в течение последующих полутора-двух лет после окончания работ.
Наши «shared»-команды запускаются гораздо быстрее выделенных. На первом этапе мы отдаём проект в работу текущей команде, а потом либо оставляем проект ей, либо передаём специально подобранной команде. Для клиента процесс проходит незаметно.
ПЛЮСЫ подхода
- Максимально быстрый пуск проекта;
- Персональные сотрудники, работающие у клиента, значительно повышают качество работ;
- Исключен риск перехода наработок к прямым конкурентам;
- Нагрузка за содержание команды разделяется между двумя-тремя клиентскими проектами в зависимости от их сложности и создаваемой нагрузки. В результате получаем адекватную стоимость выделенной команды при глубокой ее вовлеченности в процесс.
МИНУСЫ подхода
- Стоимость значительно выше, чем при работе с потоковыми агентствами (часто – в разы).
- Требуются существенные затраты рабочего времени со стороны клиента – сотни часов в год. Заключить договор, провести брифинг на пару часов и просто ждать результатов (как это происходит в потоковых агентствах) уже не получится.
Кому подходит
- В2В-компаниям – услуги или продукты;
- Производителям, торгующим через дилеров;
- Компаниям с амбициозными целями;
- Компаниям со сложными продуктами/услугами, спрос на которые не сформирован или сформирован слабо;
- Компаниям с сильным маркетингом, готовым к постоянной плотной аналитической работе с командой.
Кому не подходит
- Низкомаржинальному массовому бизнесу;
- Микро- и мелкому бизнесу без амбициозных целей;
- Брендам, которым нужны крупные рекламные кампании;
- Компаниям, которые смогли построить интернет-маркетинг на высоком уровне внутри себя.
Делайте свои выводы, господа!
Сегодня российский рынок интернет-маркетинга практически полностью захвачен потоковыми агентствами. В итоге мы имеем рынок, ориентированный на отработку договоров, а не развитие бизнеса клиентов.
Если вы как клиент имеете низкий уровень маркетингового образования и все равно продолжаете требовать от агентства «гарантий, позиций, лидов, конверсий», то пеняйте на себя, если после нескольких лет такой работы ваш бизнес никуда не сдвинетесь в рыночной нише.
Автор: Владимир Давыдов, соучредитель, руководитель отдела ведения проектов маркетинговой группы «Комплето».