Как растить выручку на персонализированной выдаче

Смотрите в каталоге
Компьютеры, комплектующие

Что важнее при оптимизации сайта? Diginetica рассказывает, как заработать на поведенческих факторах. 

Представьте себе крупнейшую российскую онлайн-платформу нового поколения:  мультикатегорийный ассортимент, место в тройке лидеров Forbes по обороту, единственная на рынке электронной торговли логистическая инфраструктура и ускоренные темпы роста. Что ещё нужно, правда? А теперь представьте, что есть потенциал бизнесу развиваться ещё масштабнее, а выручке - расти ещё быстрее. Прежде чем начать скептически улыбаться, взгляните на историю наших партнёров.

Юлмарт – это команда высококлассных специалистов и отличных менеджеров. Федеральная интернет-компания, которая непрерывно развивается в сегменте eCommerce и важным драйвером роста для себя считает новые технологии. На этой почве сложился наш масштабный проект по персонализации и дружба с Юлмартом. 

Первые в персонализации

Мы предложили Юлмарту стать первыми в России, кто персонализирует выдачу товаров на листинговых страницах каталога. После детальной оценки продукта и потенциала, они приняли решение о его внедрении в пилотном режиме. Юлмарт поставил нам и себе амбициозную задачу: максимально увеличить выручку за счет использования поведенческих факторов при построении выдачи товаров в каталоге.

В основу решения мы положили гипотезу, что сортировка товаров в каталоге влияет на выручку сильнее, чем рекомендательные блоки. Каталог – это первый и самый важный элемент навигации пользователя по сайту.

“До начала внедрения и мы, и команда Юлмарта понимали, что оптимизация и внедрение продукта для персонализации листинговых страниц даст результат практически сразу, учитывая посещаемость страниц категорий и трафик Юлмарта. Именно поэтому первичный фокус был дан на оптимизацию сортировки” - говорит Антон Коробков, директор по бизнес-решениям компании Diginetica.

Немного науки

Согласно нашим исследованиям, около 70% пользователей в процессе совершения покупки посещают страницу категорий. При этом через рекомендательные блоки на остальных страницах сайта проходит всего 30-40% клиентов. Этот показатель зависит как от количества блоков, так и от их расположения на пути покупателя по онлайн-магазину. Этот факт легко иллюстрируется статистикой кликов до совершения покупки.

Аналитика проводилась командой по анализу данных Diginetica среди российских и международных ритейлеров. В исследовании использовали набор обобщенных (сэмплированных) данных.

Страница категорий товаров (или каталог) – своеобразный перекресток, на который неизбежно попадают все пользователи. Поэтому мы решили сконцентрироваться на построении персонального каталога для каждого клиента. Сегодня большинство ритейлеров использует классический подход к сортировке товаров по популярности: за основу принимается статистика покупок плюс определенные бизнес-требования. Требованиями могут выступать, например, недельная оборачиваемость товаров или нахождение в матрице core-ассортимента. Мы уважаем классику, но всё же решили усовершенствовать подход – учитывать поведение покупателей в реальном времени.

Весь процесс строится на продукте RichRelevance Discover, который формирует персонализированную выдачу в каталоге на основе глобальных и персональных рангов в реальном времени. В основу продукта положена проприетарная технология, учитывающая покупки, просмотры, интерес к бренду, цвет, ценовой квантиль предпочтений, бизнес-задачи и многие другие факторы одновременно.

До запуска теста на сайте онлайн-магазина, продукт позволяет симулировать товарную выдачу в различных условиях, на основе накопленных исторических данных. Вместе с командой Юлмарта мы составили 6 конфигураций сортировки, запустили тест, в котором на каждую из конфигураций было выделено по 15% трафика. По итогам теста мы получили чёткую картину того, какие факторы в каких категориях влияют наилучшим образом на показатель RPS (выручка на сессию). Из этого набора сформировалась окончательная конфигурация, и мы пустили её в соревнование с текущей выдачей Юлмарта.

Больше оптимизации!

На этом мы не остановились: если можно оптимизировать работу первого элемента навигации, то почему не взяться сразу за ещё один и получить ещё больший результат?
Следующим шагом для оптимизации на пути клиента по сайту были выбраны блоки рекомендаций. Классический подход к рекомендациям заключается в выводе одного блока с одной, максимум несколькими механиками выдачи, построенной по заранее выбранной ритейлером логике (cross-sell, сопутствующие товары, похожие товары). Мы же, вместе с Юлмартом, применили другой подход: с помощью продукта Recommend из линейки RichRelevance мы даём клиенту несколько различных контекстов, позволяя выбрать товар из необходимой ему категории.

По сути каждый клиент сам рассказывает нам, что ему рекомендовать. Каждый раз, находясь на сайте и просматривая категории товаров, пользователи показывают все аспекты своих интересов. Накопленный покупательский опыт используется для выбора контекста и построения рекомендательных блоков с помощью механизма King of the Hill (KOTH). Это технология принятия решений RichRelevance, которая по соревновательному принципу выбирает наиболее актуальный контент для каждого пользователя в режиме реального времени. Возможности RichRelevance позволяют тестировать разные контексты и подбирать наиболее работающие сценарии, тем самым эффективно определять потребности клиентов, грамотно генерировать выдачу и увеличивать в конечном итоге вероятность покупки.

