Как ритейлерам привлечь трафик в мобильное приложение

Смотрите в каталоге

О том, как привлечь ритейлерам трафик в мобильное приложение, рассказывает Игорь Зуев — генеральный директор MobiSharks (Kokoc Group).

Для того, чтобы приложение магазина приносило доход, необходимо привлекать в него новых пользователей. Performance-продвижение приложения не требуется только в трех случаях:

  1. ритейлер работает с корпоративными клиентами, как например, «Метро»;
  2. приложение содержит только функции программы лояльности и создано, прежде всего, для действующих покупателей, как например, «Перекресток»;
  3. приложение представляет собой каталог товаров без возможности их заказать, как например, «Леруа Мерлен».

Некоторые ритейлеры рассчитывают на органический прирост аудитории, которая самостоятельно найдет приложение в сторах (магазинах приложений). Однако, этот подход работает для гигантов вроде «М-видео», которым для привлечения пользователей достаточно поставить ролл-апы с рекламой приложения в офлайн-точках и разместить баннер на мобильной версии сайта. А небольшому магазину, работающему на высококонкурентном рынке, наивно надеяться, что из десятков аналогичных приложений пользователи выберут именно его.

Поисковое продвижение

Один из способов попасть в поле зрения целевой аудитории — продвижение в топ результатов поисковой выдачи сторов. Но зачастую процесс занимает длительное время и скорее зависит от пользователей, а не от маркетологов.

При ранжировании сторы учитывают множество факторов: описание приложений, количество оценок и отзывов, инсталлов (установок) и удалений, динамику прироста аудитории. Конечно, можно «нагнать» мотивированный трафик — пользователей, устанавливающих приложение за оплату. Но процесс обойдется дорого, а резкий рост инсталлов с последующим массовым удалением приложения, вызовет подозрения у администрации сторов. К тому же для удержания приложения в топе придется обеспечивать постоянный большой прирост установок, что, естественно, стоит денег. Таким образом, платный вывод в топ сторов — затратный и малоэффективный с точки зрения трафика и продаж процесс.

 

Таргетированная реклама

 

Инструмент эффективен для любых магазинов сегмента B2C, хорошо знающих своих покупателей. Таргетированная реклама позволяет сегментировать аудиторию по большому количеству параметров, показывая каждой группе то, что ей интересно. К примеру, рекламу приложения магазина электроники можно таргетировать на пользователей соцсетей, которые увлекаются компьютерными играми, показав им гаджеты вроде геймерской клавиатуры или набора из руля, коробки передач и педалей.

 

Зачастую инструмент используется для продвижения WOW-товаров, на которые не сформирован спрос, например, чудо-терка или водоотталкивающий крем для обуви. Как правило, человек не планирует приобрести подобный товар, пока не увидит его.

Однако, для эффективного продвижения недостаточно простых таргетингов: пола, возраста и интересов. Возьмем для примера пользователей соцсетей женского пола, возрастной категории 25-34, с доходом выше среднего. Сегмент интересен большому числу рекламодателей: магазинам косметики, одежды, автодилерам, салонам красоты, поэтому ставки на показ/клик в аукционе сети будут выше и соответственно отразятся на стоимости конверсии.

Получить покупателей по приемлемой цене можно с помощью тонких настроек таргетинга и связки креатива (рекламного баннера и текста) с аудиторией, которой он показывается. Чем точнее собран портрет целевой аудитории, тем меньше объем показанной рекламы, а конверсия обычно намного выше, чем при широком таргетинге. Но для того, чтобы найти работающую связку креатива и сегмента пользователей, которая дает максимальную конверсию в покупки по приемлемой цене, придется провести не один десяток тестов на различные аудитории. Обычно вывести на нужные показатели стоимости целевых действий и масштабировать удается не больше 10% гипотез.

Иногда неочевидные решения приносят хороший результат. Возьмем для примера приложение магазина эксклюзивных подарков, торгующего дорогостоящими перьевыми ручками и ежедневниками в кожаных перелетах ручной работы. Казалось бы, подобные товары покупают те, кому необходимо поддерживать статус, кто может себе позволить дорогие аксессуары, например, топ-менеджеры, чиновники высокого ранга. Однако, детальный анализ действующих клиентов магазина показывает, что большую часть заказов делают не топ-менеджеры, а их ассистенты — девушки 18-25 лет с невысоким доходом, проводящие много времени в соцсетях. Конечно, сегмент довольно широкий и рассчитывать на огромное количество конверсий не стоит. Однако, при правильном подборе рекламного сообщения, стоимость конверсии в покупку будет примерно в 1,5 раза ниже, чем в случае рекламы, таргетированной на топ-менеджеров. Аудитория неплатежеспособных молодых девушек не так интересна рекламодателям, как сегмент мужчин в возрасте 35+ с высоким доходом, поэтому реклама, нацеленная на их ассистентов, будет стоить дешевле.

Кстати, поиск новых пользователей приложения можно расширить за счет дополнительных рекламных инструментов сетей таргетированной рекламы. Например, функция Look-a-like в Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) позволяет найти пользователей, которые по разным параметрам похожи на текущих клиентов рекламодателя.

Контекстная реклама

Контекст подходит для продвижения приложений магазинов, на товары которых есть спрос, будь то одежда, техника или таблетки для посудомоечных машин. В отличие от таргетированной рекламы в контексте неважно, кому показывать рекламу приложения, главное, чтобы пользователь интересовался товарами, которые можно через него приобрести.

Здесь действуют те же законы контекстной рекламы, что и при продвижении сайтов — нужно правильно подбирать и исключать ключевые слова, готовить тексты рекламных сообщений, управлять ставками.

Контекст хорошо работает для приложений магазинов с широким ассортиментом товаров различных известных брендов. Чем больше товаров, тем больше трафика можно собрать. Хороший пример — приложение магазина AliExpress, где собрано много товаров, в том числе известных брендов, по привлекательным ценам.

Медийная реклама

К медийке мы относим охватные рекламные кампании без таргетингов, например, баннеры на мобильных версиях сайтов или в приложениях, а также рекламные посты у блогеров.

Но по сравнению с другими каналами в медийной рекламе есть минусы. Если в таргетированной рекламе найти целевых пользователей можно по портрету покупателей, а в контексте — по ключевым запросам, то здесь возможности выбора аудитории нет. Поскольку у площадок, размещающих рекламу приложения, широкая аудитория, магазин не может решить, каким пользователям показывать баннер, а каким нет, поэтому его видят все посетители сайта.

Единственный возможный вариант условного таргетинга — реклама на тематических площадках, которые посещают целевые пользователи. Например, магазин рэп-атрибутики может разместить рекламу у известного рэпера или баннер на сайте батл-площадки.

Однако, в большинстве случаев из-за отсутствия возможности выбора аудитории медийная реклама дает низкую конверсию, поэтому магазинам не стоит использовать ее в качестве основного канала привлечения продаж в приложение. В тоже время, учитывая низкую в сравнении с таргетом и контекстом стоимость контакта, медийка подойдет для имиджевых кампаний, например, направленных на знакомство аудитории с магазином и приложением.

DSP-платформы

Через рекламные биржи можно продвигать приложение на различных площадках: в чужих приложениях и на сайтах. В отличие от медийки, инструмент позволяет нацелить рекламу на нужную аудиторию, но по сравнению с таргетированной рекламой в DSP выбор параметров пользователей существенно меньше.

Плюс продвижения приложений через DSP-платформы в том, что через «одно окно» рекламодатель получает большой охват с разных площадок. А учитывая низкую стоимость привлечения покупателя, при плотном контроле качества трафика, канал может дать хороший результат.

В заключение отмечу, что при привлечении аудитории в приложение магазина важно помнить: цель не количество его установок, а число проданных товаров. И за основу оценки эффективности продвижения стоит брать не CTR баннеров или стоимость инсталла, а процент конверсии в продажи, наряду со стоимостью привлечения заказа.

Компании и сервисы: Перекресток, Леруа Мерлен, Metro Cash&Carry, MobiSharks, М.видео
Автор: AlexK

Читайте также

Как обувным брендам продавать товары в социальных сетях

Соцсети — это не просто постинг картинок, нужно выстраивать стратегию, которая продает. В этой статье рассказываем, как обувным брендам запустить продажи во «ВКонтакте» и заработать деньги.

далее →

7 апреля / Комментарии

Анализ эффективности email-рассылок по отраслям в 2021 году

Платформа автоматизации маркетинга Mindbox изучила, какие результаты от email-рассылок получают компании из разных отраслей. В выборку вошли 420 российских компаний, которые отправляют не менее 100 тысяч писем в год. Всего в ходе исследования было проанализировано 14,2 млрд маркетинговых писем. Период аналитики — с 1 января по 31 декабря 2021 года.

далее →

24 февраля / Комментарии

Как мы помогли «Асконе» измерять 50%+ ROPO-сессий, чтобы оптимизировать стратегии маркетинга

В этой статье расскажем о технологии построения и методах использования ROPO, которые мы применяем в Upmetric. На примере проекта для «Асконы» покажем, как новый уровень идентификации пользователей на основе технологии iDentityUP меняет понимание об эффективности маркетинга.

далее →

21 января / Комментарии

Промо-акции и распродажи: как подготовится к ним системно?

Тема, которую мы сегодня решили поднять – системная подготовка к промо-акциям и распродажам. Полагаем, данный материал может быть особо полезен тем, кому нужно заказать редизайн интернет-магазина или его первую версию. С экспертами в e-commerce сфере мы поговорим о том, что обязательно нужно включить в ТЗ, чтобы облегчить последующую подготовку ко всевозможным акциям и о том, на что в целом нужно обратить особое внимание, начиная свой путь по безграничным волнам потребительской психологии.

далее →

11 января / Комментарии

4 урока маркетинга, которые можно извлечь из сериала «Игра в кальмара»

Успех этой популярной южнокорейской версии «Голодных игр» и «Пилы» содержит много ценных маркетинговых уроков, которые любой бренд может использовать для повышения узнаваемости и, в идеале, продаж, доказывая, что не существует универсальной маркетинговой техники. 

далее →