Команда Юлмарта запустила множество блоков для создания разных контекстов, что позволило обеспечить максимально полный опыт для клиента. Наши коллеги сфокусировались не только на технической стороне вопроса, но и особенно ответственно подошли вместе с нами к смысловой части. Вместе с ними мы старались подобрать понятные заголовки к блокам рекомендаций, которые дают однозначное представление о том, почему именно этот товар присутствует в выдаче.

В результате мы провели несколько совместных А/В-тестов по оптимизации, которые позволили увеличить эффект от выдачи рекомендаций на 30%.

“Специалисты компании Diginetica, используя возможности платформы RichRelevance, предложили простую и прозрачную методологию оценки факторов, влияющих на RPS, которую мы впоследствии неоднократно использовали при проведении внутренних тестов для принятия управленческих решений по модификации категорийной сортировки и блоков рекомендаций” - добавляет Светлана Кутуева, руководитель направления.

Победные цифры.

Итак, за 2016 год нам вместе с Юлмартом удалось увеличить суммарный объем выкупленной выручки более, чем на 800 миллионов рублей.

Кстати, заслугу команды Юлмарта в успехе всего проекта трудно переоценить. Команда работала в режиме жестких временных ограничений и четко следовала нашим рекомендациям. Корректировки Юлмарта в соответствии с бизнес-целями помогли нам качественно выстроить работу обоих продуктов - Discover и Recommend: тонко настроить правила и подобрать сценарии для эффективной выдачи.

Следующим большим шагом в персонализации страниц каталога станет учёт маржинальности, конкурентоспособности и эластичности спроса, а также баланс этих параметров с предпочтениями пользователей. В целом, наши планы можно смело назвать грандиозными - мы намерены выйти на уровень персонализации всего регионального контента, обеспечить работы омни- и онлайн-триггеров и многое, многое другое. Мы помогаем Юлмарту двигаться к своей глобальной цели – быть игроком №1 на рынке онлайн ритейла в России.

“Компания Diginetica доказала эффективность от платформы RichRelevance для нашего бизнеса, что позволяет нам говорить о дальнейшем развитии плодотворного сотрудничества с командой, и ставить всё более амбициозные и интересные бизнес-задачи в будущем” - резюмирует Игорь Кузьменко, директор управления продукта и продаж "Плейсы и купоны".    

Компании и сервисы: Юлмарт, Diginetica, RichRelevance
Автор: Ильина Ирина

Подписаться на новости

Читайте также

23 сентября / Комментарии

Все контакты ваши: 11 рабочих методов лидогенерации

Лидогенерация — необходимый этап воронки продаж. Она помогает наладить общение с пользователем, чтобы привести его к покупке. Но если вы используете агрессивные механики привлечения,  есть большой риск отпугнуть клиента назойливостью и бесполезными автосообщениями (например, поп-апами или сообщениями в чат).  Мы расскажем, какие методы применять, чтобы собрать как можно больше контактов.

далее →

31 августа / Комментарии

От отрицания к использованию: ECCO внедрили новую технологию в розницу, увеличили выручку и помогли продавцам зарабатывать больше. Товарооборот вырос на 2,5% уже в первые месяцы пилота

IMSHOP.IO помог ECCO с запуском приложения «Ассистент продавца». Продавец видит товары и размеры в своем магазине, бронирует в других магазинах сети, заказывает доставку на дом с центрального склада, не прерывая личный контакт с покупателем. Ежемесячный товарооборот сети увеличился на 2,5%. О том, какие задачи решает «Ассистент продавца» мы рассказали в тексте.

далее →

27 августа / Комментарии

Маленькие гиганты большого блогинга

Достаточно быстро блогосфера превратилась в один из самых значимых инструментов продвижения, ведь и блогеры (от селебритиз до узконишевых создателей контента), и потребители этой информации (от тинейджеров до домохозяек) стали «во всю» использовать этот канал. И как только это произошло, маркетологи встали «во фрунт» – любой новый способ, ведущий к развитию бизнеса, сразу подхватывается специалистами. В этом материале поговорили о плюсах и минусах этого канала, о способах работы с блогерами и как сделать этот канал действительно эффективным.

далее →

Собственный канал продаж VS маркетплейс. Куда податься бренду?

Кто-то затачивает свой бизнес под маркетплейсы, а кто-то старается их избегать или сохранять баланс с собственным D2C. У одних продажи на внешних площадках идут хорошо, а у других плохо. От чего зависит выбор того или иного канала и эффективность продаж на маркетплейсах? 

далее →

Как выжить в эпоху маркетплейсов: 14 советов для интернет-магазинов

С каждым днём все больше мнений, что маркетплейсы съедят все интернет-магазины и смысла запускать свои площадки уже нет. Что же делать в условиях, когда рыночная доля интернет-магазинов тает на глазах и продажи уходит в маркетплейсы? Иван Ярославцев, генеральный директор на агентства Аltopromo, решил собрать максимально полный список таких советов.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook